课程背景
在
“
房住不炒
”
的宏观调控和消费结构升级的双重影响下，中国家居流通业界已然告别粗放式增长，周全进入存量博弈时代。线上流量见顶，线下客流稀缺，运行层面，传统家居卖场单纯依靠
“
收租
”
的商业模式正面临前所未有的挑战。对于手握超200万平米庞大商业体量的贵集团而言，怎样激活存量资产，从
“
坐商
”
思路转向
“
行商
”
思路，借助前瞻性的方略招商、精细化的买方营运和数智化的管控赋能，构筑起以
“
内容+体验+服务
”
为核心的新型商业生态，达成从
“
场地提供商
”
向
“
生活方式服务商
”
和
“
资产增值营运商
”
的华丽转身，是当下最为紧迫的方略课题。本课即为此核心命题提供系统性的解题打法。
课程收益
1. 方略升维：洞悉业界终局，构筑从经营“面积”到经营“内容”和“客群”的方略新认知。
2. 办法升级：掌握品牌组合规划、全域流量构筑、买方生命周期管控的全套实战办法论。
3. 抓手掌握：学会运用买方旅程图、资料驾驶舱等等实用抓手，驱动招商和营运决策的科学化。
4. 本领跃迁：拉升队伍对商户的深度赋能本领和资产价值的管控本领，炼就核心竞争力。
课程大纲
上午场：方略破局和招商谋篇（
3小时）
第一章：
破局和重塑：新常态下家居卖场的生存法则和方略定位（约
90分钟）
本章旨在拉高认知，支援参训者看清业界大势，并掌握为旗下不同商场开展精准方略定位的办法，从根源上破解
“
为何招商
”
和
“
为谁招商
”
的根本问题。
1.1. 业界深度洞察：看清我们所处的时代
1.1.1. 宏观四变：
人（消费者）：
从功能诉求到精神诉求，Z世代、新中产、银发族三大核心客群的消费心理和行为模式解构。
货（货品和品牌）：
从
“
大而全
”
到
“
小而美
”
，原创规划、智能家居、绿色环保、国潮品牌等等新供给力量的崛起。
场（渠道和情境）：
从单一卖场到多元触点，线上内容平台、社区店、规划师渠道、购物中心的四面
“
围剿
”
和融合机遇。
术（技艺和资料）：
5G、AI、海量资料怎样从底层重构人货场关系，数智化转型为何是
“
必选项
”
而非
“
可选项
”
。
1.1.2. 业界终局推演：
未来家居卖场的四种可能形态（体验中心，服务平台、社交空间、资产载体），我们该走向何方？
【实例拆解】：
对比拆解红星美凯龙的
“
MALL化
”
方略和居然之家的
“
数智化
”
方略，探讨其背后的推演、成效和挑战。
1.2. 方略定位罗盘：从“千店一面”到“一店一策”
1.2.1. 自我诊断三问：
我的商场在哪个城市？服务于哪个核心商圈？我们的核心客群是谁？
——
城市能级，商圈属性、客群画像的精准定位办法。
1.2.2. 定位模型运用：
怎样运用
“
波特五力模型
”
拆解区域竞争格局，并结合
“
SWOT拆解
”
明晰自身优劣势，找到差异化赛道。
1.2.3. 四种差异化定位方向：
品类旗舰型：
炼就某垂直品类（如：智能家居、进口家居）的区域绝对领导地位。
规划驱动型：
成为规划师和高端买方的首选交互平台。
生活方式型：
融合多元业态，在实际应用里，提供一站式家居生活解题打法。
社区服务型：
深耕周边社区，落地时，提供高频、便捷的家居服务。
【抓手上手】：
分组选项一个实际商场，实地上手运用SWOT拆解抓手，初步确立其差异化方略定位。
第二章：
谋篇和布局：构筑
“流量+坪效”双增的品牌组合矩阵（约90分钟）
本章锁住招商实战，传授怎样基于方略定位，科学规划品牌组合，并掌握一套主动出击、高效谈判的专精招商打法。
2.1. 品牌组合的顶层规划：从“填空题”到“规划图”
2.1.1. 品牌金字塔模型：
主力店（流量引擎），次主力店（坪效贡献）、特色店（体验亮点），配套店（功能补充）的四级品牌结构规划。
2.1.2.
“
家居+X
”
的生态化布局：
X=规划：
引入规划事务室集群、材料图书馆、软装中心。
X=生活：
引入精品咖啡，网红书店、亲子乐园、健身房。
X=科技：
引入高端家电，影音体验馆、智能家居集成商。
X=艺术：
引入画廊，艺术品商店、不定期策展空间。
【实例研讨】：
深度剖析日本
“
代官山茑屋书店
”
和国内
“
话梅HARMAY
”
，看它们怎样借助极致的内容组合和空间炼就，成为现象级商业IP。
2.2. 资料驱动的精准品牌甄选和汰换
2.2.1. 构筑品牌评核的
“
五维雷达图
”
：
品牌力、货品力、坪效贡献、引流本领，营销配合度。
2.2.2.
