网络舆情破局术——防范与危机处置实战指南

首讲：

洞察舆情新生态

——解锁新型网络时代的舆情特征

导入实例：

2023年4月宝马mini冰淇淋经过vs2023年6月中石油牵手门

对比：

两个世界

500强公司重大网络舆情的共同点和不同点

一、新型网络媒体强势崛起

1. 传统网络媒体：新闻网站，商业门户网站、传统社交网站

2. 新型网络媒体：社交类、技艺平台类、视频类、学识社区类

二、

“全媒体”时代应运而生

——新型网络媒体的特点

1. 社交属性

2. 平台+算法

3. 强冲击力

4. 去中心化

“全媒体”：

新网络时代的负面舆情处理，往细里说，既要懂危机，又要懂媒体

三，新型网络媒体对舆情的影响

1. 两个“舆论场”理论

2. 舆情外溢效应

3. 资讯茧房效应

4. 情绪化、非理性

5. 弱传播理论

实例：

董明珠和孟羽菲

次讲：剖析舆情危机密码

——探寻网络舆情危机的成因和周期

一、认识组织危机

1

. 危机的特点

1）事发都突然：经过的不确定性

2）原因有必然：存在规避的可能

3）媒体来助推：传播速度，社会参与度高

2

.

危机的类型：

按照

照

危机原因和组织的关系

划分

1）由不可抗力造成

2）由外部因素造成

3）由相关利益者造成

4）由内部责任造成

3

.

危机后果的识别

1）危机和责任、后果的关系

2）危机识别公式（模型）

启示：

慎定原因，谨防转化

二、网络舆情下的危机新特征

1. 传播特征

1）媒介多样，交互性强

2）速度加快、领域扩大

3）源发隐蔽，意见领袖分散

2. 内容特征

1）过度充实的平台媒体，极度渴求内容

2）营销穿上新闻的外衣，换个角度看，极易混淆视听

3）后真相时代，真相既迟，换个角度看，也未必到

3. 网民特征

1）公民意识持续崛起

2）社会转型期矛盾凸显

3）关注点从低收入群体转向中等收入

4）社会情绪的表述

要害隐患点：

性别对立、民族情绪、贫富差距、特权想象

实例：

女公交司机坠江经过，怎样让媒体真实客观的报道，怎样追责和救济，从实践看，是网络舆情的治理难题

4. 网络舆情基本要素

1）主体VS组织+当事人+网民

2）客体VS危机原因

3）媒体

三、网络舆情危机周期

实例：

鸿茅药酒跨省抓捕公司危机管控意识的缺失

1. 舆情演进周期：经过产生-舆情扩散-意见形成-产生成效

2. 危机演进阶段：危机潜伏-危机爆发-危机演进-危机消退

3. 预防和干预制度：监测预警-研判拆解-内部破解-外部化解-修复重建

视频实例和小组碰头：

舆情危机的演进环节和原因有哪些

三讲：筑牢舆情安全防线

——全方位网络舆情隐患的防范

一、防止内部舆情外溢

1. 隐患点扫描

实例：

招行员工被

56页ppt投诉

实例：

豪士面包发霉经过

vs百草味面包发霉造假经过

2. 措施：内部处理，部门协同，回应关切、切断传播

启示：

海恩法则

二、加强对外资讯管控

1. 自媒体内容的安全管控

1）政治敏感

2）法律隐患

3）触碰舆论敏感

实例和拆解：

多个自媒体公号

2. 事务内容的发布审核

1）通报、公示等等公开文件

实例和拆解：

公务员任职公示、国企退休名单等等

2）不当宣传

实例和拆解：

防疫过度正面宣传引发公众质疑、执法机关的实例宣传选项不当

3. 领导对外样貌

实例：

北京大学校长念错字、女领导名牌耳环

拆解：

镜头下的一切都是对外发布的资讯（这里是否有延展）

启示：

内容安全是安全管控的一部分

分组碰头：

本组织的舆情隐患点有哪些，列出隐患清单

三、防止外部舆情关联

1. 同类公司/组织经过

实例：

娃哈哈和农夫山泉经过，

“三代烟草人”经过

2. 业界经过

实例：

315老坛酸菜和方便面业界、油罐车装食用油经过

3. 敏感点联想、敏感名称联想

实例：

深圳日本人学校孩童遇害经过和苏州同类经过对比

启示：

“看不见的大象”，往细里说，习以为常的盲人心态

四、辨别虚假资讯和网络谣言

虚假资讯和谣言的区别：

是否存在主观恶意和不当利益

1. 虚假资讯

1）辨别办法：内容是否符合常识、是否有充足的证据、传播进程是否变形

2）化解办法：领会网络情绪、公开客观事实、带出周全看法、选项恰当媒体

启示：

团结能够团结的一切力量

2. 网络谣言

1）形成谣言的原因：宏观原因、业界原因

2）谣言传播公式

3）辨别和监测办法：发布主体、资讯内容

3. 谣言的原因——水军和“刷手”

