课程背景
当前，世界正经历百年未有之大变局，我国经济已迈入以
“
新质出产力
”
为核心驱动力的高质量演进新阶段。2026年，就一线经验说，作为
“
十五五
”
规划的开局之年，将是承前启后的要害节点。对于烟草业界而言，这既是挑战也是机遇。一方面，从实践看，宏观经济的结构性变化，人口结构的深刻调整、全民健康意识的持续拉升以及日趋严格的控烟政策，共同构成了业界演进的外部约束；另一方面，数智化浪潮、新消费趋势以及国家对现代化业界架构建设的总体要求，又为业界转型升级打开了新的想象空间。
烟草营销中心的中层管人者，作为承上启下的
“
腰部力量
”
，从实践看，既需要具备
“
望远镜
”
的视野，具体来看，能够洞察宏观大势，预判政策走向；也需要具备
“
显微镜
”
的精细，能够将顶层方略精准转化为区域市场的战术打法。本课正是基于此来由，旨在支援烟草营销精英们构筑一个从宏观经济到业界规划，再到营销实践的完整认知架构，提前布局
“
十五五
”
，在新一轮的业界演进周期中掌握主动，赢得未来。
课程收益
1. 构筑宏观视野：系统掌握2026年以及未来一个时期我国宏观经济的核心趋势和政策推演，能够从全局高度解读经济资料背后的市场信号。
2. 洞悉业界前沿：深刻领会“十五五”规划对烟草业界“高质量演进”的内涵要求，预判业界在品牌、渠道、货品以及数智化等等方面的变革方向。
3. 拉升方略本领：学会将宏观趋势和业界规划相结合，识别所在区域市场的潜在隐患和结构性机会，形成前瞻性的营销方略思索。
4. 掌握实战办法：获得在新形势下开展品牌价值重塑、渠道动能焕新、数智化营销升级和队伍本领转型的具体办法论和抓手，并能拟定初步行动规划。
课程大纲
第一天：宏观经济洞察和业界变革前瞻
首讲：拨云见日
——2026年宏观经济大势研判和方略机遇识别（3小时）
引言：为何营销干部必须懂宏观经济？
——
从
“
见数
”
到
“
见势
”
从
“
风口上的猪
”
到
“
逆风中的雄鹰
”
：经济周期和公司命运。
实例：从白酒业界的周期性波动看高端消费品市场的宏观关联性。茅台为何能穿越周期？
构筑营销的
“
雷达系统
”
：将宏观变量内化为业务决策的前置指标。
第一章：精准解读
2025年中央经济事务会议，预见2026
1.1. 总体基调：
“
稳中求进
”
背后的深意和
“
质的有效拉升和量的合理增长
”
的平衡艺术。
对烟草业界而言，
“
稳
”
是基本盘，
“
进
”
是结构精进，怎样平衡销量和结构的关系？
1.2. 形势判断：
“
顶压前行，向新向优
”
下的成绩和
“
供强需弱
”
的挑战。
深度剖析
“
供强需弱
”
：这不仅是工业品的问题，执行层面，更是消费品市场的普遍现象。对烟草而言，执行层面，表现为品牌同质化竞争加剧和消费者选项多样化之间的矛盾。
实例：
某省烟草市场高端烟内卷化严重，就一线经验说，多个品牌为争夺同一批消费者大打
“
促销战
”
，换个角度看，最终导致渠道利润受损。怎样破局？
第二章：中央经济事务会议八大差事对烟草营销的方略指引
2.1.
差事一：坚持内需主导
2.1.1.
“
提振消费专项行动
”
和
“
城乡居民增收规划
”
：钱从哪里来，换个角度看，花到哪里去？
2.1.2.
对烟草营销的启示：
紧盯中等收入群体，运行层面，做好普一类、二类烟的价值夯实。同时，在实际应用里，关注
“
服务消费潜力释放
”
带来的新情境（如文旅、餐饮复苏对高端烟消费情境的带动）。
2.1.3.
实例：
湖南中烟怎样结合本地文旅资源，将其高端品牌
“
和天下
”
和特定信念情境深度绑定，拉升品牌溢价。
2.2.
差事二
& 三：坚持革新驱动和改革攻坚
2.2.1.
“
机器智能+
”
行动和
“
公司革新主体地位
”
：科技怎样赋能传统业界？
2.2.2.
