从管理者到领导者——中高层管理者必修的品牌公关升级课

首讲：认知破局：品牌公关是管人者跃迁为带队人的核心引擎

一、对品牌公关的七大认知误区

误区一：品牌公关是

“成本中心”，实操中，而非“价值投资”

误区二：品牌公关

=营销/销售，往细里说，必须立即带来成交

误区三：品牌公关只是

“锦上添花”，运行层面，出了问题才需要“救火”

误区四：品牌公关是公关部一个部门的事，就一线经验说，和我无关

误区五：品牌公关就是发稿，办活动、维护媒体关系

误区六：品牌样貌能够

“忽悠”，夸大其词没关系

误区七：小公司

/To B公司不需要做品牌公关

二、品牌公关赋能领导力的两大层面

1. 练出管人者的领导力样貌

1）拉升个人领导力和影响力

2）成为更周全的“商业领袖”

3）大幅降低职业生涯的“声誉隐患”

2. 助推经营业绩达成

1）赋能业务增长，直接拉升业绩

2）高效规避隐患，保障业务连续性

3）精进资源配置，拉升协同效率

三、和品牌公关部门协同的价值

次讲：人格化破局：管人者

IP是公司品牌的最强信任载体

一、公司人格化的时代来由

1. 技艺革新：社交媒体崛起为主流媒介

2. 经济环境：市场内卷和品牌差异化诉求

3. 社会信念：从“冷公司”到“热人格”的情感诉求转变

二，管人者

IP的四大核心价值

价值

1：低成本破流量：自带信任的“流量导管”

实例

：

某机械厂老板抖音展示车间本领，具体来看，海外询盘激增

173%

。

价值

2：高溢价抗内卷：用户愿为“人格认同”买单

实例：

蔚来车主复购率超

60%

，李斌

“用户公司”人设贡献过半权重

价值

3：强抗隐患：危机时的“信任急救包”

实例：

俞敏洪

“教师情怀”人设，从实践看，让新东方在教培寒冬中

3个月转型重生

，就一线经验说，市值回升

68%。

价值

4：聚生态：业界链资源的“引力中心”

实例：

雷军

IP为小米生态链节省

90%

品牌教育成本，实操中，勾住500+供应商主动让利携手；

带动小米

SU7上市首日订单破5万台，执行层面，省下数亿元广告费。

三、炼就有人格穿透力品牌故事的流程打法

1. 故事挖掘的四条图谱

——公司史，货品观、价值观、生活态

2. 内容筛选的五力漏斗

——真实性，独创性、话题性、价值性，故事性

3. 精炼创作的五大爆破点

1）逆袭叙事链：用奋斗经历激活用户共鸣

实例：

雷军故事线

2）技艺信仰体：用专精本领构筑权威

实例：

华为任正非

3）危机化解录：用真诚态度强化信任

实例：

罗永浩

“真还传”的还债脱口秀

4）圈层破壁记：用革新形式制造社交货币

实例：

梁建章古装

COS引爆文旅圈

5）未来预言书：用方略判断引领业界

实例：

马云和王健林对赌

四、管人者

IP的全链路传播制度

1. 炼就人格化的内容队伍

2. 构筑跨平台的迅速传播制度

——微博抖音头条等等全媒体矩阵营运

实例：

余承东的样貌：余大嘴，猛将、执行本领极强、手机圈

-车圈“顶流”。

五、线下情境中的管人者

IP样貌增效打法

1. 公众演说制造话题

1）内容埋点

实例：

董明珠

“格力掌握核心科技”

2）视觉凸显

实例：

乔布斯黑色高领衫

/周鸿祎红色T恤（红衣教主）

3）行为仪式

实例：

雷军发布会小跑登场

2. 媒体采访主场炼就

——主体发言、采访QA、媒体记者的场控、敏感话题的预案

三讲：方略融合：品牌公关从

“支持抓手”升级为“方略核心”

一、

认知转变

：从

“支持功能”到“方略核心”

