课程背景
在经济下行、业界内卷、渠道碎片化并且迅速演变的来由下，很多公司跟不上时代的演进，年度经营规划仍沿用过去以线下单一渠道为主的思路模式，销量和利润指标都难以完成，普遍面临以下痛点：
公司
3年长期方略和年度经营标的脱节，仅依靠心得拍定销量指标，缺少全渠道资料支撑导致标的拆分粗放、毛利指标长期失控。
营销预算分配不匹配各渠道增长潜力，无准则化测算和归类模型，无法核算分渠道、分品类、分活动的真实
ROI，实操中，营销费用持续无效损耗。
公司缺乏准则化
4P全链路营运架构，货品矩阵、全域价格、分层促销缺少统一管控准则，线上渠道低价持续冲击线下渠道利润。
头部线上平台缺少专属年度携手方案，要害买方共赢规划仅适配线下商超，无法稳定获取电商流量，大促、渠道陈列核心资源。
年度营销活动缺少闭环复盘流程，换个角度看，业绩缺口、渠道价格冲突、新品动销滞后等等问题无法及时预警和动态调整。
公司缺少成套准则化规划抓手，
OGSM、标的拆解、预算核算、渠道携手方案都零散拟定，年度规划多次重复起草、落地效率很低。
本课紧扣销售标的、预算分配，全域营销规划核心主线，落地时，分层拆解营销规划的道、法、术、器四层完整架构；配套头部品牌真实落地实例，设置多轮分层实战上手，全套准则化落地抓手同步交付，一站式破解公司年度规划全流程实操难题。
课程收益
1. 掌握OGSM分层规划轮廓，根据三类品牌定位搭建年度量化经营标的架构，彻底告别凭主观心得定指标，年度业绩达成率显著拉升。
2. 熟练搭建4P全域准则化营销架构，活用货品方略地图、FABSE模型、渠道价格树等等抓手梳理货品、价格、渠道、促销打法，规避线上线下渠道价格内卷，稳定综合毛利水平。
3. 掌握资料化标的五维拆解和双预算测算办法，达成销售指标和营销资源精准匹配，搭建分渠道ROI核算架构，拉升整体投资回报率。
4. 精通核心渠道重点买方共赢规划打法，同步落地商超、货架电商、即时零售头部买方年度联合经营方案，批量获取渠道流量、陈列、大促等等专属资源。
5. 构筑三级全域复盘闭环，及时预警业绩缺口、精进低效渠道投放，达成全年营销动作动态迭代调整。
6. 吃透年度规划“道、法、术、器”完整推演，构筑全域一体化经营思路，独立完成公司全套年度标的、预算、营销规划方案撰写。
课程大纲
前言：
痛点破局
——重塑年度营销规划的全域价值和闭环架构
一、
公司年度经营规划六大核心痛点
1. 方略标的痛点：方略脱节、指标拍板、毛利失控
2. 预算资源痛点：资源错配，ROI模糊、费用空耗
3. 营销架构痛点：4P散乱、价格内卷、利润受损
4. 渠道携手痛点：线上无方案、JBP局限，资源缺失
5. 落地管控痛点：无复盘，无预警、迭代滞后
6. 抓手效率痛点：无准则、无模板、重复内耗
分组研讨：
参照六大痛点对标自身现况，梳理内部规划短板清单
二、年度规划的道、法、术、器四维架构
1. 道——底层经营推演
1）以终为始
2）全域一盘棋
2. 法——准则规划模型
——OGSM全域规划闭环架构
3. 术——实战落地打法
1）标的打法：三年远景锚定、年度标的拆解
2）营销打法：4P全域组合，渠道共赢落地
3）资源打法：标的预算匹配、资源动态管控
4）迭代打法：三级复盘、闭环精进
4. 器——准则化抓手支撑
——规划、测算、方案、复盘全链路
首讲：
顶层架构搭建
——OGSM全域年度营销规划架构落地
一、
OGSM模型
1. O（Objective）：品牌使命和长期愿景
2. G（Goal）：年度量化经营标的
3. S（Strategy）：全域配套营销打法
4. M（Measure）：全维度衡量管控指标
二，三类品牌差异化
OGSM规划侧重点
1. 领导型品牌：稳份额，提利润、建壁垒
正面实例：
