课程背景
品牌&营销打法的拟定，是公司构筑品牌、开展营销事务的起点。但由于品牌&营销领域办法论众多，市面上并没有一套统一、公认的公司品牌&营销打法拟定办法，很多公司只知道盲目做推广，并没有意识从原点构筑公司品牌&品牌营销打法、拟定公司品牌的演进路线，致使在品牌演进进程中，陷入盲目的战术打法，缺乏总领性的打法指导，浪费了很多营销资源，并不能取得良好的成效；
而外请第三方品牌&营销打法咨询公司，不仅花费高昂、操作周期长，对于公司生意和业务领会的局限性，会使得花了不少钱却未必能得到真正适合公司的打法指导。故而，能让公司自己掌握科学高效的品牌&营销打法拟定办法，十分要害并且必要！
本课，站在公司经营的视角，基于讲师超过15年公司品牌&营销一号位的视角，在每年操盘亿级预算的来由下，集各门派品牌炼就办法论之精华，提炼出一套在一线反复验证、具备实操价值的品牌&营销打法拟定办法；借助2天大课精讲和带练的方式，支援公司掌握拟定品牌&营销打法的架构轮廓和施行步骤，同时指导公司怎样基于打法，降本增效地规划营销预算投入。不仅提供具体的操作办法，同时进一步明晰从打法到落地执行的路径；借助理论+实操的方式，在讲述理论学识的同时，带领参训者拟定自身公司品牌&营销的方略地图；
本课讲师具备15年业界互联网品牌&营销一号位操盘手心得，曾在互联网房产、二手车、民宿、到家服务、金融、社交、抓手多个业界负责公司品牌&营销打法的拟定，具备充实的经典办法论和一线实操心得！
课程收益
• 和时俱进，弄懂品牌&营销的两套常用模型；深刻领会品牌&营销之间的关系
• 掌握从实操角度，构筑公司品牌&营销打法的B+4P精炼模型
• 弄懂品牌&营销领域10套经典理论
• 掌握品牌&营销打法拟定的事务流程和推演：市场洞察“五看法”和品牌定位“四定法”
• 掌握品牌&营销事务的标的构筑和指标评核架构搭建办法
• 掌握投放渠道筛选四步法和拟定营销预算规划的基本办法
• 掌握全域视角下线上&线下预算规划方式，往细里说，以及区域市场开拓的常用打法
课程大纲
DAY1
上午3小时
Part1.品牌&营销事务到底都有哪些事务？
一.市场营销和品牌建设基础认知
1.
二.品牌&营销领域的经典理论回顾
DAY1
下午3小时
Part2.怎样拟定品牌&营销打法？
2.
一.一线实战视角下，公司拟定品牌&营销打法的轮廓模型
DAY2
上午3小时
Part2.怎样拟定品牌&营销打法？
3.
二.打法拟定的全景操作流程
4.
三.怎样基于不同市场，匹配不同打法？
Part3.怎样基于品牌&营销打法，降本增效规划营销预算投入？
一.
怎样拟定品牌&营销事务标的？
二.
怎样构筑品牌&营销事务指标评核架构？
DAY2
下午3小时
Part3.怎样基于品牌&营销打法，降本增效规划营销预算投入？
三.
怎样拟定品牌&营销预算？
四.
怎样基于隐患将控和机会捕捉，动态将控营销预算投入？
五.
怎样从全域营销的角度规划营销预算（线上&线下）？
1.
六.怎样开展区域市场营销试点？常用打法匹配
Part1.品牌&营销事务到底都有哪些事务？
一.市场营销和品牌建设基础认知
2.
问题1.品牌，营销、市场营销、品牌营销到底都为何？
3. 1.何为品牌？何为营销？
4. 2.品牌管控和市场营销概念的理论基础
5. 3.品牌和营销的关系
6. 4.有没有“品牌营销”这个词?
7.
问题2.拟定公司“品牌&营销打法”到底在拟定什么？
8. 1.我是谁？
9. 2.打给谁？
10. 3.打什么？
11. 4.怎么打？
12.
问题3.公司的品牌&营销事务到底都在做什么？
13. 1.品牌&营销事务的组成部分
14. 2.公司市场营销架构的三驾马车
15. 3.常见公司品牌&营销架构的组织架构划分
16. 4.常见品牌&营销事务职能都是做什么的？
二.品牌&营销领域的经典理论回顾
17. 1.市场营销架构的经典理论
18. ①4P理论
19. 核心：Product（货品）、Price（价格）、Place（渠道），Promotion（促销）
20. ②STP理论
21. 核心：市场细分（Segmentation）、标的市场选项（Targeting），市场定位（Positioning）
22. ③UPS理论
23. 核心：Unique Selling Proposition，从实践看，独特销售主张
24. 2.品牌炼就经典理论
25. ①定位理论
26. ②品牌资产模型
27.
