谋定而动——文旅项目策划与建设

模块一：

方略策划和创意规划

首讲

：文旅项目方略定位和市场研判

一、

当前文旅业界演进趋势和政策环境拆解

1. 核心趋势

1）消费诉求转变：观光打卡变为情绪共鸣和深度体验

实例：

福建平潭

YOLO落日山海咖啡店

2）货品输出升级：“文旅+”跨界融合，业态情境焕新

实例：

大唐追梦、正佳广场

3）市场格局纵深：目的地多元化，小城和县域旅游崛起

实例：

安徽石台县、河南辉县

4）业界驱动升级：科技赋能和营运革新并重、“硬件比拼”转向“软件升级”

5）政策环境利好：扩大开放和便利化（免签扩容），助推高质量演进

2. 政策环境拆解

1）定位拉升：将旅游业作为方略性支柱业界和拉升人民幸福感的民生业界

2）文旅融合：“以文塑旅、以旅彰文”，鼓励信念资源向旅游货品转化

3）消费助推：演进夜间经济、精进景区管控、落实带薪休假

4）入境旅游：扩大免签国范围，就一线经验说，推广离境退税，讲好中国故事

5）业界赋能：借助土地、金融、英才等等政策，支持市场主体演进

二、

标的客群精准定位

1. 标的客群定位的5个要害步骤

第一步：深度自查

——剖析资源特性，明晰核心优势

第二步：市场扫描——绘制竞争地图，寻找市场空白或者差异化机会

第三步：用户画像——构筑清晰客群画像

第四步：价值主张——形成定位口号和价值承诺

第五步：测试验证——小范围试点调研收集反馈

2. 精准定位的3个要害打法

打法一：依据资源列表，解构

3个核心特质

1）何为独一无二的？（护城河）

2）何为可被体验的？（核心资本）

3）和市场诉求怎样对接？（潮、玩、舒服）

打法二：用圈层思路替代宽泛标签：精准击穿一个核心圈层，再借助其影响力破圈

打法三：定义清晰的价值承诺：尖锐、具象、可感知，拒绝空洞

实例：

山东淄博潭溪山景区悬崖大秋千，星洞传说

3. 精准定位的2个核心思路

1）认知变化：从“我想做什么”到“我为谁破解什么独特问题”

2）心态本领要求：具备对资源的敬畏心，对用户的同理心和对趋势的前瞻力

三、

市场调研拆解

1. 市场调研拆解的4个阶段

1）明晰标的范围：内部碰头、桌面研究、明晰拆解目的

2）资料收集获取：问卷调查、深度访谈、座谈会、网络资料抓取、政府统计资料

2）资料拆解洞察：提炼规律，发现机会和隐患

3）运用决策支持：洞察转化为具体货品、营销和营运打法

2. 从资料到决策的3个要害环节

1）资料收集：“真”而“全”

2）资料拆解：“透”而“活”

3）结果运用：“实”而“准”

3. 市场调研的3个核心点

1）“血肉”：高质量资料

2）“骨骼”：清晰拆解轮廓

3）“灵魂”：最终决策洞察

课堂上手：

假设一个拟开发的文旅项目，解读客观条件后让参训者列出其核心特质和标的买方群以及特色定位，最后按照

“

我为谁破解什么独特问题”开展提炼

次讲：

信念

IP挖掘和主题

定位

一、

在地信念资源的深度挖掘和价值评核

1. 在地信念资源深度挖掘核心办法

1）系统化的资源识别和整理——四维一体

第一维度：历史维度（古建筑，遗址、馆藏、非遗、名人轶事，民间传说）

第二维度：自然维度（地理地貌，气候特征、生物资源）

第三维度：业界维度（特色业界、非遗技艺）

第四维度：人文维度（方言、饮食信念、生活习俗、节庆活动）

2）价值筛选和基因提炼——三步走

第一步：田野调查和文献梳理

第二步：价值筛选准则（唯一性、故事性、体验性）

第三步：现代转译和

IP孵化

实例：

只有河南

·戏剧幻城"将黄河文明转化为戏剧艺术

3）信念解码的三大维度

第一维度：历史维度

实例：

西安大唐不夜城

“贞观之治”雕塑群严格参照大唐风格

第二维度：民俗维度

实例：

乌镇戏剧节将江南水乡的摇橹船，蓝印花布传统元素转化为现代舞台装置

第三维度：精神维度

实例：

无锡拈花湾借助

“一花一世界”的景观哲学创造沉浸式体验场域

2. 在地信念资源价值评核架构

1）四维核心价值评核轮廓：信念、经济、社会、生态

2）双要害素补充评核：资源稀缺性、开发可行性

二、

信念

IP的创意转化路径

本质：

将在地信念资源从静态符号转化为可感知、可参与，可传播的体验系统

第一层：符号层（我是谁？）

1）信念解码和基因提取：在地信念挖掘具备唯一性和辨识度的核心元素

实例：

盛唐信念

“不倒翁小姐姐回眸一笑”；龙舟信念“水上F1”

