产品的上市与营销管理

一、货品上市准备

1、货品上市时间是对利润影响最大的因素

2、为何需要发布流程

3、市场“营”和“销”

4、新货品上市管控的目的

5、Launch（货品上市）概念

6、货品上市（Launch）的定义

7、货品发布涉及的活动

8、货品上市流程的价值

9、货品经理在新货品上市管控中的使命

10、Launch 要做的主要事务

• 1、拟定发布打法

• 2、开展发布准备

货品命名

受控宣传和受控销售

市场技艺材料

用户试用

货品上市进程中的渐次放量

• 3、货品营销组织

基本业务功能－－市场策划

基本业务功能－－品牌营销

基本业务功能－－买方关系管控

基本业务功能－－网络解题打法

基本业务功能－－销售管控

• 实例：发布规划详细内容

• 4、开展发布准备－－评核准备就绪

一、

货品上市线上线下销售协同

1、

货品上市培训

2、

货品营销推广

3、

市场订单收集

4、

货品价格拟定

5、

11、确定货品价格的6个步骤

• 1.选项定价标的

• 2.确定诉求

• 3.估计成本

• 4.拆解竞争者成本、价格和提供物

• 5.选项定价办法

• 6.选定最终价格

1、

新货品上市的“151”

2、

货品销售一纸禅

实例：联通空中会议室一纸禅

3、

上市决策评审

4、

庄重发布：拟制发布信、发布公告

5、

庄重发布方式

6、

编写发布收束

7、

货品上市反馈跟进

8、

新货品上市成功的要害因素

9、

货品上市成效评核

上手：货品上市打法上手

一、

货品上市后怎样变现

1、

销售变现管控概述

•

何为全生命周期销售变现管控

管控线索阶段

验证机会点阶段

带出买方阶段

拟定并提交解题打法阶段

合同签订阶段

合同交付阶段

• 全生命周期销售管控方案总览

• 以买方为中心、售前售后横向拉通、业务领域纵向集成

• 铁三角形成进程

AR、 SR、FR的具体职责以及要害变化点

• LTC流程中的管控将控点：评审点+决策点

• 销售流程的IT平台

上手：延伸思索

1、

管控线索

• 何为销售线索

• 线索阶段容易出现的同题

线索储备量少

缺少对不成熟线索的跟进制度

没有良好的资料管控和筛选

销售线索定义不恰当

没有长期销售线索挖掘的规划

标的买方定位不清楚

销售线索的跟进效率差

货品销售流程复杂

销售货品通用性差

买方品牌市场占有率低

线索到机会点转化率低

对非刚需货品线索不够重视

被买方“忽悠”

• 线索管控四个要素

痛点/期望

破解构想

投资规划和预算

买方关系

• 销售线索挖掘和市场调查区别

• 怎样区别线索和机会点

• 线索管控概述

收集线索

生成线索

验证线索

分发线索

挖掘买方痛点

创建/重塑KDM的购买构想

带出买方预算或者启动购买流程

• 管控线索相关定位

线索创建人

线索经理

线索Owner

• 管控线索流程

• 获得销售线索的办法

• 怎样拆解销售线索

• 怎样去识别要害买方

示例：买方分类以及其之间可能的关联

示例：不同买方以及其满意度图

• 线索分类

冷线索

温线索

热线索

• 怎样分配销售线索

• 线索跟进，培育定义

• 为会么要线索培育?

