知人识客：用户需求分析方法与应用

一、电商营销架构中不可忽视的转变

模型：新数智化营销架构中的核心要素：顾客、货品、渠道、交流

1. 外部环境的变化因素：国际关系变化、渠道变化、买方诉求变化

1. 被颠覆的营销模式：资料成为新要素、数字科技成为新动能

2. 营销新观念：以用户为核心的营销模式

1）创造独特价值：构筑可持续的买方关系

2）组织价值重分配：充分协调渠道和资源

3）运用新技艺：利用情境增强买方体验带来价值

3.诉求拆解的要害意义

1）筛选出有效诉求

2）拉升用户体验

3）创造更高的服务价值

二、从公司货品建设到用户生态建设

1.不同的用户定位会对货品有怎样的影响？

1）怎样描绘画像：基础资讯、消费属性、行为特征

2）实例：典型的市场画像

A）孔雀型买方：滔滔不绝、缺乏推演

B）猫头鹰型买方：细节盘问、有理有据

C）老虎型买方：自我中心、掌控主导

D）熊猫型买方：反应较慢、回避压力

2.用户类型和货品差异

1）经典的市场细分法：地理细分、人口细分，心理细分、行为细分

2）货品阶段定位办法：种子用户、忠实用户、潜在用户、离职用户

3）市场空间定位法：核心市场、次级市场、长尾市场

思索：业务中的用户群体有什么特征？

3. 怎样开展用户诉求拆解？

模型：用户诉求拆解三步法：收集诉求、拆解诉求、诉求提炼、诉求管控

抓手：五大诉求收集办法：资料拆解法、用户反馈法、用户研究法、竞品定义法、测试验证法

一、资料拆解法

1. 资料拆解六环节

1）确定标的

2）确定指标

3）收集资料

4）资料整理

5）资料拆解

6）资料传达

2. 四个常见拆解模型

模型1：趋势拆解——怎样顺势而为？

模型2：关联拆解——怎样有效拉升营销成效？

模型3：聚类拆解——营销怎样更精准？

二、用户反馈法

1. 广泛收集

2. 整理归类

3. 反馈解读

三，用户研究法

1. 用户研究常见形式

1）用户访谈

2）焦点小组

3）问卷调查

4）用户画像

模型：买方的数智化画像和识别

2. 绘制用户画像

1）步骤一：确定拆解维度

2）步骤二：构筑资料拆解模型

3）步骤三：制作用户画像

四，竞品定义法

1. 直接竞品拆解

2. 间接竞品拆解

3. 潜在竞品拆解

五、测试验证法

1. 用户故事法

2. 可行性测试

3. 流程拆解法

思索：结合业务实际情况，怎样规划一套有效的诉求收集方案？

一、判断诉求真伪

1.诉求过滤和整理

模型：诉求5W1H拆解模型

1）货品类诉求

2）价格类诉求

3）服务类诉求

4）情感类诉求

5）用户诉求分辨

6）筛掉明显不合理的诉求：竞品内部的资料、潜在买方名单、违背客观中立事实

2.挖掘用户潜在诉求、动机

抓手：诉求价值判断KANO模型

1）诉求十分多，怎样梳理

2）诉求拆解流程：货品定位→营运方向→用户资料

3.匹配标的用户

模型：马斯洛诉求理论

模型：诉求达成评核四要素模型：广度、频率、强度、时机

拆解诉求四问

1）是否是标的用户的诉求？

2）是否是用户的普遍诉求？

3）是否符合当前规划和标的？

4）该诉求是否能够达成？

4.营销模式匹配

抓手：用户诉求旅途绘制

5.买方画像人群特征的运用

1）买方属性以及属性值设定

2）规划买方标签

思索：选项一个情境，绘制用户诉求旅途

二、诉求提炼归类

1.怎样确定各个诉求的价值：诉求对品牌的价值、诉求对服务的价值、诉求对货品的价值

2.通用的诉求价值评核流程

诉求提炼→拟定规划→收集资料/资讯→整理、拆解资料→撰写报告

3.诉求归类匹配

模型：用户体验要素有五个层次：方略层、范围层、结构层、轮廓层、表现层

一、定义诉求优先级要则

模型：买方生命周期判断模型：初期、成长期、成熟期、衰退期

1. 初期诉求管控

2. 成长期诉求管控

3. 成熟期诉求管控

4. 衰退期诉求管控

二、价值最 大化用户诉求管控

1. 主动收集主动挖掘

2. 做最挑剔的用户

3. 调研结合数智化手段

4. 让资料替用户说话

思索：怎样让诉求的管控更符合业务诉求？

收束和分享

1.

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