课程背景
三年疫情之后文旅业界迎来新转机，随着用户外出诉求的增强，出国游一定程度的受限，到短途游、周边游，国内游的兴起，都为国内文旅项目带来了新一波的机会。可是大多数文旅项目在营销上，换个角度看，也正面临前所未有的挑战：同质化竞争加剧，获客成本持续攀升、传统渠道成效衰减、新型传播办法的断层......更严峻的是，很多文旅项目缺乏抓到自身信念层面上的“魂”的本领，缺乏将一个文旅项目，炼就成文旅IP的系统办法论和具体实操办法。
本课基于讲师具备超过10年一线品牌&营销操盘本领和多个业界跨业界心得，曾任国内头部民宿品牌负责人，在实际应用里，站在品牌和营销增长的视角，参考大量业界实例，为文旅业界提炼出一套从品牌核心价值萃取，到借助短视频矩阵搭建、种草打法、投放打法、活动策划，最终构筑适合项目长期的营运本领和制度。支援文旅项目真正从一个普通的项目，变成一个富有影响力的文旅IP。
课程收益
• 深刻领会文旅IP炼就的底层推演：文旅项目品牌价值架构
• 掌握文旅IP短视频矩阵架构的4个构筑维度和操作办法
• 掌握文旅IP在短视频上的3种打法：自身内容孵化，种草和投放
• 掌握文旅IP品牌价值架构的萃取办法
• 掌握文旅项目品牌活动策划的办法
• 掌握文旅项目长效营运的本领和制度保障
课程大纲
PART1.文旅品牌怎样炼就和营运短视频IP矩阵？
13.
一.短视频营运基础认知
1. 短视频营销在整体营销架构中的作用
2. 主流短视频打法引见
3. 主流短视频平台引见：抖音、快手、小红书、视频号
4. 主流短视频平台用户特点和偏好
5. 各平台算法推演和推荐制度
6.
短视频营销重点资料解读和资料拆解抓手
1.
二.文旅品牌短视频IP生态矩阵炼就
2. 1.文旅品牌短视频IP矩阵建设
3. 【办法论】四维账号矩阵（官方号/主理人账号/网红号/员工号）
4. 2.官方号炼就
5. 2.1品宣号/转化号/服务号
6. 2.2定位办法
7. 2.3内容轮廓设置和选题招数
8. 2.4文案和标题
9. 2.5拍摄和剪辑
10. 2.6发布和营运
11. 3.品牌主理人账号炼就
12. 3.1人设定位和统一
13. 3.2内容轮廓和选题
14. 3.3创始人入场VS队伍操作
15. 4.网红号炼就
16. 4.1文旅项目网红号的选项类别
17. 4.2文旅网红号实例分享
18. 5.员工矩阵号炼就
19. 5.1员工账号在整体架构中的功能
20. 5.2员工账号定位招数
21. 5.3员工账号矩阵的落地实操
22. 6.品牌IP矩阵建设
23. 6.1矩阵建设的选项方向
24. 6.2矩阵的实操办法
25. 7.爆款内容工业化生产
26. 7.1理论模型：文旅内容三原色法则（情绪价值/学识增量/行动指令）
27. 7.2炼就5秒完播率测试脚本模板
28.
7.3黄金3秒话术库（含「此生必去」「隐藏玩法」等等文旅高频词）
PART2.文旅品牌怎样开展短视频营运和投放？
29.
一.短视频营销打法规划
30. 1.标的定位
31. 1.1明晰营销标的和KPI
32. 1.2标的受众细分和画像构筑
33. 2.内容打法
34. 2.1创意内容构思：故事化、情感共鸣，实用性
35. 2.2热点追踪和话题营销
36. 2.3原创和二次创作的平衡
37. 3.渠道选项
38. 3.1单一平台打法
39. 3.2多平台分发打法
40. 4.KOL/KOC携手
41. 4.1选项合适的KOL/KOC类型和匹配度拆解
42. 4.2携手模式和成效评核
43. 5.交流和社区营运
44. 5.1评论区管控，增强用户参与感
45. 5.2群建设和粉丝维护
46.
二.短视频达人投放招数
47. 1.短视频达人投放打法拟定
48. 1.1内容打法
49. 1.2达人选项打法
50. 1.3整体营销打法
51. 2.达人分类KOL&KOC打法
52. 2.1KOL投放打法
53. 2.2KOC投放打法
54. 3.达人携手评核架构
55.
