课程背景
当前公司的竞争，已经从技艺的竞争转变为货品的竞争。货品的革新，可能是渐进式的性能拉升，也有可能有颠覆性的革新，给公司带来巨大的竞争优势。而公司在开展货品革新时，常常面临着一些困惑：
1、怎样确保开发货品是买方想要的货品？
2、哪种商业模式最适合当前公司的货品营运？
3、哪些抓手能够带来货品创意？
4、怎样的抓手能够拉升新货品开发效率？
5、有没有抓手支援货品管人者开展货品的组合管控？
这些都意味着，从事货品开发和管控的人员，需要掌握货品管控的基本学识和抓手，开展货品革新。具备货品革新管控模式的公司，能够炼就差异化的货品竞争打法、锁住买方诉求的新货品开发流程以及系统性的货品组合管控方案，进一步的支援公司达成的方略标的和经营指标。
课程收益
● 练就货品的革新思路，领会货品属性要素，开展货品价值定位，能够对货品开展功能分解；
● 研习市场调研的抓手，能够对买方诉求开展分类管控，并转化为货品定义，能够独立攥写《货品概念书》；
● 掌握可行性论证的办法，能够组织队伍从货品营销组合（货品/推广/渠道/定价）方面开展货品的可行性论证，测算财务收益，开展货品的商业论证和立项呈报；
● 弄懂新货品开发的阶段分类以及抓手办法，精进公司新货品开发流程；
● 掌握新货品上市的8个步骤，能够借助生命周期管控抓手施行有效的货品组合管控；
课程大纲
首讲：认识货品，拟定货品革新方略
——定方向
一、正确认识货品
1.货品的定义：何为货品、价值主张
2.货品的三个层面：核心价值、有形属性、附加属性
实例研讨：
公牛插座的崛起之路
二、方略拆解的抓手
1.货品和方略的关系
2.
公司方略层级分解：愿景
/使命/核心价值观、公司方略、经营方略、货品革新方略
抓手：
SWOT
拆解、
P
ESTLE
拆解、
S
PAN图、商业模式画布
实战上手：
绘制本公司货品的商业模式画布
三、拟定革新方略的办法
1.
麦克波特的方略（三维度）
维度一：成本领先
维度二：差异化
维度三：细分市场
实例研讨：
西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新货品的价值曲线拆解
2.
革新画布（四种模式）
1）突破式
2）颠覆式
3）架构式
4）渐进式
实例研讨：
商业模式的革新
3.迈尔斯和斯诺的方略（四个定位）
1）探索者
2）防御者
3）追随者
4）回应者
实例研讨：
追随者到探索者
——富士的方略转型
4.持续式革新和颠覆式革新
实战上手：
怎样防止颠覆式革新的陷阱？
次讲：诉求调研，建构货品创意管控
——管诉求
导入
：市场调研的根本目的
——买方心声
一、市场调研（两种办法）
1.次级市场研究
办法：
报告、展会、网络、咨询等等
实例研讨：
某公司次级市场研究方案
2
.
一级市场研究
1）定性市场研究
办法：
焦点小组
/深度访谈/人种学办法/买方实地访问/社交媒体
实战上手：
拟制一份市场调研规划
2）定量市场研究
办法：
问卷调查
/消费者测评组/感官检验/眼动追踪/海量资料
抓手：
竞品拆解
——
$APPEALS办法以及模板
实战上手：
采用$APPEALS办法，对本公司货品的竞品拆解
二、诉求拆解
1.用户研究办法
对比：
资讯源
VS 办法论
三种思索方式：
用户思路、痛点思路、规划思路
实例拆解：
腾讯货品经理的一天、某
B
2B公司货品经理的一天
2.用户诉求拆解和创意管控
1）面向对象的货品诉求拆解
诉求拆解抓手：
用户体验地图、用户画像、生命中的一天
2）诉求拆解到创意管控
创意抓手：
SCAMPER/头脑风暴/思路导图/故事板/六顶思索帽、发散思路和聚合思路
筛选抓手：
借助
/失败法、评分法、气泡图
三、货品概念的产生和测试
1
.
货品定义
1）货品定义的步骤：定性描述定量参数技艺规格
实例研讨：
PDA的货品概念、育婴器的改进
2）货品概念说明书的制作步骤
实例：
IDEO
的新型购物车规划、
“黄貂鱼”无线通讯装置定义
2.概念拆解和测试
抓手：
概念工程
/
卡诺模型/TRIZ理论
和用户共创：
开放式革新、众包
三讲：货品开发，革新达成的进程
——做货品
一、商业化论证拆解阶段
1.可行性论证
论证内容：
市场潜力
/财务潜力/技艺可行性/营销本领/制造本领/学识产权/法规
拆解抓手：
QFD
质量屋
/技艺生命周期曲线
2.诉求和销售预测
抓手：
ATAR模型、购买意向法
实例研讨：
小米之家的经营之道
3.财务拆解
1）成本和售价
2）投资回报率
3）净现值
4）财务拆解电子表
4. 项目管控
1）项目管控的五大进程组：启动、规划、执行、监控，收尾
2）项目三位约束：范围、进度、质量
3）隐患管控：规避、转移、减轻、接受
4）决策抓手：决策树的采用
实战上手：
拟制一份《商业规划书》
二、实体化开发阶段
1.实体化规划阶段
抓手：
联合拆解
/功能拆解/FAST技艺图/逆向工程
碰头：
逆向工程的内容以及注意事项
2.
具体规划和规格阶段
七个特质：
功能
/可生产性/可装配性/可维护性/可回收性/可用性/可服务性
碰头：
七个特质怎样增加到新货品开发流程中？
3.制造和装配阶段
1）原型法：纸质原型、功能原型、可体验原型，阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、迅速原型、六西格玛规划
2）可持续性规划：可持续性办法、可持续性指标、生命周期评核要则
三、新货品开发流程
1.
新货品开发流程的
“模糊前端”
新货品开发流程的本质：
隐患
VS 回报
“模糊前端”的定义和阶段：
创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段
碰头：
模糊前端
VS 立项开发
2
.主流的新货品开发流程
1）集成货品开发流程（IPD）：跨职能协同的系统性开发流程
实例研讨：
IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践
实例研讨：
海尔集团在
IPD运用方面的成功实践和抓手表格
2）门径法（SGS）新货品开流程：超过35
年、百余家公司、
3
000余项新货品项目的收束
实例研讨：
家电类
/电子类货品开发流程、阶段、抓手和办法
3）互联网货品敏捷开发流程：迅速迭代的软件开发流程
4）规划思路：D-Thinking非线性的新货品开发抓手
5）精益创业：初创公司采用的新货品开发抓手
四讲：货品管控，方略标的达成的进程
——管货品
一、货品生命周期管控（四个阶段）
阶段一：引入阶段
阶段二：成长阶段
阶段三：成熟阶段
阶段四：衰退阶段
——各阶段的货品管控方案
二、货品上市管控
1.跨越鸿沟
2.新式货品上市路径
3.货品上市规划
——三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、查验表、上市成效评核
三、货品组合管控
——货品组合管控的五大高阶标的
1
.货品组合管控抓手
1）货品营销组合：货品、推广、渠道、价格
2）波士顿矩阵：问题货品、明星货品、现金牛货品、瘦狗货品
2.高阶管控抓手：平衡计分卡
3.规划抓手：货品路线图、技艺路线图、平台路线图
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|王峰老师
适合谁听
货品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、公司中高层管人者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。