• 示例：线索培育办法

• 线索跟进培育阶段的标的以及事务差事

• 线索跟进培育阶段的五个检验准则

• 要害人打法6步法

在买方组织内部找到线人

绘制买方采购组织拆解图

弄懂买方成员定位和职能分工

锁定要害人

构筑良好关系

构筑广泛统一战线

• 线人(教练)以及其作用

怎样防止被买方“忽悠”？

• 组织拆解的三个层次--由表以及里

• 买方采购组织拆解图

• 买方成员定位和职能分工

• 采购组织成员性格

D型/决策高手

I型/公关高手

S型/EQ高手

C型/拆解高手

• 根据成员立场锁定要害人

• 识别要害人要则

• 构筑良好关系，掌握买方要害资讯

实例碰头：失之交臂的订单

• 构筑良好买方关系打法

关系=利益+信任

• 管控线索阶段—输出

• 实例：搞砸的拜访

示例：买方采购组织内部关系拆解图

• 研讨：

画出你所在买方项目的采购流程和决策链

1、

验证机会点阶段

• 管控机会点概述

• 验证机会点阶段容易出现的问题

机会点资讯不准确

买方资信资讯缺失

立项不及时

突发机会点比率较高

• 验证机会点—流程

• 立项目的：把握机会，赢得竞争

• 拟定项目章程的意义：如无章法，在实际应用里，难望成功

• 立项申请--项目立项定级参考

项目分级的要素

• 项目施行分级管控

示例：项目分级准则

示例：项目立项管控流程

确定项目类型和主责部门

项目组基本成员构成以及对应定位

• 项目组人员构成

• 交流制度

• 明晰项目奖金分配方案

•

怎样做好机会点管控？

• 机会点评核内容

成功概率估算

买方付款本领模型

买方的运用或者项目

买方的业务

买方的财务状况

项目的预算

我们未来销售收入

项目对买方的紧迫性

我们短期销售收入

我们的利润

我们的隐患

对我们扩充市场的方略价值

• 任命项目组织

A级项目：要害项目

C级项目:一般项目

各定位职责 —— 项目高管

各定位职责 —— 项目负责人

各定位职责 —— 买方经理

各定位职责 —— 市场经理

各定位职责 —— 货品经理

各定位职责 —— 交付经理

各定位职责 —— 工程经理

各定位职责 —— 供给链经理

验证机会点阶段--制度文件

1、

带出买方阶段

• 标前带出概述

• 带出买方阶段容易出现的问题

项目分工不明晰

项目跟踪不及时

买方关系薄弱，不足以支撑项目成功

项目费用和奖金分配不合理

• 带出买方阶段重点事务

• 善用项目管控抓手：项目会议

• 带出买方阶段流程

• 弄懂买方的痛点诉求

• 拆解竞争态势，运行层面，曝光竞争对手弱点

$APPEALS模型

• 买点卖点匹配：FABE带出法

• 巩固买方关系，深化买方信任

获得好感

构筑信任

弄懂诉求

满足利益

• 获得买方好感的办法

• 构筑信任10大招

• 满足利益层次

• 买方关系升级

实例：一个汽配制造商老总的苦恼

1、

拟定并提交解题打法阶段

• 拟定并提交标书概述

• 拟定并提交解题打法阶段容易出现的问题

买方内部无支持者

买方决策链不清楚，要害决策人买方关系拉升不到位

项目隐患未被识别

投标方案不被买方接受

投标资料不完整导致废标

•

阶段重点事务

• 拟定并提交解题打法流程

• 阶段标的和事务差事

• 标前准备：招标前需要弄懂的资讯

• 标前打法：招标前运作的常规打法

1.技艺壁垒打法

2.负面实例打法

3.选项对手打法

4.分割订单打法

5.延迟招标打法

6.引狼入室打法

7.调虎离山打法

8.暗渡陈仓打法

9.流程嵌入

• 构筑壁垒：技艺壁垒四个层次

• 构筑壁垒：常见的商务壁垒手段

拉升采购市场准入门槛

拟定货品参数和型号

加大特定准则的权重

苛刻的付款方式

严厉的违约责任

无法做到的供货期限

• 标书制作

销服架构

方案部

标书科

• 投标决策评审

• 开标进程

投标答疑

资讯反馈

买方回访

失标挽回

标后收束

• 实例

标书问题废标的实例

失标挽回翻盘的项目实例

1、

合同谈判和签订阶段

• 谈判和签订合同概述

• 谈判和合同签定阶段标的和事务差事

• 谈判和签订合同流程

• 成立谈判队伍

• 谈判的三类筹码

时间

资讯

力量

• 谈判的打法

打法1：让对方先出条件

打法2：不要接受对方第一次提出的条件

打法3：对还价表示惊讶

打法4：虚设领导

打法5：除非交换决不让步

打法6：让步前请加“倘若……”

打法7：声东击西

打法8：黑脸白脸

打法9：让步打法，不做都等等的让步

打法10：小恩小惠

• 示例：让步打法

• 合同评审流程

• 合同签约决策评审

• 合同变更流程

示例：合同签订

示例：合同修改

1、

合同履行

•

管控合同执行全景图

• 合同交接

• 监控合同履行

• 管控合同变更

• 关闭并评价合同

• 货款事项

• 法务事项

上手和碰头

小组碰头：项目经理怎样组织项目组对项目开展收束？

1、

实用销售管控抓手和办法

• 销售项目监控以及预警拆解抓手

• “销售漏斗”抓手

• 机会点成熟度评测卡（OTB）

• 销售事务周报

销售事务周报- 示例

• 销售例会

• 国际市场拓展打法

熟稔环境 站稳脚跟

蓄势待发 寻求突破

深耕细作 持续扩张

树立品牌 渐成主流

1.

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|李凤山老师