课程背景
在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式持续被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，实操中，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品公司，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，换个角度看，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间持续下行等等一系列生意增产瓶颈。
竞争日益激烈的市场格局下，执行层面，是否还有一片生意增长的蓝海？怎样借势营销革新达成业绩增长，怎样借助高效的新货品开发和推广拉升业绩和市场占有，怎样炼就一支既有战斗力，又有凝聚力的销售队伍和经销商架构，成为了一些列备受快消品公司关注的话题。
本课从宏观着眼，从微观入手。全方位拆解新时代来由下的营销环境，时刻围绕ROI这一要害指标，从携手共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场方略规划和终端管控营销革新、新货品开发和推广、销售管控和经销商管控三个维度，为快销品公司营销系统炼就了一套行之有效的革新营销课程，寻全新的生意增长机会，旨在和公司一同炼就营销架构“硬核战斗力”。
课程收益
• 具备市场布局和方略规划本领
• 系统掌握终端管控技艺和营销革新办法
• 熟稔新货品开发流程和办法
• 能够拟定有效的新货品推广方案
• 周全拉升销售管控本领
• 升级经销商管控水平
•
整体拉升营销管控本领，借助革新营销拉动生意增长
【课程特色】
• 融会贯通，通俗易懂
• 以实战落地为导向，借助实地研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销结晶，可直接运用到营销和管控实战中
•
纵深剖析经典实战实例，启发参训者更为宽阔的思路视角
•
大量采用带出技艺，激发参训者潜能，主动发现本领拉升空间，自主寻找营销革新之路
•
给到参训者几个拿来就能马上落地运用的实战抓手
课程大纲
模块A：终端生意拉升打法——区域市场方略规划和终端管控革新（授课时长2.5天）
课程章节
培训内容
第一天（6.5 H）赢在布局——区域市场方略规划
终端生意管控的核心准则和作用
•
终端生意拉升的核心标的
• ROI
•
终端生意拉升的核心准则
• 购物者
• 竞争对手
终端生意拉升 五步法
•
第一步：选战场
• 系统容量拆解
• 选项潜力系统
• 选项潜力门店
实例：
公司某区域现代/传统通路的选项战场之道。（需根据买方实际情况调研产出实例）
实战上手：
依据课程所授办法以及抓手，选项你的终端战场
•
第二步：找机会
• 找出潜力品类
• 找出主推单品
• 拆解4指标8要素
•
第三步：定战术
• 客流量
• 拦截率
• 成交率
• 客单价
实战上手：
你的生意增长战术都有哪些？拟定你的战术组合
•
第四步：抓执行
• 负责人
• 准则
• 里程碑
实战上手：
终端生意增长一盘棋规划
•
第五步：盯产出
• 看报表
• 走市场
• 开好会
实战上手：
拟定你负责渠道的终端生意拉升打法
第二天（6.5 H）决胜终端——门店终端管控的营销革新
分销
•
分销的定义和意义
•
怎样拟定分销组合
• 从购物者诉求出发
• 拟定分销组合抓手：决策树
• 从货品定位出发：销量贡献型、利润贡献型、分销贡献型、样貌贡献型
• 从门店类型出发：重点门店、优势门店，潜力门店、一般门店
•
怎样选项SKU进店
位置
•
位置的定义和类型
•
占据店内有利位置
实战上手
：选项合适的位置
选项准则、抓手
陈列
•
陈列货品
操练：
哪个货品是主角？
•
陈列办法
• 常规陈列柜台
• 异型陈列柜台
• 节庆，新品主题陈列
• 陈列灯箱
• 体验台陈列
• 货品组合的陈列
•
陈列位置
• 购物者方向
• 走廊宽度
•
陈列空间
• 销售表现决定陈列空间
实例：
某饮料品牌厂商陈列准则
实战上手
：陈列找茬
价格
•
价格问题的本质
•
让价格标识更专精
• 为何要让价格标识更专精
• 怎样让价格标识更专精
•
让价格看起来更便宜
• 利用认知错觉
• 利用价格心理
• 利用消费心理
实战上手
：怎样让你所在公司的货品价格看起来更“便宜”？
库存
•
怎样减少脱销断档
• 买方服务指标
• 安全库存指标
•
怎样减少库存资金占用
• 库存周转率
• 库存周转天数
实战上手
：库存计算
助销
•
助销品的类型和用途
• 品牌宣传
• 货品教育
• 辅助销售
•
助销采用要则
• 统一性
• 规模性
• 针对性
• 灵活性
• 鲜活性
•
助销ROI拆解
实例：
三大知名饮料品牌的终端助销品执行分享
促销
•
促销的目的
• 促销的方式
•
促销活动的品牌规范
▪ 品牌露出元素规范
▪ 货品交流资讯规范
•
促销前准备
实战上手
：观看视频回答问题
导购
•
导购管控常见问题
• 态度
• 学识
• 本领
•
导购该怎么做
• 导购和竞品
• 导购和购物者
第三天（3.0H）复盘实战
学以致用收束分享
•
讲师带领参训者开展2天的课程复盘收束
•
参训者实地整理收束分享
•
结合各个区域自身实际，拟定本区域方略规划蓝图和实战
落地指南，并分组呈现
【主要模型和思索地图】
模块B：新货品 新机遇——新货品开发管控和上市推广（授课时长2.5天）
课程章节
培训内容
第三天（3.5 H）新货品上市成败的要害要素
公司在新货品开发和规划进程中存在的问题和挑战
•
公司真正的营销活动是从哪里开始的？
