商超爆品打造：从洞察到上市的爆品开发全流程实战工作坊

第 一讲：爆品基石——认知革命和诉求掘金（第 一天：上午）

一，爆品认知革命——穿透周期的商超增长引擎

重新定义爆品：从热销品到方略引擎

爆品的三重方略属性

■ （1）大单品方略：怎样穿透市场周期，达成持续增长

■ （2）革新方略：怎样以用户为中心，驱动货品迭代

■ （3）效率革命：怎样借助爆品拉升供给链和营销效率

爆品对公司升级的双重价值

■ （1）一手抓用户：深度绑定核心消费群体

■ （2）一手抓供给链：反向精进供给链，降低成本

解构爆品核心：价值锚

价值锚的定义：用户决策的核心依据

价值锚的三大特征：可感知，可比较、可传播

寻找价值锚的实践办法

爆品成功的三大战役

品类战：选项和定义

■ （1）怎样寻找并定义细分品类赛道

■ （2）成为品类冠 军的路径和打法

痛点战：识别和击穿

■ （1）真痛点 vs 伪痛点的判别准则

■ （2）击中用户真痛点的方略价值和隐患规避

尖叫点战：炼就和超越

■ （1）怎样规划让用户“哇”出来的货品体验

■ （2）超越预期的成本将控和体验规划平衡术

实例深度拆解：山姆会员店爆品推演

实例来由和市场定位拆解

“烤鸡”的价值锚和品类战拆解

“小青柠汁”的痛点战和尖叫点战拆解

对永辉3R部门的启示和运用碰头

次讲 ：诉求挖掘——商超爆品的根本是货品力

一、标的客群精准锁定：为谁服务

1、市场分层和分化的底层推演

2、商超主流客群画像和核心关注点拆解

■ （1）价格敏感型

■ （2）品质生活型

■ （3）便捷效率型

■ （4）猎奇尝新型

二、 确定标的客群的四大步骤和抓手

1、 三维诉求洞察法：听见用户心声

2、资料洞察（内部挖矿）

■ （1）销售资料：怎样从资料中看出趋势

■ （2）搜索和复购资料：发现潜在诉求

3、社交聆听（外部雷达）

■ （1）主流社交平台（小红书/抖音）要害词抓取招数

■ （2）热点话题和用户吐槽的拆解办法

4、一线观察（实地感知）

■ （1）采购人员的“超级用户”修炼指南

■ （2）在门店，社群、家庭中保持洞察力的办法

5、深度洞察抓手实战：用户情境地图

用户情境地图的理论模型和价值

6、 绘制情境地图的五步法

■ （1）定义用户定位和标的

■ （2）列出用户行为序列

■ （3）描述用户接触点

■ （4）挖掘痛点，爽点、痒点

■ （5）寻找革新机会点

实战上手：以“都市白领事务日晚餐”情境，小组协同完成地图绘制

实例深度拆解：胖东来的货品力之源

胖东来的用户洞察哲学和信念

从“网红货品”看其怎样将用户诉求转化为货品细节

碰头：胖东来模式对大型商超的可借鉴性

三讲：概念定义——从想法到蓝图（第 一天：下午）

货品概念和定义——防止拍脑门决策

1、货品概念开发：从机会到蓝图

2、独特价值主张的练出

■ （1）价值主张画布（Value Proposition Canvas）详解

■ （2）画布实战上手：填充买方档案、痛点收益、价值地图

3、货品概念说明书模板

■ （1）核心结构：为 [标的用户] 破解 [核心问题]，我们的 [货品名称] 是一款 [货品类别]，它具备 [核心优势]，不同于 [现有货品]，由于我们有 [独特之处]。

■ （2）出色概念和平庸概念的对比拆解

4、买方思路贯穿始终

5、完整货品观：核心货品、形式货品、附加货品

6、“性价比”的误区和“价值感”的练出

7、怎样让货品自己会说话

实例深度拆解：盒马鲜生的概念革新

1、盒马怎样借助“餐饮+零售”重新定义价值主张

2、其货品概念怎样支撑其品牌定位

3、货品定义和定价打法

4、货品定位和定价矩阵

■ （1）四类定价要则的适用情境和标的客群

■ （2）五类货品定位（引流/走量/样貌/利润）的定位和组合打法

8、价值诉求的三层提炼法

■ （1）哲学层：情感和价值观共鸣

■ （2）办法层：功能和问题破解

■ （3）形式层：规划和感官体验

带出消费和迎合消费的打法选项

实战工作坊I：爆品概念蓝图规划

差事发布：各小组基于前序洞察，确定一个爆品方向

小组协同：完成《爆品概念说明书》草案

■ （1）明晰标的用户和核心痛点

■ （2）定义货品核心价值和独特卖点

■ （3）确定货品定位和初步定价区间

小组分享和导师点评

四讲：样品炼就和敏捷验证（第二天：上午）

一、货品打样——供给链协同和价值感达成

1、采购的定位升级：从执行者到货品缔 造 者

2、思路转变：从采购成本到用户价值

3、本领升级：货品经理思路和供给链整合本领

二、价值感规划三板斧

1、颜值即正义：炼就“社交货币”型包装

■ （1）商超货品包装规划的基本要则

■ （2）怎样让包装在小红书、抖音上“自带流量”

