华为手机营销方法论IPMS和GTM

1、

货品营销管控面临的挑战

• 营销部门标的设定不足

• 部门间资讯不对称

• 营销打法或者货品问题

•

可持续性存疑

1、

营销负责人的困境

2、

营销架构的问题

• 营销架构问题

• 组织脱节

• 流程问题

• 资源配置问题

• 抓手和办法问题

1、

新货品上市的困境

2、

竞争加剧的市场环境

3、

库存管控的挑战

4、

GTM操盘：4P维度的整合

5、

IPMS流程，怎样破解新货品上市的常见问题？

• 构筑高效的跨职能队伍

• 持续精进和迭代

• 拉升营销效率的打法

1、

IPMS流程的核心要素

碰头：

碰头公司货品营销存在哪些常见问题，破解办法为何？

1.

一、GTM概述

1、

GTM和IPMS的关系

2、

GTM操盘办法的诞生

实例：

华为手机业务的转型

3，

GTM定义

4、

GTM模式的底层推演

5、

GTM模式的周全对齐和统一整合

6、

GTM模式的组织结构和流程

• GTM组织

• 组织职责

• 施行进程

1、

GTM模式的推广和完善

实例：

GTM模式在汽车业界的运用

2、

GTM作业流程和要害决策点

• GR4阶段的决策和行动

• GR3阶段的市场拓展准备

• GR2阶段的市场拓展启动

• GR1阶段的货品规格确定

1、

GTM的职责和定位

• GTM的方略眼光和领导力

• GTM的组织协调本领

• GTM的市场拆解和打法拟定

• GTM的规划管控和执行

• GTM的跨部门协同

• GTM的复盘和持续改进

1、

华为GTM操盘的演进和完善

1.

二、IPMS概述

1、

IPMS流程的起源和演进

2、

IPMS流程的初步探索

3，

IPMS流程的成效

4、

IPMS和2B业务的兼容性

碰头：

碰头公司货品IPMS（集成货品营销和销售流程）划分成哪几个阶段和GR评审点?

1.

1、

IPD在公司三大价值创造主流程中的位置

• IPD

• LTC

• ITR

1、

IPD架构轮廓

• 诉求管控架构(OR)

• 市场管控&货品规划架构(MM)

• 货品开发架构（小IPD）

• 平台/技艺开发架构(ITD)

1、

货品开发架构的6664模型

• 6：6个阶段

• 6：6个技艺评审点

• 6：6个项目组内部的阶段评审

• 4：4个决策评审点

实例：

HW货品开发架构

1、

PDT:跨职能领域的货品开发队伍

2、

IPMS是IPD的衍生流程

3、

IPMS和IPD的关系

上手和碰头：

公司集成货品开发流程IPD执行进程存在哪些TOP问题?怎样改进？

1.

1、

IPMS标的

2、

IPMS流程规划推演

实例：

IPMS， 2C领域集成营/销/服的主业务链路

3、

从货品成功到市场商业成功的端到端经营管控模型

4、

IPMS组织运作

• 2会

• 3点

• 4马车

1、

PCT成员的定位选项和任命

2、

PCT队伍的核心职责和本领要求

3、

PCT例会的运作制度

• PCT例会

• 会议内容

• 会议决策

• 动作制度

1、

PCT例会的货品针对

2、

货品筹备期的要害会议

3、

操盘委员会的职能和运作

4、

三点：IPMS流程保障三个要害点，需操盘委员会决策

5，

四马车：IPMS流程的业务保障

• IPMS流程中的部门配合

• 研发、零售和市场管控的资讯对齐

上手和碰头：

碰头IPMS组织运作：2会 3点 4马车在公司的落地的可行性？

1、

IPMS流程和IPD 流程的互锁

实例：

IPMS流程和IPD流程互锁

2、

IPMS 流程的质量将控

3、

IPMS流程的要害评审点概述

4、

华为IPMS流程中的7个评审点

• GR1（规划和立项阶段）

• GR2（拓展准备阶段）

• GR3（市场拓展阶段）

• GR4（上市准备阶段）

• GR5（上市销售阶段）

• GR5A（稳定销售阶段）

• GR6（退市操盘阶段）

1、

IPMS流程中和IPD节点对应关系

• IPD立项借助（Charter）→ IPMS开工会（Kickoff）

• IPD概念决策（CDCP）→ IPMS GR1点

• IPD规划决策（PDCP）→ IPMS GR2点

• IPD转测试（TR4）→ IPMS GR3点

• IPD硬件定型（TR4）→ IPMS GR4点

• IPD小批量生产（TR5），量产（TR6）→ IPMS上市销售阶段(GR5，GR5A)