【抓手】五维评核模型
• 粉丝活跃度（真实交流率≥5%）
• 内容垂直度（文旅相关作品占比）
• 商业转化力（过往带货GPM资料）
• 隐患管控力（违规记录筛查）
• 政务配合度（需联网查某省文旅厅白名单）
1.
三.短视频精准投放打法以及实操
2. 1.精准定位投放
3. 1.1基于用户画像的定向投放打法
4. 1.2地域、年龄、兴趣等等维度的精准设置
5. 2.预算分配和竞价打法
6. 2.1构筑ROI导向的投放预算规划
7. 2.2CPC/CPM/CPA等等竞价模式选项和精进
8. 3.创意广告形式
9. 3.1开屏广告、资讯流广告、挑战赛等等形式的引见
10. 3.2创意广告素材规划和测试
11. 4.投放成效监测和调整
12. 4.1实时资料监控和拆解
13. 4.2根据投放成效调整投放打法
14. 5.本地生活流量捕获
15. 5.1定向打法：LBS热力地图投放法（景区3公里餐饮商户联动实例）
16. 5.2文旅业界投放账户搭建
PART3.文旅项目怎样构筑自身品牌价值架构？
17.
一．品牌价值架构基础认知
18. 1.品牌核心价值
19. 2.品牌核心价值的提炼
20. 3.明晰品牌核心价值对品牌的意义
21. 4.品牌核心价值怎样指导整体营销
22. 5.公司品牌架构的构成：四大品牌架构
23.
二.品牌价值架构构筑
24. 1.黄金圈法则：价值观驱动型叙事。
• Why
• How
• What
1.
实例：敦煌研究院壁画修复实例
2. 2.冲突公式：用户痛点+解题打法+情感升华
• 用户痛点
• 解题打法
• 情感升华
1.
实例：郭有才怎样借助一首歌带火菏泽
2.
三.挖掘核心信念基因：文旅品牌信念元素萃取
3. 1.田野采集 - 构筑信念素材库
4. 【办法论】三维扫描式采集法
5. 2.符号提纯 - 筛选可传播元素
6. 【办法论】文旅符号三性检测模型
7. 3.价值排序 - 构筑开发优先级
8. 【办法论】Kano模型改良版
9. 4.情境验证 - 测试市场反应
10. 【办法论】最小可行性货品（MVP）测试法
11.
四.文旅IP价值架构构筑办法论
12. 1.文旅IP方略定位模型
13. 【办法论】信念基因解码四象限
14. 1.1在地信念元素提取（建筑/民俗/非遗）
15. 1.2商业价值验证矩阵（客单价/衍生品延展性）
16. 1.3用户情感触点图谱（共情点/传播裂变因子）
17. 1.4政企协同价值评核（政策支持度/资源整合力）
18. 2.借助内容孵化构筑IP价值架构
19. 【办法论】文旅IP内容三级火箭模型
20. 2.1种子内容测试
21. 2.2情境化内容延伸
22. 2.3用户共创架构
PART4.文旅品牌活动策划和整体长效营运本领构筑
23.
一．品牌活动创意策划办法
24. 1.创意源点选项：信念符号提炼
25. 【办法论】原始采集-符号解构-情境适配
26. 2.文旅活动创意公式
27. 【办法论】V= (C×E)/R
28. V（体验价值）、C（信念浓度）、E（体验强度）、R（认知阻力）
29. 3.怎样创造爆点活动
30. 视觉VS交流VS体验
31. 4.品牌活动的IP化炼就
32. 打卡类/交流类/体验类/沉浸类
33. 5.活动的社交货币设置
34. 预埋9种拍照打卡点配置公式
35.
二.品牌活动的异业联动玩法
36. 1.异业联合营销的底层推演
37. 2.异业联合营销的商业价值剖析
38. 2.1品牌爆破
39. 2.2流量交换
40. 3.文旅项目异业联动的两种类型
41. 3.1品牌联名
42. 3.2政企联动
43. 4.跨界联动携手伙伴的五维筛选
44. 品牌基因契合VS用户重叠度VS资源互补性VS隐患可控性VS长效品牌价值
45. 5.异业联动的实例拆解
46.
三.文旅品牌长效营运本领炼就
47. 1.IP资产沉淀
48. 2.用户社区营运
49. 3.年度营运节奏规划
50. 4.短视频矩阵的长期营运
51. 5.线上到线下的链路转化
52. 6.隐患监控和合规安全
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|杨一犇老师
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