2、体验超预期：规划用户惊喜时刻（MOT）

■ （1）借助“小料包”、“便捷加热方式”等等细节创造峰值体验

3， 品质可感知：让“内在美”被看见

■ （1）怎样可视化“-18℃锁鲜”、“短保”、“原材料溯源”等等卖点

三、供应商协同共创

1、从“询价”到“提案”：怎样向供应商清晰传达货品概念

2、 和供应商共同精进配方、工艺和成本的谈判招数

3、 构筑长期、共赢的供应商携手模式

4、实例深度拆解：沃尔玛自有品牌的供给链协同

5、沃尔玛怎样借助全球化供给链达成极 致成本将控

6、 其自有品牌货品开发流程和质量将控架构

五讲 货品验证——低成本试错和资料驱动

一、敏捷验证理念：为何必须验证

1、降低库存和决策隐患

2、资料驱动决策，防止“我觉得”式误区

3、最小可行货品（MVP）验证三部曲

4、概念测试（上市前）

■ （1）办法：公司微信社群投票、门店拦截访谈

■ （2）核心问题：您是否感兴趣？您认为价格是否合理？

5，样品测试（上市前）

■ （1）办法：组织“核心用户品鉴会”，员工内测

■ （2）核心指标：口味，口感、包装、复购意愿评分

6，小规模试销（上市中）

■ （1）试点门店选项准则

■ （2）试销方案规划（首单数量、陈列位置、基础促销）

二、要害验证指标和资料决策

1、四大核心验证指标解读

■ （1）拿起率

■ （2）购买转化率

■ （3）NPS（净推荐值）

■ （4）复购意向/初期复购率

2、资料决策树：根据资料决定“立即推广”、“精进后再战”或者“果断放弃”

实战工作坊II：规划你的MVP验证方案

差事发布：为小组的爆品概念，规划一套完整的验证规划

小组协同：完成《MVP验证方案表》

■ （1）确定验证步骤和办法

■ （2）规划测试内容和问题

■ （3）设定成功和失败的资料准则

小组分享和交叉点评

第六讲：上市推广和心智引爆（第二天：下午）

一、爆品上市——局部试点和销售赋能

1、 上市启动和局部试点

2、“单点打穿”打法：为何要集中资源炼就样板店

3、试点门店启动甘特图：明晰人、货、场、营销要害节点

二、卖场引爆氛围营造

1、“五感”营销在卖场的运用

2、 核心陈列位的选项和规划招数

3、 营造热销氛围的物料和话术规划

4、销售队伍赋能和激励

5、让销售会卖：统一销售说辞（USP）的提炼和培训

6、让销售想卖：新货品专项激励制度的规划要则

7、部门协同：市场部怎样为销售部提供“弹药”

三，整合营销——线上线下全域引爆

1、心智练出：构筑品牌故事和情感共鸣

2、 将货品价值点转化为用户心智的认知锚点

3、 线上引流：炼就持续流量的引擎

内容种草打法：小红书/抖音等等内容创作和投放招数

直播带货打法：怎样规划直播间专属货品组合和话术

私域转化打法：利用公司微信/社群开展用户沉淀和复购

4、线下推广：激发即时购买欲望

体验营销：试吃、快闪、主厨实地制作等等活动的策划和执行

店面布局和陈列精进：带出动线，拉升商品可见性和易得性

5、全域整合和资料精进

拟定线上线下联动的整合营销日历

要害营销指标（GMV， 转化率， 客单价， ROI）的追踪和拆解

基于资料反馈的迅速迭代精进制度

6、终 极实战上手：爆品方案路演和评审

各小组呈现完整的《3R爆品上市策划案》

评审团（讲师/高管）针对性提问和点评

评选“最 佳爆品方案”并颁奖

课程收束和行动规划

回顾“爆品开发全景图”和要害研习点

每位参训者拟定返回岗位后的“90天爆品攻坚行动规划”

课程收束，研习落地

1. 研习心得、收获感言以及点评

2. 制订参训者个人版行动规划

说明：本方案为初步方案，一般情况下，会在培训前，和公司做进一步交流，根据公司具体情况，调整成最 符 合公司实际情况的个性化方案。

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