2）符号架构的系统构筑：“核心符号-辅助符号-衍生符号”系统

实例：

乌镇摇橹船、蓝印花布

-古桥、老宅-文创货品、节庆活动

3）符号的跨媒介适配

实例：

敦煌

-500神情包、200情境，适配AR导览到文创货品

第二层：故事层（我为何值得被记住？）

1）世界观和价值观确立：是和用户构筑深层情感连接的价值锚点

实例：

Labubu炼就充满灰暗童话和内心投射的"Labubu宇宙"

2）叙事推演的多维重构：历史独特点、人物兴趣点、信念锁住点、共情交流点串联

实例：

南京科举博物馆

“千年科举沿革”叙事脉络

3）定位人格化和情感投射：将信念符号赋予人格化特征

实例：

Labubu以"丑萌"规划承接年轻人对个性化表述渴望，就一线经验说，将潮玩转化为"不完美自我"认同

第三层：体验层（我好在哪里？）

1）空间情境的全域活化：将整个项目炼就为沉浸剧场

实例：

宋城演艺

2）科技赋能的感官增强：运用XR，3Dmapping、AI等等技艺拉升沉浸感

实例：

武汉黄鹤楼

3）消费情境的闭环规划：构筑"IP+情境+体验+消费"四维一体货品矩阵

实例：

开封清明上河园

三、

主题

定位要害打法

1. 信念基因的深度解码

1）何为独一无二的？

2）何为可被体验的？

3）和市场诉求怎样对接？

2. 市场诉求的精准洞察

1）年轻客群：强调社交属性，打卡价值、情绪共鸣、网红效应

2）家庭客群：突出亲子交流、教育价值、安全舒适、全龄友好

3）银发客群：注重康养度假、信念深度、慢节奏、服务品质

3. 竞争格局的差异化突围

实例：

古镇林立的江南地区，乌镇借助

"戏剧节"、“互联网大会”成功达成差异化

4. 价值主张的尖锐表述

实例：

长安十二时辰主题街区：一梦回长安，做一回唐潮人

实例：

只有河南

·戏剧幻城：在这里，读懂河南

实例：

乌镇戏剧节：来过，便不曾离开

视频分享实例

：

乌镇模式、大唐不夜城

三讲

：情境理论和四维思路模型

一、情境理论

1. 构成要素

1）硬件“基础”：建筑、空间、景观等等

2）软件“灵魂”：审美趣味，价值观、生活方式、体验

3）五大要素“系统”：社区、建筑、人群、信念活动、公共空间

2. 为何"情境"取代"资源"成为文旅核心

1）消费推演的根本转变：从"观光消费"到"体验消费"，从"被动接受"到"主动参与"

2）价值创造方式的升级

3）市场竞争的差异化突围

公式：

情境

=流量+价值（社交货币）

4）信念传承的革新路径

：

从

“静态保护”到“活态传承”、信念价值观的当代转译

实例：数字莫高窟、北京故宫

“高冷-亲民”

4. 情境取代资源的核心推演

1）情境是资源的价值放大器：“资源原材料，情境加工厂”

2）情境是诉求的精准连接器：“从到此一游到成为故事的一部分”

3）情境是业界的生态构筑器：“文旅+跨界融合”