③品牌样貌论
28. 3.一线实战中会用到的理论
29. ①整合营销理论IMC
30. ②冲突理论
31. ③超级符号理论
32. ④品类理论
Part2.怎样拟定品牌&营销打法？
33.
一.一线实战视角下，公司拟定品牌&营销打法的轮廓模型
34.
【模型】一线实操心得下的精炼“品牌&营销打法模型”B+4P
35. （一）B——品牌核心价值
36. 1.品牌核心价值3维度拆解
37. 2.顾客价值配方理论
38. 3.理论支撑：定位理论
39. 4.定位理论的3个核心概念
40. 5.《定位》书里的4种定位办法
41.
6.【办法】一线实战心得中的4种定位办法
42. 7.定位落地的3个要害操作
43. 8.短视频时代下定位理论的微革新——种草力的情境突破
44.
【交流】确定差异化优势，输出定位传播语
45. 实战操练：绘制自身公司品牌&营销拆解罗盘
46. （二）市场营销组合4P
47. 1.4P理论的由来
48. 2.4P分别代表什么
49. 3.货品打法（Product）——营销的基石
50. 3.1
实操办法论1货品规划五步法
51. 3.2
实操办法论2货品组合管控抓手：波士顿矩阵
52. 3.3
实操办法论3焦糖布丁理论
53. 3.4单品思路VS爆品思路
54. 理论：爆品理论
55.
【实例】元气森林借助“0糖0脂0卡”的精准货品定位，直击健康诉求痛点，完成用户“无负担解渴”的差事
56. 4.定价打法（Price）——定价定生死，换个角度看，生态位的定义者
57. 4.1定价办法论——3种定价办法
58. 4.2价值锚点效应
59.
【实例】瑞幸咖啡以“9.9元咖啡”作为价格锚点，迅速占领市场心智，再借助高端货品线拉升利润
60. 4.3定价中的三维平衡
61. 5.渠道打法（Place）——得渠道者得天下
62. 5.1选项渠道的3种打法
63. 5.2确定渠道画像
64. 5.3常规渠道分类
65. 5.4渠道4步铺设法
66. 5.5渠道分级
67. 【理论】80/20要则——投入和政策的不同倾斜
68. 6.促销打法（Promotion）——推广和促销，换个角度看，品牌核心价值的放大器
69. 6.1整合营销传播（IMC）模型
70. 6.2一场营销战役的规划
71. 促销活动：节点营销四步法
72. 6.3营销项目管控：长线项目和节点项目
73. 6.4营销IP的炼就
74.
二.打法拟定的全景操作流程
75. 公司开展品牌和营销事务的正确顺序：先拟定品牌打法，再确定营销推广
76. 1.品牌&营销拆解罗盘：市场洞察“五看”法
77. ①宏观环境
78. ②业界拆解
79. ③竞争拆解
80. ④买方洞察
81. ⑤自身拆解
82. 2.确定品牌定位：品牌定位“四定”法
83. ①差异化优势探寻
84. ②传播语打磨
85. ③信任状构筑
86. ④定位配称构筑
87. 3.市场营销组合构筑
88. ①货品
89. ②定价
90. ③核心渠道筛选
91. ④营销打法选项
1. 市场营销资源分配
2. 营销项目策划
1.
三.怎样基于不同市场，在实际应用里，匹配不同打法？
2. 1.再看STP市场细分理论
3. 2.常见的市场划分
4. ①主线VS支线
5. ②线上VS线下
6. ③国内VS海外
7. 3.怎样基于不同市场，实操中，匹配不同的打法？
8. ①主线VS支线1+n方式
9. ②线上VS线下1V1方式
10. ③国内VS海外1+1方式
Part3.怎样基于品牌&营销打法，降本增效规划营销预算投入？
11.
一.怎样拟定品牌&营销事务标的？
12. 1.标的维度
13. ①基于业界判断
14. ②基于阶段判断
15. ③基于商业标的判断
16. 2.【模型】拟定标的的SMART要则
17. 3.领会标的和指标的关系
18. 4.营销标的设置的5点心得
19. 5.公司确定年度标的的4种办法
20. ①由上到下
21. ②由下到上
22. ③双向奔赴
23. ④延用往年
24.
