国际公共关系与政府关系技能提升

第一天：国际公共关系核心理论和打法

一、为何我们需要重新领会“国际公关”？——从品牌宣传到认知治理的演变

1、开课破冰：参训者自我引见和培训期待收集

• 【研讨】每人30秒分享自己在跨信念公关事务中遇到的最大困惑

2、国际公共关系的定义和演变

• 从“品牌宣传”到“认知治理”——公关定位的历史变迁

• 跨国公司公关的三大核心挑战：多元信念、多利益相关方、多制度环境的协同管控

全球公关的理论轮廓

• 信念、政治、经济因素怎样影响不同国家的公关实践

• 交流碰头：参训者结合自身事务，分享跨信念公关的真实挑战

二、怎样在不同信念来由下“说对话、做对事”？——跨信念交流和利益相关者管控

1、霍夫斯泰德信念维度理论在公关中的运用

• 权力距离、个人主义/集体主义、不确定性规避等等维度对交流方式的影响

2、高语境和低语境交流差异

• 实例拆解：同一句公司声明在泰国（高语境）和日本（低语境）引发的不同解读

3、利益相关者图谱绘制办法

• 步骤：识别→分类→优先级排序→交流打法规划

• 【抓手】《利益相关者图谱模板》

4，从“单向输出”走向“双向对话”：信任建设的要害路径

• 实例研讨：某跨国公司在新兴市场的利益相关者交流成功和失败实例对比

三、怎样拟定一份“接地气”的国际公关方略规划？

1、公关方略规划的基本轮廓

• 五步法：标的设定→受众拆解→核心资讯→渠道选项→成效评核

2、公司叙事开发：怎样炼就和公司方略以及本地语境契合的真实叙事

3、国际传播中的资讯管控和一致性管控

小组上手：以还原公司进入某东南亚国家市场为情境，30分钟内完成一份公关方略规划轮廓（含标的、核心资讯、渠道选项），并做简要陈述

四、国际媒体关系和数智化传播——为何TikTok在东南亚比Facebook更管用？

1，不同国家媒体结构的差异

• 国营媒体（越南），私营媒体（菲律宾）、混合制（泰国，印尼）的特点对比

• 中国媒体矩阵要点

• 社交媒体生态差异：TikTok，Facebook、LINE，WeChat在东南亚各国的用户画像和营运打法

2、传统媒体和新媒体的协同传播打法

• 实例研讨：蓝色光标斩获亚太公关大奖的获奖实例——跨信念创意和整合营销革新解读

3、交流碰头：在你的标的市场中，哪个社交平台最值得优先投入？为何？

五、危机来了，我们该怎么办？——国际危机公关的核心要则和实战预案

1、国际危机公关的四大核心要则

• 速度、坦诚、统一、担当——每一条要则的落地办法

2、跨国公司常见危机类型和典型实例

• 法律合规纠纷、环境争议、劳工权益、信念冲突

3、危机公关的系统性预案规划

• 步骤：隐患评核→预案拟定→应急响应→危机后修复

• 【抓手】《危机公关预案模板》

4、出海公司法律纠纷和舆论危机的联动化解

• 法律破解“点”的问题，危机公关破解“线”的畅通

实例上手：以出海公司在东南亚某国遭遇“环保争议”突发危机为来由，30分钟内完成危机公关化解方案（含新闻通稿起草、媒体交流打法、利益相关者安抚方案），运行层面，小组呈现并互评

六、第一天复盘——哪些学识点明天能够马上用？

• 第一天学识要点回顾（思路导图式收束）

• 各组提交上手作业，收集参训者问题

• 第二天课程内容预告

第二天：东南亚以及中国市场政府关系和公关实战

七、东南亚真的是“一个市场”吗？——区域公关格局和政治体制差异

1、东南亚不是“一个市场”，落地时，而是一组国家集合体

• 政治体制，宗教、语言、媒体生态的高度差异化拆解

2、不同政治体制下的政府关系打法差异

• 民主选举制（菲律宾，印尼）、混合制（新加坡、马来西亚），一党制（越南）——决策路径和交流方式对比

3、中国公司在东南亚的认知困境：“亲近地缘”和“陌生传播”

4、ASEAN区域协调制度对公关的有限作用——为何不能“用一个模板打整个区域”

