产品生命周期管理

导入：

公司货品管控演进史

——从ERP（公司资源规划）、SCM（供给链管控）、CRM（买方关系管控）到PLM（货品生命周期管控）

首讲：货品以及方略

——寻打法

一、正确认识货品

1. 货品的定义

2

. 货品

的三个层面

层面一：核心价值

层面二：有形属性

层面三：附加属性

实例研讨：

公牛插座的崛起之路

二、方略拆解和拟定

1. 方略层级

1）远景、使命、核心价值观

2）公司方略和经营方略

3）革新方略

4）货品组合和新货品开发方略

2. 方略拆解抓手

1）SWOT拆解

2）PESTLE拆解

3）SPAN图

4）商业模式画布

三、搭建货品革新方略轮廓

1. 麦克波特的方略轮廓

1）成本领先方略

2）差异化方略

3）细分市场方略

实例研讨：

西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新货品的价值曲线拆解

2. 革新画布

1）突破式

2）颠覆式

3）架构式

4）渐进式

实例研讨：

商业模式的革新

3. 迈尔斯和斯诺的方略轮廓

1）探索者

2）防御者

3）追随者

4）回应者

实例研讨：

富士的追随者到探索者的转变

4. 持续式革新和颠覆式革新

实战上手：

怎样防止颠覆式革新的陷阱？

四、货品革新支撑方略

1. 技艺方略

1）

技艺

S曲线

2）技艺预测

3）技艺路线图

2. 平台方略

1）

货品项目类别：突破性项目

/平台型项目/衍生型项目/支持型项目

2）货品平台方略

3. 营销方略

1）营销组合

2）价值主张

3）波士顿矩阵

4）货品路线图

4. 学识产权方略

1）常见学识产权类型

2）学识产权打法

5. 本领方略

1）本领方略层级

2）怎样拟定本领方略

6. 数智化方略

1）数智化转型

2）数智化方略轮廓

7. 开放式革新

1）开放式革新类型

2）开放式革新实例

次讲：市场诉求以及货品定义

——理定义

一、市场调研办法

1

.

常用的市场调研抓手

1）次级市场研究和一级市场研究

2）定性市场研究：焦点小组/深度访谈/人种学办法/买方实地访问/社交媒体

3）定量市场研究：问卷调查/消费者测评组/感官检验/眼动追踪/生物特征反馈/海量资料和众包

2. 互联网软件货品的市场调研

1）用户研究办法：资讯源VS办法、用户思路、痛点思路、规划思路

实例：

腾讯货品经理的一天

实例：

某B2B公司货品经理的一天

2）用户诉求拆解和整理

抓手：

用户故事地图、用户画像、生命中的一天、卡诺模型

二、货品定义

1. 货品概念到技艺规格

1）概念描述：定性的货品描述

2）货品规划规范：将定性描述转化为定量参数、设定标的规格

3）技艺规格：指导货品制造的规格

2. 货品概念规划

1）概念规划抓手：概念工程、卡诺模型、TRIZ，质量屋QFD

2）概念说明示例：IDEO的新型购物车、“黄貂鱼”无线通讯装置

3）实战：制作一份货品概念说明书

三讲：新货品开发流程

——做开发

一、新货品开发流程的分类和抓手

1.

新货品开发流程的本质：隐患

VS

回报

1

）新货品开发流程的

“模糊前端”定义

2）“模糊前端”的定义和阶段：创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段

3）碰头：

模糊前端

VS立项开发

2

. 主流的新货品开发流程

1）集成货品开发流程（IPD）：跨职能协同的系统性开发流程

实例研讨：

IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践

实例研讨：

海尔集团在

IPD运用方面的成功实践和抓手表格

2）门径法（SGS）新货品开流程：超过35

年、百余家公司、

3

000余项新货品项目的收束

实例研讨：

家电类

/电子类货品开发流程、阶段、抓手和办法

3）互联网货品敏捷开发流程：迅速迭代的软件开发流程

4）规划思路：D-Thinking非线性的新货品开发抓手

5）精益创业：初创公司采用的新货品开发抓手

3. 新货品开发流程

1）实体化规划阶段：

联合拆解、功能拆解、

FAST技艺图、逆向工程

2）初始规划和规格阶段：功能、可生产性、可装配性、可维护性，可回收性、可用性、可服务性

3）详细规划和规格阶段：质量功能展开、情感化规划、感性工学、情感拆解、神经网络学、微软反应卡

4）制造和装配阶段

原型法：

纸质原型、功能原型、可体验原型，阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、迅速原型

可持续性规划：

可持续性办法、可持续性指标、生命周期评核要则

二、新货品立项

1. 商业规划书的撰写

实例研讨：

某货品商业规划书

2. 可行性论证

1）市场潜力：当前以及未来趋势拆解、销售标的

2）财务潜力：投资回报率核算

3）技艺可行性：QFD质量屋

4）营销本领：货品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道方略

5）制造本领：装置产能评核、原材料/部件可获得性、生产规划的刚性和波动

6）学识产权：分类和四种化解打法

7）法规影响

3. 诉求和销售预测

抓手：

ATAR模型、购买意向法

实例：

小米之家

4. 财务拆解

1）成本和售价

2）投资回报率

3）净现值

4）财务拆解电子表

5. 项目管控

6. 隐患管控

实战上手：

撰写本公司一款货品的商业规划书

三、新货品开发的施行

——高绩效货品开发队伍

跨职能队伍和矩阵管控结构：

职能型、轻量级、重量级、自主型

1. 信念和氛围

2.

队伍的四种类型

1）职能型

2）轻量型

3）重量型

4）自治型

3.

队伍演进

1）高绩效队伍的十大特征

2）队伍的四个阶段：创建激荡规范执行解散

3）事务风格：DISC

、

M

BTI、九型人格

4）冲突管控：托马斯·基尔曼模型

4.

领导力

1）队伍领导的九个职责

2）队伍的成功要素

四讲：货品生命周期管控

——管货品

一、货品市场生命周期管控

1. 生命周期越来越短的原因

1）诉求多样化

2）技艺进步

3）竞争加剧

4）全球化

2. 货品生命周期管控的四个阶段

1）引入阶段：定价打法、质量品牌的树立

2）成长阶段：拓展渠道、货品功能完善

3）成熟阶段：差异化特征、维护市场份额以及商家关系

4）衰退阶段：退市的三种打法

二、货品上市阶段管控

1. 跨越鸿沟

1）革新者

2）早期采用者

3）早期大众

4）晚期大众

5）落伍者

2. 上市策划

1）新式货品上市路径：做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖

2）渠道选项打法：细分市场、抢滩方略

3）货品上市规划：三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、查验表、上市成效评核

三、货品组合管控

1. 组合管控的五大高阶标的

1）价值最大化

2）项目平衡

3）方略一致

4）管道平衡

5）财务稳健

2. 新货品机会选项

1）借助/失败法

2）评分法

3）财务拆解

3. 资源分配打法

1）自上而下（方略桶）

2）自下而上

3）二者结合

4

.

货品规划

1）BCG货品组合拆解抓手

2）路线图拟定：货品路线图、技艺路线图、平台路线图

实例：

三星的货品路线图和技艺路线图

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