对烟草营销的启示：
这不仅是工业公司的事，往细里说，更是营销中心的事。怎样利用海量资料精准画像消费者？怎样利用数智化抓手赋能零售终端？
2.2.3.
实例：
浙江烟草利用海量资料模型预测各零售终端的品规诉求，达成
“
一户一策
”
的精准投放，有效降低库存，拉升资金周转率。
2.3.
差事六：坚持
“
双碳
”
引领和绿色转型
2.3.1. 从
“
双碳
”
标的到公司的ESG责任：这已成为衡量一个公司社会价值的新标尺。
2.3.2.
对烟草营销的启示：
怎样在营销活动中传递品牌的
“
绿色基因
”
？（如环保包装，公益活动）。这不仅是公司样貌工程，更是和新生代消费者交流的新语言。
2.4.
差事七
& 八：坚持民生为大和守牢底线
2.4.1.
“
稳定就业
”
和
“
积极婚育观
”
对消费群体结构的影响。
2.4.2.
对烟草营销的启示：
关注青年群体的生活状态和消费心理变迁。领会他们的压力和向往，是未来品牌交流的要害。同时，严格遵守《广告法》和控烟条例，是不可逾越的红线。
次讲：谋定未来
——“十五五”规划下的烟草业界高质量演进路径（3小时）
引言：从
“
十四五
”
圆满收官到
“
十五五
”
良好开局
复盘
“
十四五
”
期间烟草业界取得的核心成就（结构拉升、税利增长、数智化转型等等）。
提出问题：
“
十五五
”
期间，烟草业界新的
“
增长飞轮
”
在哪里？
第一章：
“
新质出产力
”——
烟草业界转型升级的核心引擎
1.1. 到底何为
“
新质出产力
”
？
——
跳出概念，看本质。
核心三要素：技艺革命性突破、生产要素革新性配置、业界深度转型升级。
1.2.
“
新质出产力
”
在烟草业界的具体体现
1.2.1.
科技革新
：从育种，从实践看，配方到卷烟工艺的智能化升级。关注新型烟草（电子烟，
HNB）在国家统一管控下的演进路径。
1.2.2.
数字经济
：打通
“
烟农-烟厂-烟商-烟民
”
的全业界链资料，达成智慧决策。
1.2.3.
绿色低碳
：全生命周期的绿色管控，从绿色烟叶到可降解滤嘴。
1.3.
营销队伍怎样拥抱
“
新质出产力
”
？
从
“
心得驱动
”
到
“
资料驱动
”
：营销经理的
“
新三会
”——
会看报表、会用抓手、会做拆解。
实例：
某地市局营销人员借助拆解终端动销资料和本地人口流动资料，提前预判节假日期间某高端细支烟的诉求，向省公司申请临时增量并精准投放，达成销量和买方满意度双拉升。
第二章：
“
十五五
”
规划重点方向和烟草营销的方略对齐
2.1.
业界升级和现代制造
：
宏观要求
：炼就制造强国。
烟草对齐
：促成卷烟货品从
“
大众化
”
向
“
精品化，特色化
”
升级。营销端要善于挖掘和讲述货品的
“
工匠精神
”
和
“
科技含量
”
。
2.2.
扩大内需和消费升级
：
宏观要求
：演进智慧消费，健康、文旅。
烟草对齐
：深刻洞察消费分层现象，执行层面，做好
“
高端价值引领，中端结构支撑，低端稳定基石
”
的品牌矩阵。
研讨：
在
“
健康中国
”
大来由下，烟草营销怎样开展
“
价值交流
”
而非
“
健康交流
”
？
2.3.
区域协调和新型城镇化
：
宏观要求
：以县城为载体，往细里说，支持经济大省
“
挑大梁
”
。
烟草对齐
：市场下沉和市场深耕。怎样做好县域以及乡镇市场的消费升级承接？经济大省（如粤、苏、浙）的营销打法与其他省份有何不同？
实例：
四川烟草针对川东，川南、川西不同区域的消费习惯和经济水平，施行差异化的品牌培育打法，取得良好成效。
第二天：营销方略重构和实战本领拉升（上午
+ 下午）
三讲：顺势而为
——新周期下烟草营销的“四大重构”（3小时）
引言：告别
“
黄金时代
”
，执行层面，迎接
“
白银时代
”
的挑战和机遇
存量博弈下，落地时，增长的唯一来源是
“
结构精进
”
和
“
份额抢夺
”
。
第一章：品牌价值重构：从
“
功能属性
”
到
“
情感链接
”
1.1. 马斯洛诉求层次理论在卷烟消费中的新运用。
1.2. 怎样在强监管下，借助包装、信念、情境开展品牌
“
微革新
”
和价值交流。
1.3.