二、四维模型深度拆解

1. 人群维度：精准定位和情感洞察

1）核心客群定位推演：人口特征、消费诉求、行为习惯

2）客群细分打法：亲子家庭、年轻客群、银发群体

实例：

西安大唐不夜城定义核心客群为

"20-35岁年轻游客+亲子家庭

2. 空间维度：情境营造和情感容器

1）空间规划五大要则

第一要则：信念挖掘和主题定位

第二要则：功能分区和空间布局

第三要则：景观规划和信念融入

第四要则：情境营造和体验革新

第五要则：细节打磨和人文关怀

2）空间叙事手法三部曲

第一部：进入式情境（入口体验）

第二部：沉浸式情境（氛围体验）

第三部：地标式情境（高潮体验）

实例：

长安十二时辰主题街区借助

1:1实景还原108坊建筑格局

3. 活动维度：

内容赋能和体验闭环

1）活动规划三大层次：信念探访层、技艺体验层、结晶输出层

2）活动革新方向：沉浸式叙事、科技赋能、用户共创

实例：

杭州

“运河天地·匠人聚落”邀请游客参与手作货品规划

4. 信念价值观维度：灵魂提炼和当代转译

1）信念转译四步法

第一步：信念解码和基因提取

第二步：符号架构系统构筑

第三步：符号的跨媒介适配

第四步：信念价值观当代表述

2）信念转译三维度：历史维度、民俗维度、精神维度

实例：

故宫文创将

600年紫禁城信念转化为现代消费货品

5. 四维融合打法

——人群为中心、空间为载体、活动为引擎、信念为灵魂

课堂上手抓手：

播放

“西安大唐不夜城”实例视频，抽取3名参训者按照四维模型对此实例开展拆解并收束心得。

四讲

：沉浸式体验规划

一、五感体验规划：视、听、嗅、味、触

第一感：视觉体验（第一印象营造）

核心规划要素：

色彩运用、灯光规划、景观营造、标识系统

实例：

上海宋城借助宋代建筑、灯光秀、宋代人物等等视觉符号，日都客流量超

5万人次

第二感：听觉体验（氛围营造者）

核心规划要素：

来由音乐、自然声音、人声规划、声景规划

实例：

《声入姑苏》

第三感：嗅觉体验（记忆触发器）

核心规划要素：

自然气味、食物香气、香氛系统、气味记忆

实例：

杭州西湖

“满陇桂雨”景区

第四感：味觉体验（味蕾的信念）

核心规划要素：

特色美食、餐饮情境、体验式餐饮、文创食品

实例

：成都宽窄巷子借助

"三大炮""糖油果子"等等特色小吃，让游客在味觉中感受川蜀信念。

第五感：触觉体验（交流和参与）

核心规划要素：

材质选项、交流装置、体验活动、温度将控

实例：

景德镇陶溪川文创街区，游客能够亲手制作陶瓷，借助触觉感受瓷都信念

——五感融合打法

：主题统一、节奏将控、高潮规划、记忆点炼就

实例：

长安十二时辰主题街区的五感融合

二、峰值体验和终值体验规划

1. 峰值体验规划要则（创造难忘高光时刻）

1）惊喜感规划

2）仪式感营造

3）社交货币创造

实例拆解：

迪士尼烟花秀

2. 终值体验规划要则（完美的结束时刻）

1）情感升华

2）便捷离场

3）价值延续

实例拆解

：乌镇戏剧节

3. 峰终体验规划核心要素

1）五感协同：视，听、嗅、味、触

2）故事化叙事：主题贯穿（故事线）、定位担当（代入感）、情感共鸣（深记忆）

3）科技赋能：沉浸技艺、智慧服务、资料驱动

三、网红打卡点和传播性情境炼就

1. 网红打卡点核心规划推演

1）视觉冲击力规划：高饱和度色彩对比、标志性符号炼就

2）交流体验规划：沉浸式情境营造、交流装置和体验项目、科技赋能体验

3）情感共鸣规划：IP转译、情绪锚点、故事化叙事

实例：

景德镇

“手艺人的坚守”

2. 传播性情境炼就打法

1）内容共创制度

2）平台营运打法

3）传播闭环规划

3. 核心办法论收束

1）“空间”到“情境”转变

2）从“流量”到“留量”的转化

3）从“信念”到“商业”的价值跃迁

课堂上手：

随机抽取三人分享针对本讲内容的收获和心得

模块二：建设施行和营运管控

首讲：项目开发整体流程

四大核心阶段：

前期筹备，招商投资、项目建设、项目营运

一、开发前期筹备阶段

1. 投资决策和可行性研究

2. 策划和规划咨询

1）策划是方略层面的顶层规划，破解“做正确的事”

2）规划是战术层面的执行方案，破解“正确地做事”

