烟草市场化取向改革 ——只要方向正确就不怕路远艰辛 敢问路在何方？

首讲：市场化取向改革要点以及内容

一、市场化取向改革的总体要求

2017年卷烟营销市场化取向改革试点事务总体要求是：以党的十八大和十八届三中、四中、五中，六中全会精神为指导，贯彻落实国家局周全深化改革总体部署，坚持烟草专卖制度，坚持稳中求进总基调，换个角度看，突出经营思想转变，突出业务链路再造，突出营销队伍转型，换个角度看，突出营销平台监管，将改革重心从营销平台推广运用转移到经营方式周全转型上来，促成改革举措落地运行，助推市场制度作用更好发挥，助推中式卷烟品牌做大做强，助推改革红利持续释放。

二、卷烟营销市场化取向改革事务要点

1.

明晰十小项差事

1）两个服从

2）改进诉求预测质量

3）精进货源组织模式，加强买方分级管控

4）规范货源投放管控

5）拉升品牌培育水平

6）强化市场状态调控

7）拉升平台运用水平

8）加大营销革新力度

9）健全督导管将控度

1

0

）

“两个不低于50%

”:

不仅是卷烟营销市场化取向改革的硬差事、硬指标，硬考核，更是卷烟营销市场化取向改革的路线图、时间表、规划书，只有促成卷烟营销市场化取向改革向更大范围扩展，才能在探索和实践中持续开创营销改革的新境界。

2.

“433”施行路径

：

“433”折射出市场化取向改革的顶层规划

“433”是现阶段推进卷烟营销市场化取向改革试点的要害路径，作为卷烟营销市场化取向改革的主体轮廓，自上而下地对卷烟营销市场化取向改革开展整体规划和布局十分要害。

1）转变

“四种观念”：营销观念、演进观念、服务观念，执行观念

2）加强

“三个建设”：着力加强工，商、零共同面向消费者的全方面服务架构建设；着力加强总公司、省公司、省公司三级全流程管控架构建设，着力加强覆盖工、商、零、消的全价值链营销平台建设。

3

）达成

“三个转化”：

体制优势向竞争优势转化，规模优势向聚合优势转化，队伍优势向营销优势转化

3.

5大项10小项重点差事：

“510” 锁住于市场化取向改革的重中之重

1）5大项

a适度扩大试点范围

b加强货源组织管控

c改进货源投放管控

d强化平台支撑作用

e拉升营销管控水平

2）10小项

a落实存销比管控要求

b推广工商网上配货

c完善货源投放规则

d精进货源投放打法

e加强大户管控力度

e规范卷烟经营行为

g周全加强平台作用

h探索扩展平台功能

i推进消费环境建设常态化

j推进营销管控精细化

次讲：烟草业界未来的演进趋势以及标的

烟草未来的标的：稳产销、提结构、降库存、增税利。

回顾改革演进的历程

一、市场化取向改革需把握的

“234”以及要点

1

.

“两个服从”：

以速度服从质量、广度服从深度为要则

2

.

“三个重点”：

以精进营销流程、遵守营销规则，转变营销方式为重点

3

.

“四个突出”：

突出问题导向、突出精准发力、突出要害节点、突出督导落实。

重点：

以速度服从质量、广度服从深度为要则，以精进营销流程、遵守营销规则，转变营销方式为重点。“变”的是营销理念的升级和事务办法的完善，“不变”的是业界锐意改革的精神和深化改革的脚步！

二、市场化取向改革的变和不变以及改什么

1.

变

：

1）买方分档的档位数量可增减

2）测评周期由不得短于3个月调整为不得短于4个订货周期

3）按照价位段投放的参照周期不得短于4个订货周期（原先是前3个月占比计算）

4）按照档位投放能够结合业态、市场类型、行政区域等等因素制订投放打法

2.

不变：

1）“基础五项”：“诉求预测、货源组织、买方分档、货源投放、品牌培育”能够称之为卷烟营销市场化取向改革的“基础五项”

2）从“强化资讯手段支撑”到“平台推广方案”

3）“督导管控”专卖内管部门的监管依然“缺一不可”

三，具体内容

1.

加快营销模式从

“心得营销”向“资料营销”转变。

2.“要围绕诉求预测、买方分类，货源组织、营销打法、品牌培育、督导查验六个环节进业界务链路再造，落地时，剔除非市场因素，为市场注入新的活力和动力”。

3. 愿景：架构、制度、环境：构筑买方成长架构。完善市场制度。营造消费环境

四、为何改？怎样改？改什么

?