“
品牌健康度
”
动态监测：
怎样借助销售资料、客流资料、会员消费资料，构筑品牌预警和末位淘汰制度。
2.2.3. 新锐品牌和
“
首店经济
”
的招商打法：
怎样发掘并勾住具备高成长性、高话题性的新品牌，往细里说，为商场注入新鲜血液。
2.3. “共生型”商务携手和谈判招数
2.3.1. 携手模式革新：
固定租金、抽成、保底抽成、联合营销、短租快闪等等多种模式的利弊拆解和组合运用。
2.3.2. 专精谈判五步法：
资讯准备 -> 构筑关系 -> 阐述价值 -> 处理异议 -> 达成共赢。
【情景还原】：
针对一个
“
强势网红品牌
”
的招商，开展实地定位担当，上手谈判打法。
下午场：精细营运和价值共生（
3小时）
第三章：
精耕和引爆：构筑全域协同的数智化营运架构（约
100分钟）
本章锁住营运执行，提供一套线上线下融合、前台后台联动的精细化营运办法论，核心破解
“
客从哪里来
”
和
“
来了怎样转化
”
的问题。
3.1. 全域流量的“融”和“通”
3.1.1. 线下流量的情境化激活：
动线精进、美陈升级、IP植入、主题街区炼就，在实际应用里，让商场成为
“
城市会客厅
”
。
3.1.2. 线上公域流量的矩阵化打法：
内容平台（抖音
/小红书）：
官方账号IP化、探店达人携手、本地化直播的核心玩法。
本地生活（大众点评
/美团）：
怎样精进门店资讯、拉升星级、用好
“
霸王餐
”
等等引流抓手。
3.1.3. 私域流量的精细化营运：
会员架构搭建：
从
“
积分卡
”
到
“
权益俱乐部
”
的升级，规划有勾住力的会员等级和权益。
社群营运
SOP：
导购公司微信社群的搭建、内容输出、活动组织和成交转化准则流程。
【实例拆解】：
复盘某购物中心成功的
“
线上直播抢券，线下到店核销
”
的O2O营销闭环活动，提炼要害成功要素。
3.2. 买方体验的峰终定律和旅程精进
3.2.1. 绘制买方体验旅程图：
从产生诉求、资讯搜集、到店体验、购买决策、售后服务的全流程触点拆解。
3.2.2. 识别
“
痛点
”
和创造
“
尖叫点
”
：
锁住要害时刻（如：停车、寻店、咨询、售后），精进服务流程，设置超越买方预期的惊喜点。
3.2.3. 服务准则的量化和落地：
构筑覆盖全员的
“
服务SOP指引
”
，并辅以有效的培训、查验和激励制度。
【抓手运用】：
实地带出参训者绘制自己商场的买方体验旅程图，并找出至少3个可精进的
“
痛点
”
。
第四章：
聚能和共生：从营运管控到资产增值的跃迁（约
80分钟）
本章将视野拉升到集团方略高度，探讨怎样借助赋能商户、升级队伍，最终达成商业资产的保值增值和可持续演进。
4.1. 从“管人者”到“赋能者”：构筑商户共生生态
4.1.1.
“
商户成长赋能
”
四驾马车：
经营诊断：
定期提供资料拆解报告，支援商户精进经营。
营销赋能：
平台统一策划、统一投入，抱团作战，拉升营销效率。
培训赋能：
组织销售招数、陈列美学、新媒体营运等等系列培训。
资源链接：
对接规划师资源、异业携手资源等等。
4.1.2. 构筑商户评价和激励架构：
评选
“
明星店铺
”
，
“
金牌导购
”
，形成良性竞争和共同成长的氛围。
4.2. 资产管控思路：让每一平米都创造最大价值
4.2.1. 核心财务指标解读：
领会NOI（营业净收入）、Cap Rate（资本化率）等等要害指标，明白营运决策怎样影响资产价值。
4.2.2.
“
投、融、管、退
”
闭环推演简介：
构筑商业地产全生命周期的资本运作思路。
4.2.3. 轻资产模式的未来：
探讨当营运本领成为核心竞争力后，借助
“
品牌和管控输出
”
达成迅速扩张的可能性。
4.3. 组织进化：炼就招运一体化的“特种部队”
4.3.1. 新时期英才本领模型：
招商人员要懂营运，营运人员要懂招商。复合型英才需具备资料拆解、内容策划、用户营运、资源整合四大核心本领。
4.3.2. 激励制度的变革：
规划和经营结果（如：坪效、空置率、会员活跃度、NPS）强挂钩的考核和激励方案。
4.3.3. 收束和行动研习（Action Learning）：
分组研讨：
结合全天所学，执行层面，针对一个实际业务难题（如：某商场空置率高/某品类坪效低），拟定一份为期3个月的
“
改开展动规划
”
。
结晶发表和专家点评。
Q&A 交流答疑。
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珀菲特顾问|桑弘华老师
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交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。