企业海外大客户/项目拓展和营销管理

一、做好区域市场拆解，锁定标的买方

1. 面对海外市场开拓，做好市场和买方洞察是基础

2. 市场洞察就是一份详实的“方略地图”

◦ 市场洞察对海外区域管人者的十大意义

• 趋势预测

• 业界拆解

• 买方诉求

• 友商竞争

• 问题不足

• 资源精进

• 驱动革新

• 隐患管控

• 发现机会

• 拟定方略

3. 市场洞察是管人者的“必修课”：从习惯到自然

实例分享：忽略市场洞察给某国际公司带来区域市场的“灭顶之灾”

4. 市场洞察都包括哪些内容

5. 常用成熟的四大市场洞察办法

• PEST

• 波士顿矩阵

• 波特五力法

• VDBD法

6. VDBD（价值驱动业务规划）对标的市场做出环境和价值拆解

• 市场洞察“五看”操作要点：关注“变化”

• 看宏观：海外国家的营商环境

抓手研习：PESTLIED抓手 -- 宏观环境的变化对新能源汽车业界格局以及公司的影响

• 看业界：多维度拆解，领会业界现况趋势，识别其中的机会和挑战

• 业界链拆解：对当地市场上中下游各环节的研究

• 细分市场拆解：业界规模和增速“四维度”、区域市场集中度和趋势

• 看买方：

• 买方画像（Persona）

• （内部）巧用海量资料：借助资料埋点对终端用户行为资料做收集和拆解

• （外部）利用第三方报告和资料相结合，把握区域市场终端用户的核心指标

• 海外常用的五类买方洞察研究办法

• 用户分群要根据五个核心问题分类

• 看竞争

• 基于价值链的竞争和思索

• 看区域竞争对手和看跨界标杆相结合，明晰研究目的

• 市场竞争、区域竞争、买方竞争、项目竞争四大维度

• 竞对拆解首先针对最迫切的短板开展纵深拆解

• 看竞争怎样对区域负责人的决策有指导作用

实例分享：怎样做一份完整的竞争对手区域竞争报告（即“竞争地图”）

• 看自身

• 识别区域市场的要害优势和差距

• 根因拆解：业绩差距还是机会差距

• 改进建议、规划以及方案

7. 识别市场洞察中的要害发现和结论，为买方规划和标的经营做基础

• 定位大买方：常见的大买方三种分级办法

• RFM三维分级法

• 价值识别综合分级法

• 经营资料分级法

• 定位大买方：分类按照业界属性和区域属性来矩阵式（MATRIX）划分

• 分类买方的标签化管控

• 关注买方财报以及相关有效资讯，做好隐患管控

• 锁定买方的标的管控

二、海外买方关系管控和项目携手

1. 买方的方略方向识别和机会点捕捉

抓手分享：用SOONBP做方略思索和机会点扫描

2. 关注买方的业务演进方略和布局和经营状况

交流环节：有关买方的业务演进，我们都需要哪些资料和资讯

• 锁住买方的“年度业务演进规划”，关注买方“3-5年中长期方略演进规划“

• 海外买方的财报蕴藏这大量的“宝藏”

3. 海外标的买方的链接办法和构筑初步信任

• 怎样构筑买方链接：“一老二会三生态”

交流交流：买方眼中的贵司和“你”

• 标的买方拓展的5个要害节点支援你构筑初步信任

• 七秒定律—怎样构筑良好的第 一印象

• 买方潜意识的五种心理诉求拆解

• 有效开场白的规划

• 赢得买方好感的四个诀窍

• 换位思索，拉升买方交流效率的五项本领修炼

交流环节：海外怎样初次拜访“冰冷“买方

4. 海外买方营销的价值认知，达成首次携手和唤醒沉睡买方

• 认清买方营销的价值

• 价值和利益之间的链接

• 利益就是被买方认可的价值

• 价值提供要以及早呈现

• 怎样深刻领会买方诉求

• 买方诉求和买方构想的区别

拆解交流：和海外大买方业务交流时的关注点

• 买方诉求的背后真实解读

• 买方构想—买方认为的“解题打法”

• 买方构想的要求阶段和措施阶段

• 买方的业务标的和解题打法之间的关系

抓手研习：解题打法价值清单SVL

• 大买方采购/决策的动机探寻

• 动机的定义以及产鲜活机的进程

• 动机的特点有哪些

• 放下构想、思索动机、锁住诉求，达成首次携手

5. 海外大买方的项目运作管控

• 海外买方携手的六个衡量指标

• 海外销售制胜的四要素

• 买方项目的商机管控

抓手研习：海外大买方项目商机管控表

• 学标杆，将控项目的要害节点，加速项目签单

• 关注竞争对手的买方关系

• 对竞争对手的买方关系现况不弄懂，就等于是项目运作中的瞎子

• 竞争对手买方关系六连问：

带出研习：演进内部教练（Inner Coach），促成项目加速

• 怎样牵引买方续签

交流问答：海外区域老买方为何不愿意续约

• 牵引买方续签的要害因素

• 深挖量化---挖掘老买方的新商机

6. 海外商务谈判的冲突管控打法和招数

• 海外商务谈判的准则和特征

• 海外谈判的标的-- 寻找双赢的“金三角”

• 海外谈判小组的成员间的定位和配合

交流环节：海外商务谈判进程中，“不答应我们的条件就不谈啦”

• 陷入僵局该怎样处理的几点建议

• 谈判的冲突管控

• 跨信念认知，“进到同一频道”

• 平复情绪，锁住标的

• 商务谈判冲突管控的5个打法和招数

7. 海外的买方关系管控

• 海外三类买方关系轮廓图

• 基于公司间组织携手的买方关系分级

• 组织型买方关系拓展的“十种武器“

抓手分享：组织关系评核表 （公司和买方之间）

• 普遍型买方关系拓展办法“五步走“

• 要害型买方关系的六个维度、七个层级，常见问题和拓展办法

办法抓手：要害买方的权力地图、项目决策链、隐型决策链

抓手分享：1. 要害买方个人资讯卡（个人关系评核）

2. 要害买方关系拓展标的进度管控表

办法分享：防止买方被挖的“五将锁”

三、课程小结

老师简介

Introduction to lecturers

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博闻智咨询|王致远老师