YL 2025 OGSM年度规划，具体来看，均衡全渠道、依托高端AMX系列拉升整体毛利，稳固市场份额、构筑品牌&渠道双重壁垒。
2. 挑战型品牌：稳存量、抢龙头增量
正面实例：
YQSL 2024-2025 OGSM年度规划，就一线经验说，入局传统碳酸赛道，以快、准、狠的打法达成迅速突围。
3. 成长型品牌：稳存量，拓增量、循序扩渠道、扩区域
正面实例：
GM乳业2025-2026 OGSM年度规划，锁住江浙沪常温奶建样板
三、
OGSM年度规划
的
四大核心落地要则
1. 以终为始要则：方略对齐标的
2. 阶段适配要则：打法匹配体量
3. 全域一盘棋要则：渠道统筹协同
4. 量化可考要则：动作可追踪
实例：
BW47食品品牌使命、远景以及上市三年阶梯式标的完整规划拆解
四、品牌方略和全域配套营销打法规划
1. 品牌差异化定位
1）市场分层定位：区分大众/中端/高端细分价格带
2）竞品错位定位：挖掘竞品未覆盖人群以及空白情境
3）价值差异定位：炼就独有品牌标签
2. 全域渠道专属品牌样貌架构搭建
1）线下渠道：适配不同包装，陈列视觉、宣传物料
2）线上渠道：简约轻量化包装
3）私域D2C：炼就专属品牌氛围感
3. 分渠道精准传播配套打法
1）线下渠道：主题陈列广告，门店促销物料、导购话术、地推活动
2）公域电商：平台搜索投放，直播达人种草、大促专题品牌宣传
3）社群和私域：会员分层内容，复购激励宣传、老客裂变品牌活动
五、
三级分层经营标的架构搭建
（着眼
3年，锁定1年）
第一层：方略层标的
——3年中长期全域经营量化指标
1）规模类：整体营收、复合增长率等等
2）渠道类：渠道拓展、渠道结构等等
3）盈利类：综合毛利率、营销费率等等
4）货品类：明星爆品销量、新品迭代数量等等
第二层：执行层标的
——年度核心落地经营指标
1）营收规模：总营收、营收指标等等
2）渠道营运：渠道覆盖率、各渠道门店铺货率等等
3）盈利管控：综合毛利率、ROI、净利润指标等等
4）货品迭代：新品上市数量、新品动销率等等
5）营销费用：整体以及各类费用、预算占比等等
第三层：监控层标的
——月度/季度拆解管控指标
1）业绩进度：渠道营收达成率，单品销量缺口预警阈值等等
2）渠道营运：渠道拓展、门店动销等等
3）费用管控：预算执行进度、单场活动ROI底线准则等等
六、标的拟定三大科学依据
1. 内部历史资料：过往2-3年分渠道、分货品销量、毛利等等
2. 业界大盘资料：细分赛道年度增速、渠道业态增长趋势等等
3. 公司资源边界：最大产能、销售队伍覆盖范围等等
实战上手：
带入公司真实经营资料，采用测算表算出年度全域基础经营标的。
次讲：
战术支撑
——4P全域营销组合打法架构搭建
一、货品打法
1. 三维货品定位
2. 货品卖点提炼
核心抓手
：
FABSE准则化模型
落地输出
：一句话核心货品卖点
3. 货品分层分类
1）双维三分法
2）九宫格法
4. 货品整体方略规划
1）品类布局
2）货品线规划
3）爆品炼就
实例：
NF山泉分渠道差异化货品矩阵
实战上手：
运用九宫格法梳理自有货品矩阵，输出分渠道差异化货品打法
二、价格打法
1. 全域价格树搭建
2. 渠道价差管控
3. 动态调价制度构筑
实例：
LB 2025全域分渠道分层价格管控架构
实战上手：
碰头公司价格管控问题并输出精进方案
三、渠道打法
1. 全域渠道业态划分
——五大一级全域渠道全覆盖
2. 渠道三级分级准则
1）A级
2）B级
3）C级
3. 分级渠道差异化打法
1）铺货打法：分级铺货、精准匹配
2）陈列打法：重点渠道资源倾斜
3）资源打法：按照渠道等级差异化投放
四、促销打法
1. 促销双层分类
1）渠道促销
2）购物者促销
2. 促销底层推演
1）Sell More：拉升客单、拉高单量
