课程背景
在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式持续被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，在实际应用里，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品公司，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，换个角度看，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间持续下行等等一系列生意增产瓶颈。高投入的货品研发和市场布局，并未带来同样高预期的市场回报和终端认可。母品牌昔日的光环，并未能孵化出一个备受市场追捧和买方青睐的明星货品。
竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？怎样借势营销革新达成业绩增长？怎样借助高效的新货品开发管控和市场推广拉升业绩和市场占有？怎样炼就一支既有战斗力，又有凝聚力的销售队伍和经销商架构？成为了一系列备受快消品公司关注的话题。
本课从宏观着眼，从微观入手。全方位拆解新时代来由下的营销环境，时刻围绕ROI这一要害指标，从携手共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场方略规划和终端管控营销革新、新货品开发和推广、销售管控和经销商管控三个维度，为快销品公司营销系统炼就一套行之有效的整合营销、革新营销课程，支援公司寻找全新的生意增长机会，旨在拉升市场、货品管人者的系统性全局思路，炼就营销架构“硬核战斗力”。
课程收益
• 使参训者具备市场布局和货品管控的方略规划本领，构筑货品管控全局视角
• 掌握新货品开发流程和办法，学会拟定有效的新货品推广方案
• 系统掌握终端管控技艺和营销革新办法
• 整体拉升营销管控本领，借助革新营销拉动生意增长
• 特训营期间，执行层面，以小组为单位，分别产出一套全新货品的规划、开发和市场推广方案
【课程特色】
• 融会贯通，通俗易懂
• 以实战落地为导向，借助实地研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销结晶，可直接运用到营销和管控实战中
•
纵深剖析业界以及跨界经典实战实例，启发参训者更为宽阔的思路视角
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大量采用带出技艺，激发参训者潜能，主动发现本领拉升空间，自主寻找营销革新之路
• 给到参训者一套拿来就能马上落地运用的实战抓手
课程大纲
课程章节
时长
培训内容
第1天（6+2 H）新货品上市成败的要害要素和开发打法
导入--新货品开发和上市推广10要素
0.5H
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新货品开发和上市推广10要素
交流拆解：你眼中成功的竞品，具备哪些特质
公司在新货品开发和规划进程中存在的问题和挑战
1.5H
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公司真正的革新营销活动是从哪里开始的？
• 公司经营决策的最大成本为何
• 市场和消费者的拆解关乎生死
• 研发实力对公司绩效的影响
• 盈利模式决定货品绩效
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货品开发和方略规划方面存在的典型问题和原因
• 新货品开发失败率为何高居不下？
• 高失败率背后的新货品项目递减曲线
• 新货品失败的主要原由于何
实例：
某快消品新货品上市失败实例剖析
新货品开发方略和办法革新
4.0 H
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第一步：明晰新货品的概念
• 完全革新货品（引领）
• 换代革新货品（升级）
• 仿制成功竞品（跟随）
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第二步：新货品方略规划
• 货品规划3C模型
• 货品生命周期管控
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第三步：改进新货品绩效的有效途径
• 改进货品绩效的途径
• 三大基础要素
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第四步：革新营销来由下怎样重新解构“货品”
• 买方价值和竞争价值
• 货品的五层次
• 评价合格新货品的指针
• 新货品开发流程管控
实例拆解：
对标核心竞品，寻找优越属性
货品概念开发实战
2.0H
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以小组为单位，完成货品概念开发
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开展“游学”广泛听取意见
•
小组提案
第2天（4+4H）基于革新营销的货品开发战术
新货品开发方略和办法革新
4.0H
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第五步：新货品构想的市场研究办法
• 利益点构造拆解法
• 问题点调查法
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第六步：消费者诉求的深度洞察
• 消费者的清晰界定和画像
• 诉求的纵深洞察
• 消费者购买心理的决策制度
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第七步：定义新货品
• 货品概念和货品定位的区别
• 货品定位五步法
• 货品定位打法
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第八步：货品的卖点 核心勾住力
• 包装勾住力
• 功能勾住力
• 情怀勾住力
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第九步：货品的定价打法
• 定价打法
• 定价办法
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第十步：品牌和商标打法
• 品牌和商标规划
• 品牌保护和维权
• 品牌影响力五要素
交流拆解：快消品业界成功的货品开发战术实例
货品开发实战
3.0H
•
每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/货品定义/卖点挖掘以及包装规划/定价打法/品牌和商标打法等等实战上手
开发结晶阶段展示/意见收集/方案精进
1.0H
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货品开发成功展示和答辩/课后开展方案精进
课程章节
时长
培训内容
第3天（5+4 H）品牌传播管控和上市推广
品牌传播管控
1.0H
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品牌传播方略
• 怎样构筑品牌区隔
• 怎样构筑品牌联想
• 怎样构筑品牌印象
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革新营销来由下的传播战术拟定
• 上市前传播形式
• 宣传战术组合
• 新媒体营销
• 口碑管控
• 渠道商的上市前预热
上市前准备
1.0H
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新货品进入市场的时机选项
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新货品的上市前测试
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新货品营销规划的拟定
• 市场来由评核和形势拆解
• 新货品上市营销规划的拟定
• 市场部和销售部的上市前协同
实战碰头：
新品上市推广规划拟定和施行进程中，市场部和销售部门的分歧有哪些，因何形成，怎样化解？
新品上市推广
3.0H
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区域划分
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渠道定位
• 渠道打法
• 渠道选项和标的拟定
• 渠道资源配置
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铺市规划
• 时间排期
• 营销落地政策
• 渠道/终端价格打法
• 竞争打法
• 推广方案
• 物流配合
实例拆解
：一个完美上市推广规划
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人员配备
• 区域人力配备调整
• 专职推新人员
• 阶段性外援
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经销商协同
◦ 经销商政策
◦ 协同要点
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推广激励
• 个人激励
• 队伍激励
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追踪考核
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市场预算
抓手：市场预算管控套表
市场推广以及品牌传播打法方案拟定
实战上手
2.0H
•
以小组为单位，分别拟定新品的上市推广打法、品牌管控打法
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施行方案拟定
货品开发全案
结晶展示
2.0H
•
分组呈报完整的新品开发和推广方案
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实地答辩
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领导/专家评委点评
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最优方案评选以及颁奖
•
后续行动方案拟定
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|高云鹏老师
适合谁听
• 本课适合市场营销架构相关人员：市场部总监、品牌经理、货品经理、市场推广经理、品类项目负责人等等中层主力以及销售部门中层领导。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。