二、公司方略的品牌化表述

1. 理论基石：三大经典理论支撑方略和品牌融合

1）波特竞争方略理论&品牌定位理论

a成本领先方略

b差异化方略

c专一化方略

2. 资源基础观&品牌资产理论

3. 利益相关者理论&声誉管控理论

2. 办法论：从方略到品牌的落地路径

1）方略解码：将抽象方略转化为可传播的品牌叙事

2）定位练出：基于方略确定品牌核心主张

3）整合传播：借助多渠道传递品牌主张

4）监测调优：跟踪品牌声誉资料，反向精进方略执行

三，公司转型期的品牌焕新

1. 传统公司的品牌老化的

四大痛点

1）认知固化：用户心智的“认知牢笼”

2）方略断层：新旧业务的价值衔接失效

3）组织基因：存量本领的“反噬效应”

4）体验割裂：缺乏数字赋能

2. 切割品牌旧标签的四种有效打法

1）外科手术式：

品牌更名

/分拆，视觉切割（更换logo和色调）

2）渐进式：

子品牌隔离术、业务情境剥离

3）认知战：

符号劫持法，户认知覆盖

4）技艺型：

资料驱动的标签清洗，数字身份重置

3. 重构品牌价值的三大核心方向

1）技艺升维：专利品牌化

2）情境破圈：主业务衍生新情境

3）生态重组：跨界技艺联盟

失败实例：

恒大造车困局：缺乏核心技艺背书强行跨界，导致品牌信誉崩塌

4. 重构品牌体验的四大要害动作

1）触点革命：从单点突破到全域贯穿

2）认知渗透：构筑沉浸式价值传递

3）生态融合：打破业务孤岛

4）数智化体验：虚拟预演现实

5. 重构品牌样貌的四大要害点

1）三饱和传播：时间饱和、空间饱和、感官饱和

实例：

美团外卖上市传播（

2015突围）

2）信任爆破：技艺信任、用户信任，权威信任构筑可验证证据

实例：

工厂直播革命，换个角度看，用户远程监工（海尔定制冰箱生产全程可观看）

3）生态寄生：宿主情境，寄生入口、认知捆绑劫持高频情境

实例：

支付宝从支付到生活

4）社交裂变：高复制，强变异、深附着规划传播

实例：

绑定社会情绪，具体来看，鸿星尔克

“破产式捐款”梗

四

、品牌公关助力公司方略落地五步走

1. 方略拟定和解读

2. 方略对内发布和对齐

3. 方略对外交流和赋能

4. 方略执行和障碍清除

5. 方略结晶巩固和放大

四讲：品效双驱：品牌公关助推业绩增长的实战办法论

一、品牌公关助力业务凸显的时代来由

1. 消费者主权崛起和信任转移

2. 媒介环境碎片化和去中心化

3. 内容消费成为常态

4. “品效合一”的迫切诉求

二、传统广告和品牌公关的对比

三、借力品牌公关推进业绩演进的四大步骤

第一步：顶层规划

——统一叙事

第二步：内容创造

——提供燃料

第三步：渠道放大

——赢得曝光

第四步：线索培育和赋能销售

——促成转化

四，往细里说，管人者行动轮廓：

PAVE四步法

1. P (Provide Value)：提供价值先行

2. A (Attract, don't Interrupt)：勾住而非打断

3. V (Validate with Third-Party)：寻求第三方验证

4. E (Empower the Sales Team)：全方位赋能销售

五讲：活动破局：五大类品牌活动的品效转化策划指南

一，运行层面，五大类活动的打法重心

1. 品牌活动要“造神”（制造崇拜感）

2. 用户活动要“造反”（打破常规体验）

3. 公关活动要“修路”（重建信任通道）

4. 业界活动要“立旗”（定义业界准则）

5. 社会责任活动要“种树”（培育长期价值认同）

二，五类品牌活动的策划思路

1. 品牌练出型活动

1）打法定位：业界痛点+大众情绪

实例：

华为发布《智能世界

2030》白皮书，从实践看，运行层面，将5G技艺和老龄化社会绑定

2）创意爆破：制造社交话题，运行层面，冲突感、参与感、仪式感

3）五感沉浸落地：视觉，听觉、触觉，嗅觉、味觉刺激

实例：

解剖瑞幸

×椰树联盟：土到极致即潮流

2. 用户增长型活动

1）活动规划阶段：预先植入增长基因

2）增粉打法：构筑流量池矩阵

3）增长转化推演：从“勾住关注”到“促成首购”

