课程背景
在当今迅速变化的商业环境中，公司和组织必须准确地弄懂市场趋势、消费者行为和竞争态势，以拟定有效的方略和施行方案。市场洞察成为了决策者和市场营销专家的要害抓手，它借助纵深的资料拆解和洞察力，揭示市场的机会和挑战，支援公司捕捉消费者的诉求和期望。和此同时，诉求管控作为货品开发和项目管控的核心环节，负责识别、拆解、跟踪和管控项目或者货品的诉求，确保它们能够满足用户和利益相关者的期望。
本课旨在结合市场洞察和诉求管控的理论和实践，为参训者提供一个周全、系统的研习轮廓。课程内容涵盖市场调研办法、资料收集和拆解招数、消费者行为研究、市场趋势预测以及诉求识别、拆解、规格定义、验证和跟踪等等方面的最佳实践。借助实例拆解、实战还原和队伍项目，参训者将研习怎样有效地开展市场洞察，识别和优先排序诉求，以及怎样将市场洞察和诉求管控紧密结合，促成货品革新和商业成功。
本课旨在支援公司的中高层管人者们，真正纵深领会市场洞察，研习采用市场洞察的办法论，掌握最基础的核心本领：市场洞察本领，让公司在新时代获得长期演进的成功。
课程收益
n 练就敏锐的市场洞察力，学会观察和拆解市场趋势、竞争格局以及消费者诉求变化。他们将能够更好地领会市场动态，把握市场机会，降低市场隐患。
n 收集和处理市场资讯、资料和情报，开展有效的竞争拆解和市场调研。这将有助于参训者做出更明智的经营决策。
n 练就革新思路，学会发现问题、破解难题和创造机会。他们将鼓励尝试新的商业模式和经营打法，为公司带来新的增长点。
n 拟定精准的标的市场，开展有效的市场定位和差异化营销，增强品牌影响力，拉升市场份额。
n 跨部门和跨队伍的市场洞察和诉求管控实践，助推队伍之间的协同携手和资讯共享，拉升事务效率和质量。
n 效的市场洞察和诉求管控将有助于练出和维护组织的品牌样貌和声誉，拉升市场地位和公司价值。
课程大纲
首讲：市场洞察架构
一、市场洞察
1
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看业界
1）宏观环境拆解
2）业界增长现况以及增长前景
3）业界所处阶段以及演进驱动力
4）业界演进趋势
5）业界演进制约因素
2
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看对手
1）竞争格局拆解，都有哪些参与方？分成哪几类？
2）业界竞争的共性，差异以及核心要害因素为何？
3）单个友商和竞争对标拆解
4）业界竞争的趋势走向判断
3
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看买方
1）买方分类细分以及诉求情境
2）细分客群的市场规模、指标特征
3）细分客群的业务现况以及痛点诉求
4）买方端的普遍决策链的构成是怎样的？
5）买方端端要害标的对象是哪一群体？这一群体资讯获取方式便好是怎样的？
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看生态
1）整个业界的业界链上下游构成是怎样的？
2）经销渠道以及生态携手对象的现况以及分布
3）那些是自身需要投入争取的携手对象？
5
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看自己
1）业务经营现况
2）业务现况差距拆解
3）未来的规划和方向
二，传播洞察
1. 竞争对手营销举措洞察
2. 业界营销通路洞察
3. 业界营销主流议题洞察
4. 自身营销基础、现况以及差距拆解
实例
拆解
：
美的空调
“美好空气”全屋智慧空气方案
次讲：洞察方式和调研执行
一、洞察方式
1.
媒体资讯
2. 财报、业界报告、券商研报
3. 业界交流
4. 内部调研
5. 外部调研
二、调研执行
1. 明晰调研诉求
2. 规划调研方案
3. 资讯、资料的获取和加工整理
4. 资料、资讯拆解
5. 得出结论，撰写调研报告
三、市场洞察运用
1. “五看”模型是第一步
2. 根据传播洞察轮廓开展周全拆解结论成为打法拟定的决策依据
3. 基于详细的市场洞察+传播洞察开展检视和为整个市场传播构筑顶层规划
4. 依据洞察明晰市场打法，形成整个市场规划的主力结构
实地上手：市场洞察办法和实践
——市场研究方案的初步规划操练
三讲：市场洞察思路和诉求管控的流程和督导
一、市场洞察之革新思路
实例拆解：
空调业界演进趋势解读
二、市场洞察之用户思路
1
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流量思路
1）价值链思路——消费和和用户，粘性决定市场话语权
2）流量之道——B端流量推演和C端流量推演的区别
2
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心智思路
1）选项最佳方略思索——B端买方心智和C端买方心智的构筑方式
2）创造买方心智切入点——流量经济的底线思路
3
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体验经济思路
1）体验创造心智认知
2）把握生活方式——-体验到生态
实例拆解：海尔空调立足
U+
智慧空气生态圈
三、诉求管控的意义
1. 诉求管控的定位和意义
2. 诉求管控演进三个阶段
四、诉求管控的流程和组织
1. 货品诉求的分层描述轮廓和准则
2. 诉求管控流程
3. 诉求分发的定位和职责
4. 诉求处理电子流
5. 诉求来源以及质量要求
6. 从8个纬度拆解形成原始诉求清单
7. 诉求分发基本要则
8. 诉求分发的路径
9. 诉求分发的定位和职责
五、管控用户真实诉求的内容
1. 定义和价值
2. 用户定位和动机
3. 情境和用户旅程
4. 诉求管控和排序
5. 货品概念和方案
6. 诉求分解和变更
六、诉求管控的督导
1. 诉求管控规划
2. 诉求文件
3. 诉求跟踪矩阵
4. 项目范围说明书
5. 创建WBS词典
6. 可交付成功验收
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
珀菲特顾问|马涛老师
适合谁听
公司中高层、货品部、研发部、市场部等等管人者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。