二.怎样构筑品牌&营销事务指标评核架构？
25. 1.品牌&营销事务评核指标架构的价值
26. 对公司的价值VS对队伍的价值VS对个人的价值
27. 2.品牌&营销事务评核指标的拟定要则
28. ①长期VS短期
29. ②虚VS实
30. ③优先级先VS后
31. 两套模型参考 ARRRR VS 5A
32. 3.品牌&营销事务评核指标的3大维度
33. ①品牌维度
34. ②传播维度
35. ③成效维度
36. 4.内观：回顾自身公司的品牌&营销事务评核指标
37.
三.怎样拟定品牌&营销预算？
38. 1.预算的构成和分配
39. ①内容线
40. ②资源线
41. ③专项线
42. ④职能线
43. ⑤支撑线
44. 2.预算将控和成效评核
45. ①构筑预算将控制度
46. ②管控预算执行情况
47. ③评核营销活动的投入产出比
48. 3.回顾上一年度预算采用情况
49.
四.怎样基于隐患将控和机会捕捉，动态将控营销预算投入？
50. 1.隐患管控因素1——投放效率问题
51. ①基于评核指标构筑投放效率监控系统
52. ②分渠道投放效率评核管控
53. 2.隐患管控因素2——外部隐患因素
54. ①政策因素
55. ②竞争因素
56. ③自身因素
57. 3.隐患节点将控
58. ①指标维度
59. ②预算维度
60. 4.机会识别因素1——诉求爆发
61. ①买方诉求识别
62. ②增量市场来源
63. 5.机会识别因素2——外部增量因素
64. ①长期因素
65. ②短期因素
66.
6.隐患量化和预警架构
67.
五.怎样从全域营销的角度规划营销预算（线上&线下）？
68. 1.渠道分类和评核
69. ①渠道类型
70. 付费渠道、自有渠道，赢得渠道
71. ②适用情境
72. 迅速曝光、用户营运、口碑传播、交易增长
73. ③评核指标
74. CPM、CPC、交流率、流量指标、销售指标
75. 2.全域渠道效能评核模型
76. 渠道价值四象限 ：
77. 高ROI低覆盖 → 精准加投（如微信私域） 高ROI高覆盖 → 核心主力（如头部电商大促） 低ROI高覆盖 → 打法精进（如户外广告） 低ROI低覆盖 → 淘汰缩减
78. 3.渠道组合打法
79. ①冷启动期：KOC测评+垂直社区种草（实例：元气森林初期小红书投放）
80. ②增长期：头部KOL+搜索广告（实例：花西子散粉抖音+KOL矩阵）
81.
③成熟期：跨界联名+私域裂变（实例：喜茶×FENDI联名引流私域）
82. 4.基于全域投放渠道确定营销预算
83. ①线上手段
84. 短视频/直播/EPR/资讯流/搜索广告/携手渠道
85. ②线下手段
86. 携手渠道/广告/活动
87. ③预算分配要则
88.
④预算比例规划
89. 预算分配公式 ：
90. 渠道权重 = (历史ROI×40% + 增长潜力×30% + 方略协同×30%)
一.
怎样开展区域市场营销试点？常用打法匹配
1. 1.区域试点选项模型
2. 三维评核矩阵 ： 市场潜力VS竞争密度VS公司资源匹配度
3. ①品类渗透率×人都消费额
4. ②竞品门店数/营销声量占比
5. ③供给链半径×队伍成熟度
6. 2.区域试点三板斧打法
7. ①货品适配：包装减量/口味调整（如康师傅区域限定口味）
8. ②渠道渗透：
9. 商圈-异业联盟（加油站+便利店组合优惠）
10. 社区-团长裂变（微信社群满减拼团）
11. ③传播破圈：本地KOL+地标经过（如西安城墙汉服节）
12. 3.试点成效评核和复制
13. 敏捷验证：最小化MVP测试
14. 4.区域市场的新媒体破圈打法
15. ①新媒体基础设施铺设
16. ②经过营销为主导的营销项目
17. ③官方侧内容营销
18. ④达人侧资源匹配
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|杨一犇老师
适合谁听
1. 初创品牌公司创始人、品牌&营销负责人、营销部门从业者。在公司创立之初资源有限的情况下、站在百亿公司视角、去构筑自身的品牌&营销打法、从内到外达成品牌&营销打法的统一。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。