1）水军和“刷手”的区别

实例：

“立二拆四”、“刷手”团伙实例

2）辨别办法：内容特征、账号特征、关系特征、传播特征

3）化解办法：利用平台制度，善用法律手段

资料：

法律规定网络平台的主体责任，具体来看，从实践看，主管部门对非法行为的打击

启示：

谣言起于谋者，兴于愚者、止于智者

四讲：构筑舆情管控架构

——掌握舆情管控和危机处置制度

一、舆情实例传播拆解

经过引见：

安徽滁河污染经过

舆情化解和处置：

1）舆情发酵——网民视频曝光，央视实地采访

2）焦点转移——当地官员回应不当，换个角度看，在实际应用里，造全网批评，舆论焦点发生转移

3）提级处理——省市两级介入，落地时，往细里说，同时回应两个关注点

4）后续进展——河水污染情况、官员处置结果

二，具体来看，舆情监测招数

1. 舆情监测三要素

1）监测渠道

2）监测对象

3）传播周期

——发生期、发酵期、演进期、高超期、回落期（反弹）

2. 监测办法

1）人工+技艺

2）弄懂技艺型抓手

3）人工监测的本领要求

3. 监测事务两大误区

1）重定量、轻定性

2）重拆解、轻建议

启示：

以人为主，执行层面，从实践看，技艺为辅

三、舆情研判

研判依据：

舆情危机程度

=危机责任后果X舆情敏感度X传播力

1. 危机程度

1）危机经过和组织的责任关系

2）经过后果严重程度

2. 舆情敏感度

1）是否触碰社会敏感心态，网络敏感话题

2）是否涉及网络舆情强势群体，就一线经验说，特殊群体

3）近期是否有类似经过引发舆情

3. 媒体

1）媒体影响力大小

2）是否有意见领袖加入

4. 舆情传播走向

1）处于舆情周期的哪个阶段

2）是否有新情况引起衍生舆情，次生舆情

四、舆情分级预警和危机处置制度

1. 舆情分级管将控度

1）舆情分级：四级舆情定级依据

2）预警制度：各级舆情对应的措施

抓手：

舆情分级制度模板

2. 危机处置制度

1）确定参与部门和人员，团体作战

2）明晰负责领导和分工，权责分明

3）确保内外部行动顺畅，制度保障

抓手：

专职小组和流程参考架构

实操操练：

对已列出的舆情隐患清单开展分级，尝试说明不同级别的隐患对应的处置行动

五讲：决胜舆情危机战场

——精通舆情危机化解打法和招数

一、内容上客观公正

1. 先做调查，采取措施

2. 口径一致

二、成效上权威可信

1. 主要涉事方的资讯和态度

2. 回应部门的匹配度

3. 第三方参与

三，时效上及时发声

1. 根据舆情周期准确预判

2. 黄金时间4小时，24小时、48小时

3. 占领经过命名权

4. 挤压谣言生存空间

实例：

丰县生育八孩女子经过

四、态度上敢于担责

1. 官方问责，运行层面，明晰表态

2. 回应公众关切是否周全

五、进展上动态反应

1. 复杂时间持续回应，往细里说，黄金时间是指第一次反应

2. 速报事实、慎报原因、重报进程、续报结果

七、采用恰当的网络招数

1. 选项发布平台、时机以及形式

2. 沉贴、对冲

3. 网评员

实操上手：

舆情危机化解

第六讲：从资料到打法

——解锁舆情报告撰写的要害密码

要点：

以监测资料为基础、以舆情判断为依据，以行动建议为重点

一，舆情化解本领裁决准则

1. 官方响应

2. 资讯透明

3. 官方公信力

4. 动态反应

5. 官方问责

6. 网络招数

二、报告基本内容

1. 经过简述：经过、地点、人物、时间、涉事方化解

2. 舆情资料：资讯量、判断热度

3. 传播路径：首发媒体+转载扩散的要害节点

4. 舆论场情况：拆解舆论看法以及态度

5. 开展研判以及建议：给舆情定调+建议

三、招数和注意事项

1. 注意监测要客观周全

1）呈现不同涉事主体情况

2）呈现官媒和社媒不同渠道的情况

3）呈现正反不同看法态度倾向

2. 注意资料可视化

1）用各类图表使复杂的舆情资料一目了然

2）呈现舆情量级、态度、走势、演进周期等等基本要素

3. 研判以及建议舆情化解成效

1）拆解舆情关涉的网络情绪、社会心理以及经过属性

2）点评舆情化解成效

3）给出舆情处置建议

4）给出经过处理建议

抓手：

舆情报告模板

实地上手

：写一份舆情报告

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