产品经理进阶密码——需求分析与策略定义

课程导入：

某生产公司货品开发诉求货品经理和高层意见相左，听谁的？

首讲：货品经理的定位认知

——货品驱动力

一、货品经理学识架构

1. 何为货品：满足用户诉求

2. 货品的三个层次

——核心利益、有形性能、附加性能

3. 何为货品经理

实例：

乔布斯、雷军

4. 货品经理学识架构

——PDMA、BOK、NPDP

二、货品经理的使命和价值

——以市场竞争的视角，追求极致，平衡货品竞争力、性价比、货品体验

三、货品经理的十个本领

1. 串联架构的本领：服务用户的牵“绳”人

2. 两手抓的本领

1）洞察市场机会和用户诉求

2）技艺规划和货品规划协同

3. 诉求协同本领

——平衡三环：技艺、公司诉求、用户体验

4. 专精技艺本领

——货品经理和工程师的区别：货品思路、技艺思路

5. 项目管控本领：全流程掌控本领和交流协调本领

6. 货品思路本领：工程思路-功能思路-货品思路

7. 统筹和资料拆解的本领

1）组织人员的统筹

2）市场用研的拆解统筹

3）技艺趋势的拆解统筹

8. 坚持要则的本领

9. 交流的本领

1）常用的管控交流招数

——资讯传递、关系维护、队伍协同、呈报关系、制作项目可视化看板、拟定例会制度

2）怎样推倒部门墙

——树立标的、构筑跨部门流程、共同利益、调整办公区、高效会议

10. 冲突破解的本领

1）冲突的两种类型：建设性冲突，破坏性冲突

2）冲突处理的五种方式：命令、携手、回避、包容、让步

3）携手型冲突破解的四个步骤

——

定义问题、锁住共同标的、提出替代方案、确认行动项

次讲：新货品开发方略

——货品决策的轮廓

一、

何为方略

1. 方略的层级

1）货品使命：阐述组织存在最要害的原因，作用是锁住组织的本领和资源

示例：

“成为便携式音响装置领域的带队人”

2）公司/经营方略：达成使命的行动规划，基于使命确定具体的经营标的和行动方向

示例：

“市场份额扩大10%，运行层面，创造1000万美元的新市场，就一线经验说，收入增长25%”

3）革新方略：整个组织的革新明晰标的、业务优先级和方向，指引组织在革新方面的发力点

示例：

“强调技艺水平和前瞻技艺引入”

——两个轮廓：波特方略轮廓、迈尔斯和斯诺方略轮廓

4）职能方略：各职能部门为支持经营方略而拟定的方略，确保经营方略在不同职能领域落地

示例：

包括

IT方略、人力资本方略、销售方略等等，各职能部门依据经营方略拟定自身打法

2. 明晰组织方向：愿景和使命

课堂操练：

公司方略、组织的愿景和使命为何

3. 方略革新的两种形式：持续式革新和颠覆式革新

4. 公司方略规划

抓手：

公司革新画布、商业革新和技艺革新模式

课堂碰头：

组织和竞争对手的革新方略模式

二、新货品开发方略的支撑架构

1. 平台方略

实例拆解：

汽车公司平台车架，可多项目共用，节省开发以及验证的周期、费用

2. 技艺方略

1）技艺预测（技艺趋势拆解）

2）技艺S曲线

3）技艺路线图

3. 学识产权方略

1）学识产权的类型：专利、版权、商标等等

2）学识产权的管控办法

a定期清理“

睡眠专利

”