2）Sell to More：拓展新客，扩大人群
3. 全域促销
1）线上线下联动
2）情境化创意促销
4. 促销全流程闭环管控
实例：
WM 2025周年全域联动促销，运行层面，线下门店+美团O2O双线核销
三讲：
资源匹配
——销售标的和营销预算精准管控落地
一、标的和资源管控的误区
1. 纯数学计算
2. 静态拟定一成不变
3. 追求绝对合理
4. KPI指标过多过杂
二、标的和预算资源分配的四大核心依据
1. 渠道潜力
2. 货品效益
3. 节点周期
4. 品牌阶段
三、标的和资源分配落地战术支撑
1. 标的和资源分配的三个办法
1）自上而下法
2）自下而上法
3）上下结合法
2. 销售标的拟定和拆解
1）拟定办法：标的余存法、双标的法
2）拆解维度：渠道、货品、区域、时间、人员
3. 费用预算拟定和分配
1）拟定办法：营收计提法、增量倒推法，费用余存法
2）分配规则：专项预算，终端预算、品牌预算、备用预算
实例：
BW47 2023年销售标的和费用预算规划。
实战上手：
基于公司年度预测，碰头输出明年销售标的、费用预算并拆解
四、全域标的达成管控
1. 标的拆分
2. 完成可行性评核
3. 阶段性回顾
1）月度缺口预警
2）季度指标纠偏
3）年度闭环沉淀
四讲：
渠道深耕
——头部买方JBP共赢规划落地赋能
一、
JBP共赢规划核心推演
——
线下商超、线上电商全域联动
二、现代渠道要害买方共赢规划
1.
核心覆盖业态
——仓储会员店，综合商超、精品超市、连锁便利店
2.
准则化携手核心内容
——年度标的、终端建设、会员营运、节日活动、阶梯返利
3. 管控本领拉升
——协同管控、品类管控、谈判携手、购物者营销、联合市场营销
实例：
GM乳业×ZB仓储2026全域JBP方案
三、电商渠道要害买方共赢规划
1. 货架电商携手架构
1）大促坑位
2）囤货联动
3）会员共建
实例：
NF山泉×TM超市2026全年囤货节携手
2. 即时零售O2O携手架构
1）履约提效
2）线上门店营运
3）情境促销
实例：
KSF × TB闪购双百俱乐部方略携手
四、
JBP方案拟定三步落地流程
第一步：统一主题
第二步：资源置换
第三步：标的和政策约定
实战上手：
选取公司核心渠道买方，落地时，输出完整简易
JBP年度共赢方案
第六讲：长效迭代
——全域复盘和年度规划落地保障
一、三级常态化全域复盘制度
1. 月度复盘：微调纠偏
1）问题排查
2）月度整改
3）动态微调
2. 季度复盘：资源精进
1）精进资源投放结构
2）淘汰低效活动
3）盘活高ROI动作
3. 年度复盘：迭代规划
1）复盘全年得失
2）迭代精进
3）生成次年OGSM初稿
二、年度规划落地长效保障制度
1. 责任双线跟进
1）岗位双线绑定
2）责任到人
3）全程跟进
2. 月度进度评审
1）按照期评审进度
2）缺口预警
3）及时纠偏
3. 标杆沉淀复用
1）优质方案沉淀
2）内部复制
3）准则化复用
实战上手：
搭建公司月度经营复盘核心资料指标看板清单
课程收束：
一、核心要点归纳
二，落地行动方案
1. 0-15天：完成OGSM搭建、年度销售标的和营销预算测算和拆解。
2. 15-30天：输出4P营销方案、重点渠道大买方JBP初稿，全年促销排期；
3. 30-45天：落地月度/季度/年度复盘制度，搭建全渠道资料追踪看板。
三、实地答疑
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|张桂青老师
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交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。