3. 政府审批事项办理

1）发改委立项，可研报告审批、规划评审、建设用地招拍挂、施工图审查等等

2）用地审批和手续报审前置，为政府资金申请、银行融资、招商引资等等事务奠定基础

二、开发招商投资阶段

1. 招商和项目筹备期并行

2. 分阶段持续开展

3. 引入专精招商机构

三、开发建设阶段

1. 用地和规划手续办理

1）土地采用权获取：合法依规取得

2）建设用地规划许可证：规划先决条件

3）建设工程规划许可证：确定工程核心要素

2. 施工准备阶段

1）施工图规划和审查：工程开工基础条件

2）施工许可证办理：工程开工合法性

3. 施工管控阶段

1）采用具备心得和具备责任心的承包单位

2）满足质量、进度，安全

3）协调各单位交叉作业、确保成效呈现

4）日后顺利营运的硬性基础，关系到运维成本

4. 工程竣工验收阶段

1）取得各项验收合格报告--合法开业要害

2）存档各项施工资料--运维要害依据

3）和营运物业队伍开展移交和培训

四、开发营运阶段

1. 开业前筹备5要素：队伍&人员、制度、培训&实操、服务系统、营销方案

2. 开业试营运3要素：品牌、活动、知名度

3. 持续营运升级提档3要素：旅游延伸、更新、包装

课堂上手：

随机抽取三人分享针对本讲内容的收获和心得

次讲：

多专精整合和规划落地

一、多专精整合核心因素

1. 专精队伍构成（五大队伍）

1）策划队伍：负责市场调研、主题定位、货品策划

2）规划队伍：城乡规划、旅游规划、景观规划

3）规划队伍：建筑、室内、景观、展陈、灯光、智能化

4）工程队伍：结构、机电、市政、造价

5）营运队伍：营销、服务、活动策划、内容营运

2. 全周期服务模式

1）“策划-规划-规划-建设-营运”一体化服务

2）“PFEPCOR全周期服务模式”

3. 规划语言统一

二、规划落地要害环节

1. 策划和规划阶段：营运前置思路——客群精准定位、商业模式规划、货品矩阵搭建

2. 规划深化阶段：多专精协同

1）方案规划阶段：建筑、景观、室内专精同步开展头脑风暴，形成3-5个备选方案

2）初步规划阶段：建筑专精提资，结构、装置专精反提条件

3）施工图规划阶段：BIM技艺开展多专精协同建模，提前检测并消除施工冲突点

3. 施工配合阶段：规划驻场服务

课堂上手抓手：

多专精整合和规划落地要素问答表

三讲：

营运前置和商业模式规划

一、营运前置思路（从

“建完再营运”到“以终为始”）

1. 营运前置“三阶段”

1）项目启动阶段：组建专精队伍、参与各项事务

2）规划规划阶段：介入规划各个环节、指导督导

3）施工建设阶段：督导进度质量、参与装置选型、组织招聘培训、开展开业准备

2. 营运前置24字箴言

——“营运决定内容，内容融入业态，业态创造情境，情境带出消费”

二、商业模式规划（从单一门票到多元盈利）

1. 盈利模式分类

1）基础盈利模式（流量入口型）

2）核心盈利模式（价值增值型）

3）延伸盈利模式（生态联动型）

2. 商业模式革新趋势

1）从“同质化竞争”到“差异化革新”

实例：

拈花湾炼就

“中国非物质信念遗产艺术殿堂”

2）从“短期炒作”到“长期主义培育”

3）从“单一业态”到“生态化融合”

4）从“流量思路”到“用户思路”

5）常态化活动和节庆性活动组合

三、营运前置和商业模式关系

1. 营运前置为商业模式提供资料支撑

2. 商业模式决定营运前置方向

3. 两者共同构筑可持续盈利架构

实例拆解：

阿那亚、故宫文创

课堂上手抓手：

年度活动策划日历拟定

四讲：隐患管控和评核

一、隐患要害维度

1. 市场和营运隐患

2. 政策和合规隐患

3. 财务和融资隐患

4. 法律和合同隐患

5. 建设和自然隐患

二、评核办法和化解打法

1. 隐患矩阵拆解

——用发生概率和影响程度两个维度对隐患开展量化评核

2. 隐患化解打法

1）规避（政策）

2）转移（保险，第三方）

3）减轻（挽救、预案）

4）接受（无法防止影响小）

课堂上手：

利用

“项目隐患矩阵拆解图”训练参训者开展隐患拆解

课程回顾和收束

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珀菲特顾问|西楠老师