b构筑学识产权地图

课堂操练：

新品开发对学识产权的重视管控类型

4. 营销方略

1）营销组合：4P法

2）价值主张：向潜在买方清晰陈述价值

3）向内外部买方传递明晰的货品革新路线：货品技艺路线图

5. 本领方略

1）内部本领、外部本领、内外部本领结合

2）开放式革新

三讲：货品组合管控

——货品家族的规划

一、何为货品组合

1. 组合管控中的五大标的

1）

价值最大化（

Value Maximization）：资源分配

2）项目平衡（Balance）：新或者旧项目之间的平衡

3）方略协同（Strategic Alignment）：整体方略和经营方略以及革新方略始终保持一致

4）管道平衡（Pipeline Balance）：不会过度分散（多数公司在货品组合中往往包含过多项目）

5）财务稳健（Sufficiency）：能够达成货品革新方略中设定的财务标的

2. 组合中的项目类型

课堂操练：

新货品开发中为何没要开展组合管控

二、货品组合和方略的关系

1. 方略和货品组合的三种关系

1）自上而下

2）自下而上

3）二者结合

2. 新货品机会的选项

——货品机会评核：非财务类评核、财务类评核

3. 平衡组合

4. 资源配置

课堂操练：

你所在的项目资源配置存在哪些问题

四讲：新货品的流程

——货品正确决策的保障

一、新货品开发的准则决策流程

问题回顾：

开篇提到的

“谁”决策货品的诉求定位

1. 货品经理是货品定义的核心指挥官

实例拆解：

货品定义的决策产生分歧怎样做？

2. 构筑准则的决策流程

课堂操练：

依据现有流程，碰头出准则的流程

二、新货品开发的流程

1. 项目的里程碑，节点、质量阀

2. 项目里程碑三个特点：标志性，时间特定性、可衡量性

实例拆解：

项目里程碑的参考实例

3. 项目里程碑的五大作用

——明晰项目进度、做出项目决策、监控项目进展、加强交流协调、增强队伍信心

实例拆解

：找出实例中开发流程存在的问题

课堂操练：

怎样设定新货品开发里程碑

三、货品的革新流程

1. 货品革新流程的目的

2. 搭建货品革新架构

1）革新技艺导入：业界资讯收集、高校携手、供应商革新联盟

2）革新项目的预研六步骤

——预研诉求拆解、预研立项、打法开发、DEMO规划、成熟度验证、导入业界化规划

五讲：货品定义的组织架构

一、货品开发中的管控定位

1. 方略中的定位定位

——业务方略、职能方略、货品方略、革新方略中的定位定位

2. 货品定义族群的组织架构

1）

货品定义：货品经理

市场用研

营销导入

用户体验

2）

职能部门：项目

UPL、技艺规划、体验定义

3. 货品经理不同阶段的业务事务重点

1）货品预研阶段：识别货品机会

2）货品定义阶段：货品定义报告

3）货品打法阶段：转化工程语言

4）货品转化商品：货品推广、货品迭代、货品复盘

二、项目的三重约束

1. 项目管控的三重约束

1）范围/绩效

2）预算/成本

3）进度/时间

2. 三重约束的干系人识别

——红、蓝、绿队伍

课堂操练：

某新货品项目的组织机构搭建

第六讲：货品定义的诉求研究和货品打法拟定

一、市场诉求研究

1. 市场诉求研究的六个要害步骤

1）定义问题

2）确定精确度

3）资料收集

4）拆解和解释

5）得出结论

6）运用

实例拆解：

新货品的销售潜力评核

2. 市场研究的两个级别

1）一级和次级市场研究

2）次级市场研究的资料来源

——政府报告，公开出版物、商品展会、专利、论坛等等

3. 市场研究办法：定性和定量研究办法

4. 市场诉求研究的七种方式

1）焦点小组

2）买方实地访问

3）人种学市场研究

4）社交媒体

5）问卷调查

6）消费者监测组

7）试销（某车企小批量互博车的用户体验调研）

5. 其他市场研究渠道

——海量资料、业界机构、业界论坛、社会团体等等

二、

货品制胜打法

1. 明晰方略意图：货品定位、机会洞察

1）

调研

造型

性能

标的用户

2）

货品调研打法

竞品体验对策

造型打法拆解

货品配置梯度

2. 锁定核心竞品：标的用户细化

1）调研 造型 性能 标的用户

2）货品调研打法 竞品体验对策 造型打法拆解 货品配置梯度

3. 拟定竞争打法：纵深共创、打法验证

1）货品竞争打法（技艺达成 成本边界 打赢市场）

2）货品力金字塔

基础诉求

进阶诉求

独占爆点

形成货品组合

3） 核心交付物

货品预研报告

市场

/人种研究 货品方略

3.

落地货品竞争打法

1）

定义一切可定义的诉求

诉求清单

竞争机会清单

(竞品满足程度) 竞争打法（组合打法） 创意亮点

完整的货品定义

完整的配置定义

2）核心管控抓手

研产销协同规划

货品亮点指引

卖点地图

3）对货品经理的本领要求

熟知货品以及竞品

研产销协同本领

隐患管控本领

4. 货品的推广和迭代

1）舆情监控和口碑维护

2）市场满意度调查

3）用户营运反馈

4）货品定义验证

5）货品升级规划

6）核心管控抓手

货品抱怨点清单

攻防话术

迭代策划

课后收束和答疑

1. 实地答疑和带练（根据实际诉求开展安排）

2. 每一讲结束前都开展课程回顾，巩固所学学识

3. 对疑问参训者开展课后带练答疑

4. 准备的抓手：白板和白板笔；A3以上白纸和马克笔。分组桌牌；电源插座；激光笔；饮用水。

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博闻智咨询|郭琪老师