• IPD退市决策（ADCP，EOX）→ IPMS退市操盘（GR6）

实例：

IPMS流程中和IPD节点对应关系

1、

货品上市要做的主要事务

• 上市打法

实例：

拟定上市打法要回答哪些问题？

实例

：拟定上市打法时间

实例

：拟定上市打法内容

上手和碰头：

货品上市打法上手

• 上市准备

实例：

上市要做的事情很多，怎么管？

实例：

开展上市准备的时间

实例：

开展上市准备的要点内容

• 货品命名、命名的要则、命名的具体施行

• 受控宣传和受控销售

• 受控宣传和受控销售的管控

• 市场技艺材料的概念－－营销资料包

• 市场技艺材料的类别

• 用户试用测试的内容

• 货品上市培训

• 开展上市准备－－评核准备就绪

• 货品营销推广

• 市场订单收集

• 货品价格拟定

• 新货品上市的“151”资料

实例：

上市规划详细内容

实例：

联通空中会议室一纸禅

• 庄重上市

• 拟制上市信、上市公告，上市时间

• 庄重上市方式

• 编写上市收束

• 货品上市反馈跟进

• 新货品上市成功的要害因素

• 货品上市成效评核

上手和碰头：

小组货品上市阶段我们有哪些事务要改进？

1、

IPMS流程运作概述

2，

GTM操盘的主要内容

• Day0的意义

实例：

华为P30上市实例拆解

1、

GTM中的要害协同点

• 营销和货品开发的协同

• 4P营销组合打法的协同

• 货品组合内部的协同

1、

IPMS流程中的要害步骤

• 市场调研的意义

• 货品定位和打法拟定

• 货品开发和测试

• 营销部门和研发部门的诉求输入

实例：

营销部门和研发部门的实例拆解

• 市场推广和销售

• 销量增长和维持打法

• GTM货品上市规划的作用

1、

调整打法

• 货品版本和价格调整的打法

• 定价打法的施行和调整

• 硬件定型后再定价的时机问题

• 货品定价的决定因素

• 价格结构的规划

• 市场投入和渠道专注度的调整

• 化解货品功能或者参数重大变更

• 化解货品成本重大变化

1、

五对齐

• 货品上市标的对齐

• 资源分配和投入力道对齐

• 动作对齐和内外协同

• 时间对齐和Day0的规划

• 研发规划和市场诉求的同步

1、

SMR的要害

• 拉升SMR 效率的办法

• GTM和SMR的结合运用

1、

TCO管控渠道和零售商

• TCO的概念和作用

• 拉升渠道管控本领的打法

• 销售预测的准确性拉升

1、

货品上市的决策支持

2、

市场协同的施行打法

3、

销售系统的高效运行

4、

DOS值的合理设定

• 新货品上市的DOS管控

• 新老货品切换的DOS预测

• 实际情境中的DOS调整

实例：

华为的DOS管控打法

1、

要货PSI预测的办法

本月日都销量的预测打法

分组碰头

：根据课堂内容碰头当下公司采取了哪些IPMS组织运作活动?

1.

1、

怎样获得更多更有价值用户

2、

拉升零售份额的要害行动

• “三率”

• “四度”

• “十招”

1、

GTM和货品操盘的意义

2、

跨部门协同的货品规划和施行

3、

拉升GTM和IPMS变革成功率的打法

• 货品/货品维度的标的设定和考核激励

• 引入明白人：诺基亚向快消品业界的研习和运用

• 华为IPMS流程的核心竞争力

• GTM模式的全球视野和本土化打法

• 华为IPMS流程的全球视野

• GTM模式的主力练就和队伍建设

1、

GTM操盘品牌的方略

• AIPL模型

1、

卖点和买点的转换

• 货品端和市场端的卖点转化

1、

货品操盘的要害要素

• 爆品策划的营销投入分配

• 不同部门在GTM流程中的职责

• 东南亚和欧美市场的洞察差异

• 用户痛点调研的意义

• 价值感知方式在货品规划中的运用

• 货品市场定位的打法

上手:

诉求拆解

1、确定主要买方群或者用户

2、确定竞争要素(修改$APPEALS)

3，确定主要竞争对手

4、按照要素分别给自己和竞争对手打分

5、根据1234资讯完善$APPEALS诉求拆解表

5、画出$APPEALS雷达图

5，确定竞争差距

6、确定开发打法和卖点

• 终端零售管控的要害要点

• 整合营销打法的内容要点

• 破解局部利益和整体利益的冲突

• GTM施行前后的变化

1、IPMS总部交付件明细

1.

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