• 公司经营决策的最大成本为何
• 市场和消费者的拆解关乎生死
• 研发实力对公司绩效的影响
• 盈利模式决定货品绩效
•
货品开发和方略规划方面存在的典型问题和原因
• 新货品开发失败率为何高居不下？
• 高失败率背后的新货品项目递减曲线
• 新货品失败的主要原由于何
实例：
某快消品新货品上市失败实例剖析
新货品开发和上市推广10要素 导入
•
新货品开发和上市推广10要素
交流拆解：你眼中成功的竞品新品，具备哪些特质
第四天（6.5 H）新货品开发和上市推广的方略战术组合
新货品开发方略和办法革新
•
第一步：明晰新货品的概念
• 完全革新货品（引领）
• 换代革新货品（升级）
• 仿制成功竞品（跟随）
•
第二步：新货品方略规划
• 货品规划3C模型
• 货品生命周期管控
•
第三步：改进新货品绩效的有效途径
• 改进货品绩效的途径
• 三大基础要素
•
第四步：重新解构“货品”
• 买方价值和竞争价值
• 货品的五层次
• 评价合格新货品的指针
• 新货品开发流程管控
实例拆解：
对标核心竞品，寻找优越属性
•
第五步：新货品构想的市场研究办法
• 利益点构造拆解法
• 问题点调查法
•
第六步：消费者诉求的深度洞察
• 消费者的清晰界定和画像
• 诉求的纵深洞察
• 消费者购买心理的决策制度
•
第七步：定义新货品
• 货品概念和货品定位的区别
• 货品定位五步法
• 货品定位打法
•
第八步：货品的卖点 核心勾住力
• 包装勾住力
• 功能勾住力
• 情怀勾住力
•
第九步：货品的定价打法
• 定价打法
• 定价办法
•
第十步：品牌和商标打法
• 品牌和商标规划
• 品牌保护和维权
• 品牌影响力五要素
实例研讨
：怎样炼就一款爆款货品
新货品上市推广
——上市前传播
•
品牌传播方略
• 怎样构筑品牌区隔
• 怎样构筑品牌联想
• 怎样构筑品牌印象
•
传播战术拟定
• 上市前传播形式
• 宣传战术组合
• 新媒体营销
• 口碑管控
• 渠道商的上市前预热
第五天（6.5 H）新货品上市推广和营销架构协同
上市前准备
•
新货品进入市场的时机选项
•
新货品的上市前测试
•
新货品营销规划的拟定
• 市场来由评核和形势拆解
• 新货品上市营销规划的拟定
• 市场部和销售部的上市前协同
实战碰头：新品上市推广规划拟定和施行进程中，市场部和销售部门的分歧有哪些，因何形成，怎样化解？
新货品上市推广
•
区域划分
•
渠道定位
• 渠道打法
• 渠道选项和标的拟定
• 渠道资源配置
•
铺市规划
• 时间排期
• 营销落地政策
• 渠道/终端价格打法
• 竞争打法
• 推广方案
• 物流配合
实例拆解
：一个完美的饮品上市推广规划
•
人员配备
• 区域人力配备调整
• 专职推新人员
• 阶段性外援
•
经销商协同
◦ 经销商政策
◦ 协同要点
•
推广激励
• 个人激励
• 队伍激励
•
追踪考核
•
市场预算
抓手：市场预算管控套表
新品上市协同上手
实战上手：市场部和销售部同事协同配合，寻找一个全新的市场机会，开发一款新货品并拟定出可行的新品上市规划和推广方案
【主要模型和思索地图】
货品方略3C模型 新货品绩效管控模型
竞争买方变化3CCustomer Compete Change 竞争买方变化3CCustomer Compete Change
竞争买方变化
3C
Customer Compete Change
竞争买方变化
3C
Customer Compete Change
竞争
买方
变化
3C
Customer
Compete
Change
竞争
买方
变化
3C
Customer
Compete
Change
货品方略定位决策模型
模块C：炼就战斗力 拉升凝聚力——销售队伍管控/经销商管控（授课时长1天）
课程章节
培训内容
第六天（6.5 H）销售队伍管控/经销商管控
销售管人者的自我定位和自我管控
•
销售管控为何
• 规划
• 组织
• 指挥
• 协调
• 将控
•
销售管人者必备的五大本领
• 标的管控本领
• 高效执行本领
• 领导管控本领
• 交流协调本领
• 时间将控本领
•
销售管人者常见的十种管控问题
销售人员的管控和练就
•
销售英才选拔
• 出色销售的胜任力拆解
• 销售管控后备链建设
实例
：两种高效的销售英才选拔办法
•
销售英才培育
• 入职培训要害要素
• 怎样为销售队伍开展赋能
• 高效的销售培训怎样开展
•
销售队伍管控
• 资料拆解，怎样做好业务报表管控
• 开好例会，怎样拉升交流效率
• 买方拜访，怎样纵深挖掘销售机会
• 标的分解，怎样做好标的和进程管控
•
销售队伍激励
• 怎样做好绩效面谈
• 怎样用好激励这将双刃剑
实战拆解：传统KPI不再管用？90后销售英才怎样激励才有效？
经销商管控
•
认识经销商联合生意规划JBP
• 何为 JBP
• JBP 的特点
• JBP 的核心目的:Sell
•
JBP 的机会点:时间、货品相关、促销活动、项目
操练:将自己的利益转化为对方的利益
•
关注经销商诉求
• 生存的诉求
• 经营演进的诉求
• 销量指标
• 库存指标
• 毛利指标
• 费用指标
•
竞争的诉求
•
携手的诉求
•
经销商的携手和管控
• 拟定规划
• 销售卖入
• 跟进追踪
• 考核制度怎样开启
实例拆解：伊利经销商高效管控实例
【主要模型和思索地图】
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|高云鹏老师
适合谁听
• 本课适合营销架构相关人员：市场部总监、品牌经理、货品经理、市场推广经理、主管等等中层销售部总监、大区经理。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。