课程背景
当前公司的竞争，已经从技艺的竞争转变为货品的竞争。货品作为公司方略落地和经营变现的载体，举足轻重。对于市场诉求的拆解和管控是货品的起点，公司在开展诉求调研和管控进程中常常面临着一些困惑：
1. 明明技艺很领先，但为何货品不被市场接受？
2. 为何新品开发一大堆，但真正成功的项目屈指可数？
3. 市场和技艺相互不认可，每次开会相互指责，分辨不出货品失败的原因归属？
4. 买方诉求频繁变动，原因是没有开展系统的调研还是诉求描述的不清晰？
5. 货品做出来后再寻找买方、挖掘卖点，导致货品上市推进慢、甚至失败？
6. 怎样区分伙伴、买方、用户的不同身份和不同诉求？
7. 何为货品，市场诉求的怎样转化为有效的货品定义？
8. 根据市场诉求，怎样拟定出货品制胜的打法？是成本优势，还是差异化特征？
9. 怎样保证货品开发中市场诉求得到满足和交付？
这些问题都意味着，市场诉求的调研、拆解、管控和交付，必须开展统一的有效的管控，以满足市场诉求、给买方创造价值。
本课将支援公司构筑完善的货品诉求管将控度，从调研、拆解、货品定义到开发、上市交付的完整的流程，并提供各阶段所采用的抓手办法。
课程收益
● 怎样确定标的买方，怎样拆解诉求关系人
● 怎样从市场（买方）角度开展有效的买方诉求收集
● 研习市场调研抓手，能够提炼和管控用户诉求，开展并转化为货品定义，能够独立攥写《货品概念书》，提炼新货品的三重属性
● 构筑货品上市阶段的概念，从买方的角度开展新式货品上市路径规划，跨越早期用户的“鸿沟”，让货品尽快达成主流买方群体
● 研习货品上市的“抢滩”打法，开展不同买方群体的渠道选项
● 研习货品组合管控办法，能够针对用户的核心诉求开展中长期货品规划，攥写货品路线图，指导开展技艺路线
● 研习《新货品商业规划书》攥写方式，能够带领队伍从货品营销组合（4P）开展货品成功可行性的拆解，同时掌握新货品的财务测算办法，对货品的投资回报负责
课程大纲
首讲：货品诉求管控的基本概念
一、买方和诉求
1. 买方、用户、伙伴的分类
2. 诉求的分类
三、诉求的分类和管控
——诉求的分类
二、正确认识货品
1. 货品的定义
2
. 货品
的三个层面
层面一：核心价值
层面二：有形属性
层面三：附加属性
实例研讨：
公牛插座的崛起之路
三、货品管人者的岗位职责
1. 货品代言人
2. 生命周期守护者
3. 迷你CEO
次讲：货品诉求拆解的抓手和办法
一、市场调研
1．次级市场研究
实例研讨：
某公司次级市场研究方案
2. 一级市场调研
1）定性研究办法：焦点小组、买方拜访、人种学、社交媒体
2）定量市场调研：问卷调查，消费者评测组、概念测试、感官体验、眼动追踪，生物特征反馈
3）其他类型调研办法：海量资料、众包
3. 市场测试
1）货品采用测试：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试
2）试销和市场测试
二、货品生命周期管控中的市场研究
1. 货品生命周期管控（四个阶段）
阶段一：引入阶段
阶段二：成长阶段
阶段三：成熟阶段
阶段四：衰退阶段
——各阶段的货品管控方案
2. 货品上市管控
1）跨越鸿沟
2）新式货品上市路径
3）货品上市规划
——三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、查验表、上市成效评核
3. 货品组合管控
三讲：货品开发中的用户诉求管控
一、货品开发的阶段和抓手
1. 创意生成阶段：将买方诉求转化为货品创意
抓手：
创意生成的十二种抓手
2. 概念规划阶段：将货品创意转化为货品定义
1）从定性的货品描述到定量的货品规格
2）货品概念书制作
抓手：
概念工程、卡诺模型，
TRIZ
概念说明示例：
购物车、
“黄貂鱼”无线通讯装置
实战：
制作一份货品概念说明书
3. 实体化规划阶段：确定货品的具体规格要求
抓手：
联合拆解、功能拆解、
FAST技艺图
4. 初始规划和规格阶段（需注意的七个性质）：内外部的诉求对应的规划进程
1）功能
2）可生产性
3）可装配性
4）可维护性
5）可回收性
6）可用性
7）可服务性
5. 详细规划和规格阶段
抓手：
质量功能展开、情感化规划
6. 制造和装配阶段：采用原型法和买方开展货品测试
办法：
纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型，贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、迅速原型
二、新货品开发流程中的市场诉求管控
——新货品开发流程的本质：隐患
VS
回报
1. 新货品开发流程的“模糊前端”
——“模糊前端”的定义和阶段：创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段
碰头：
模糊前端
VS立项开发
2
. 主流的新货品开发流程
1）集成货品开发流程（IPD）：以用户诉求为起点和终点的跨职能协同的系统性开发流程
实例研讨：
海尔集团在
IPD运用方面的成功实践和抓手表格
2）门径法（SGS）新货品开流程：超过35
年、百余家公司、
3
000余项新货品项目的收束
实例研讨：家电类
/电子类货品开发流程、阶段、抓手和办法
3）互联网货品敏捷开发流程：诉求不明晰的迅速迭代的软件开发流程
4）规划思路：D-Thinking非线性的新货品开发抓手
5）精益创业：初创公司采用的新货品开发抓手
四讲：货品诉求的高阶管控
一、货品革新以及竞争打法
1.
麦克波特的方略轮廓
1）成本领先方略
2）差异化方略
3）细分市场方略
实例研讨：
西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新货品的价值曲线拆解
2.
革新画布
1）突破式革新
2）颠覆式革新
3）架构式革新
4）渐进式革新
实例研讨：
商业模式的革新
3.
迈尔斯和斯诺的方略轮廓
1）探索者
2）防御者
3）追随者
4）回应者
实例研讨：
富士的追随者到探索者的转变
4. 持续式革新和颠覆式革新
实战上手：
怎样防止颠覆式革新的陷阱？
二、货品诉求的可行性拆解
1. 商业规划书的撰写
实例研讨：
某货品商业规划书
2. 可行性论证
1）市场潜力：当前以及未来趋势拆解、销售标的
2）财务潜力：投资回报率核算
3）技艺可行性：QFD质量屋
4）营销本领：货品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道方略
5）制造本领：装置产能评核、原材料/部件可获得性、生产规划的刚性和波动
6）学识产权
7）法规影响
3. 诉求和销售预测
抓手：
ATAR模型、购买意向法
实例：
小米之家
4. 财务拆解
1）成本和售价
2）投资回报率
3）净现值
4）财务拆解电子表
5. 项目管控
6. 隐患管控
7. 度量质保和要害绩效指标
抓手：
平衡计分卡
抓手：
度量指标
实战上手：
撰写本公司一款货品的商业规划书
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|王峰老师
适合谁听
货品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、公司中高层管人者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。