实战上手：
为一款中端价位的新品卷烟，规划其核心价值主张和信念内涵，并构思3个核心消费情境。
第二章：渠道动能重构：从
“
管控终端
”
到
“
赋能伙伴
”
2.1.
“
新零售
”
对烟草零售终端的启示：人，货、场的关系正在重塑。
2.2. 数智化抓手箱：怎样支援零售户拉升经营本领？（库存管控，会员营销，从实践看，陈列指导）
2.3. 客我关系的
“
二次革命
”
：从
“
送烟的
”
到
“
送打法、送办法、送信心
”
的生意顾问。
实例：
河南烟草
“
金叶伙伴
”
规划，借助线上平台+线下买方经理指导，周全拉升零售户的数智化经营水平。
第三章：消费者交流重构：从
“
大众传播
”
到
“
精准滴灌
”
3.1. 隐私保护法规下的消费者资料资产合规化营运。
3.2.
“
公域引流、私域沉淀
”
在烟草业界的审慎运用。
3.3.
实例研讨：
怎样借鉴美妆业界的
“
小样信念
”
和会员积分架构，往细里说，在合规前提下增强消费者粘性？
第四章：队伍本领重构：从
“
销售员
”
到
“
市场操盘手
”
4.1. 新时期烟草营销人员必备的五项核心本领：方略洞察力、资料拆解力、资源整合力、品牌策划力、合规风控力。
4.2. 怎样借助内部培训、轮岗、项目制等等方式，在实际应用里，从实践看，系统性拉升队伍本领。
四讲：赢在执行
——区域市场“十五五”营销行动规划工作坊（3小时）
引言：所有伟大的方略，始于一张粗糙的草图
本讲的标的：将前三讲的学识内化为每个参训者所在区域的行动指南。
第一章：抓手导入：区域市场营销规划
“
五步法
”
1.1.
第一步：区域扫描
（宏观经济，具体来看，人口结构、竞争格局，渠道特征，消费习惯）。
1.2.
第二步：机会识别
（识别出结构升级，品类空白、渠道短板等等方略机会点）。
1.3.
第三步：标的设定
（设定未来
1-3年清晰的、可衡量的营销标的，如结构占比、新品市占率等等）。
1.4.
第四步：打法拟定
（围绕
“
人货场
”
，换个角度看，拟定具体的品牌、渠道，推广打法）。
1.5.
第五步：资源匹配
（匡算所需的人力、财力、物力，从实践看，落地时，并拟定行动规划和考核指标）。
第二章：分组实战：拟定你所在市场的
“
十五五
”
开局之年营销规划
2.1.
分组研讨：
参训者按照区域或者市场层级分组。
2.2.
差事卡：
（
1）拆解你所在区域未来三年的最大机遇和最大挑战为何？
（
2）选项一个核心品牌（或者品类），怎样利用
“
四大重构
”
的思路，从实践看，在2026年打一场漂亮的增长战役？
（
3）为此，你的队伍需要拉升哪些本领？你作为管人者，将怎样促成？
2.3.
结晶产出：
每组用一张A1大白纸，绘制出营销规划的
“
方略地图
”
。
第三章：结晶发表和专家点评
3.1. 各小组代表上台开展5分钟的方案陈述。
3.2. 老师针对每个方案的方略性、推演性、可行性开展精准点评，并带出其他小组开展交叉提问和
“
压力测试
”
。
课程收束和
Q&A
回顾两天课程的核心学识点，换个角度看，往细里说，升华主题。
向所有参训者发出倡议：拥抱变革，从实践看，主动求变，执行层面，做
“
十五五
”
时期烟草营销的
“
领航者
”
和
“
实干家
”
。
开放式答疑。
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
珀菲特顾问|桑弘华老师
适合谁听
烟草业界营销架构各单位的中层管人人员以及核心业务主力。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。