实例：

完美日记

——动物眼影

3. 公关关系型活动

1）

三层价值传递

——事实层，情感层、价值层

2）抢占“业界话语权”

实例：

化妆品成分真实检测，科学家背书

+第三方实验室联动，构筑「成分党」评审委员会

4. 业界影响型活动的策划思路

1）打法定位：卡位业界制高点

2）内容规划：构筑准则输出工厂

3）活动落地：炼就沉浸式活动体验

4）成效转化：构筑准则商业闭环

实例：

隆基绿能专利开源

—主导光伏国际准则拟定

5. 社会责任型活动

1）真实痛点锚定：公司核心本领→痛点→业界趋势

2）参与感重构：从捐赠者到共创者定位转换

3）本领基因绑定：公司核心业务赋能社会议题

4）可持续闭环：社会价值→商业价值→再投入循环

实例：

腾讯

“AI寻人”

第六讲：舆情风控：全周期危机管控，从实践看，执行层面，守护品牌并转危为机

一，危机公关的八大误区

误区一：沉默是金

误区二：白日一删尽

误区三：身正不怕影子斜

误区四：尽善尽美

误区五：法不容情

误区六：避重就轻

误区七：

“转危为机”

误区八：御驾亲征

二、事前排雷：构筑

“全流程隐患扫描制度”

1，执行层面，潜在危机扫描和排雷

2. 业务链路危机扫描

3. 营销流程危机扫描

4. 员工行为危机扫描

5. 利益相关方危机扫描

6. 敏感节点危机防控

三，事中拆弹：将舆情风控植入业务全流程

1. 客诉迅速理赔制度

2. 营销话术审核制度

3. 买方话术审核+AI拦截制度

4. 隐患行为公关前置

四、组织保障：搭建高效的危机化解架构

1. 构筑一把手领导的高效决策制度

2. 构筑跨部门的危机公关协调委员会

3. 构筑通畅的舆情传递通道

4. 构筑合理的危机处理奖惩规则

5. 构筑全员危机公关化解制度

五，危机公关的

“三度法则”

1. 速度：黄金三小时

2. 态度：真诚是永远的必杀技

3. 温度：以情动人

实例拆解：

胖东来服装褪色经过处理拆解

六，

事后修复

：转

“危”为“机”的五大路径

1. 借危机促重构

实例：

植入自清洁基因：美团透明厨房策划

2. 借危机促样貌

实例：

胖东来被网红曝假玉石经过，就一线经验说，实操中，催火胖东来

“玉石银行”

3. 借危机促粘性

实例：

老乡鸡：发现卫生问题可兑终身

8折卡（27万条“找茬”，往细里说，落地时，整改率91%）

4. 借危机促升级

实例：

促成货品更新换代：瑞幸财务造假后以生椰拿铁，酱香拿铁破圈重生

5. 借危机促转型

实例：

阿里巴巴借物流投诉促成菜鸟系统由传统物流向智能物流转型

交流：

梳理公司存在的隐患和隐患，落地时，从实践看，构筑隐患清单、排雷，拟定危机公关规划

课程收束：给管人者的行动清单

1. 主动协同：邀请品牌公关负责人参与业务规划会，在实际应用里，用公关手段助力

2. 提供弹药：将业务线上的成功买方实例、资料洞察，革新实践及时分享给公关队伍

3. 善用专家：接受媒体采访、撰写业界文章，成为“思想领袖”

4. 聆听预警：高度重视公关部门提供的舆情报告

5. 拥抱透明：在合规前提下，落地时，将公关视角融入日常管控

老师简介

Introduction to lecturers

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博闻智咨询|陈建光老师