八，泰国、越南、菲律宾、印尼——政府关系实务中的“潜规则”为何？

1、泰国：经济外交驱动型的政府交流模式

• 政府高度重视和外国投资者的对话，强调方略、速度、协同和有效公共交流

• 主要措施：精进法规、简化投资审批程序，加强部门间协同

2、越南：公私对话平台是要害交流渠道

• 越南承诺将外资公司视为经济的要害组成部分，尊重并为其长期演进创造条件

• 越南商业论坛（VBF）近30年历史——怎样利用这类平台开展政策游说

•

实例：越南曾聘用国际公关公司Hill & Knowlton开展赴美投资推广项目

3、菲律宾：方略传播协同和跨部门对话

• 菲律宾资讯署为政府机构提供方略交流支持。菲律宾公关协会设立Anvil Awards

• 政府关系类公关项目以跨部门对话、媒体参与和国际协同为核心

4、印尼：非庄重权力结构和信念期望同样要害

• 印尼政治动态迅速变化、官僚层级复杂、公众日益挑剔

• 需要关注非庄重权力结构和信念期望，落地时，合规只是成功的一半

• “Techplomacy”（科技外交）概念在科技公司公关中的参考价值

5，其他东南亚国家（马来西亚、新加坡）政府关系要点速览

交流研讨：参训者结合自身所在分公司区域，分享对当地政府关系的实际观察和困惑

九、中资公司在东南亚怎样摆脱“水土不服”？——从输出型表述转向协同型交流

1、在东南亚的传播打法：在“亲近感”和“陌生感”之间找到平衡

2、从“品牌曝光”走向“社会嵌入”：公司叙事必须回答“我能为本地带来什么”

差异化交流要点

• 各国的民族主义情绪、殖民记忆和区域安全议题来由各不相同，公关打法必须因地制宜

小组研讨：围绕“中资公司在东南亚面临的认知误解和传播困境”主题，各小组就某一国家情境展开15分钟碰头并提出解题打法

十、在中国市场做政府关系和服务中国买方，有哪些“通关密码”？

1，在中国开展政府关系的环境特点

• 政策导向型市场，换个角度看，公关是“政府关系事务”而非简单的媒体关系管控

2、中国市场政府交流的核心办法

• 政策优先级对齐、国企和地方政府交流、业界监管对接

3、服务中国买方的要害本领

• 对中国政策环境的领会、对中国公司信念的把握、对中国媒体生态的认知

4、中资公司的决策特点和公关诉求拆解

5、跨国公关机构服务中国买方的典型实例和成功心得

交流碰头：参训者分享服务中国买方或者和中国市情境作中的心得和痛点

十一、公关活动的法律红线在哪里？——国际公关伦理和合规要点

1、国际公关中的伦理和合规问题概述

2、政府关系和商业贿赂的法律界限

• 实例：某公司因“顾问费”安排不当被调查

3，ESG（环境、社会、治理）考量——ESG成为公司传播的中立接口和“信任缓冲区”

十二、综合情境上手——倘若一场危机同时在多国爆发，我们怎样协同化解？

1、上手情境设定

• 某跨国公司在海外多国以及中国同步面临重大公关经过（如某货品在媒体上被负面报道引发多国舆论关注，同时某国政府推出影响该公司营运的新法规）

2、分组差事

• 每组承担不同国家/区域的公关化解差事、

• 40分钟内完成：政府关系交流方案；媒体化解打法；内部利益相关者交流规划；核心资讯轮廓

3、小组路演和定位担当

• 各组开展15分钟陈述展示，其他小组担当“政府方”或者“媒体方”开展质询和交流

4、导师综合点评和反馈

• 针对各组方案的亮点和改进空间逐一拆解

• 提炼跨国区域公关化解的共性要则和差异化打法要点

十三、培训结束了，然后呢？——个人行动承诺和长期研习规划

1、两日课程核心学识点回顾和串联（思路导图收束）

2、研习运用承诺：每位参训者拟定一份个人行动改进规划

• 明晰未来3个月内可落实到事务中的1—2项公关本领拉升标的

3、长期培训携手意向收集

• 弄懂参训者对后续周期性轮训的内容期待和频率建议

4、课后作业发放

• 要求参训者在培训结束后两周内，运行层面，提交一份针对公司当前所在市场/区域的《政府关系公关打法建议书》

颁发结业证书以及结束

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