1.

为何改：

1）业界政策导向(三大课题、五种样貌)

三大课题：

烟草业界改革的红利在哪里、演进的潜力在哪里、追赶的标的在哪里

;

五种样貌：一是要围绕推进

“

卷烟上水平

”基本方针和方略差事，二要狠抓市场营销，精心培育品牌，精进

品牌结构

，促成协调演进，三要推进技艺进步，增强革新本领，四要夯实管控基础，拉升规范水平，加强财务管控，五要贯彻十八大和十八届二中、三中全会精神，拉升队伍素质，助推科学演进。

2）自身需要：改变落后局面的迫切愿望

3）三要三按照（北京改革成功心得）

2

.

怎样改：

1）坚持烟草专卖制度，运行层面，发挥体制优势

2）坚持一个核心：盈利导向

3）达成二个满足标的：货源满足市场诉求、投放满足买方诉求

4）由推模式向建制度转变。

3.

改什么：

围绕

“一个核心、两个标的、五项改革”的总体事务思路，主要从买方、品牌、市场、营销队伍等等四个方面开展制度、流程以及管控办法的改革探索。

“五项主要内容”：

1）诉求预测以及货源组织

2）买方分类评价

3）货源供应

4）品牌培育以及调控

5）营销队伍转型

三讲：

市场化取向改革的演进现况以及存在问题

一、市场化取向改革现况

工，商两家状态

1.

营销模式：

传统的工

→商→零的推销方式

2.

规划管控：

“打擂台”的规划管控方式

3. 货品和诉求：工业公司货品开发和市场诉求问题

4. 合理库存和价格：是放开订货限量的同时，缺乏对零售买方的政策宣传和订货指导，容易造成零售买方订货积压，低价抛售。

5. 市场监管：是真烟非正常流动和地区间冲击可能进一步加大，专卖内管事务需同步加强。

二、主要影响和难点：

1.

影响：

1）货品的诉求状态能够直接影响销量。

2）真实诉求对市场销售的倒逼作用将更为凸显。

2

.

难点：

1）对改革的认识不够周全

2）配套支撑事务还需完善

3）利益主体过多

4）大品牌整合的难度

3

.

矛盾：

1）工商公司之间的不同利益诉求需要找到平衡点。

2）不同市场类型仍存在供货差异，就一线经验说，容易引发零售户的不满和区域窜货。

3）量和效的矛盾

四讲：市场化取向改革的转型模式

一，改革转型模式

1.

营销模式

1）品牌、打法转型

2）市场价格的稳定性

3）买方库存的合理性

4）买方经理事务模式转型

2.

买方经理队伍怎样达成职能转型

职能转型模式

:

买方经理队伍的转型，首先要从减负开始，最终以专精化补强。

在

2017市场化取向改革试点事务要点中提到的“切实转变四种观念”，切实转变营销观念、演进观念、服务观念和执行观念。

完善事务架构，拉升营销服务。压销量转送服务

1）买方拜访突出经营指导

2）终端建设突出本领拉升

注重营销网建

:扎实的基层基础管控是实效，户籍化的管控对市场监管的优势

3）品牌培育突出消费带出:买方服务突出宣传交流

4）事务模式：“八个步骤” “六项事务”

八个步骤：做好拜访规划

—进店拜访—终端维护—库存摸底—订单指导—买方资讯收集—拜访收束—服务评价

六项事务

—买方拜访、资讯采集、买方建议订货、市场走访、事务协同、资讯反馈

3、

买方经理在脱离销售差事下怎样开展营销事务

买方经理在买方服务方面主要开展的事务模式

1）现况拆解，从买方、品牌、市场三个维度开展拆解

2）事务规划，分月、周、日拟定拜访规划

3）资料监控，包括销售资料、电子结算率、订货成功率、市场资讯采集情况等等

4）资讯维护，维护买方基本资讯和新增户资讯

5）事务收束，参加例会，收束当日事务

6）改进拉升，针对问题，拟定改进措施

二、考核模式转变：

1.

从以销量考核到以基础事务考核转变

1）买方满意度考核

2）买方库存异常率（资讯采集点中库存异常买方的占比），核心终端资讯上传准确率

2.

品牌培育考核

1）新品上柜率

2）新品动销率

3）品牌增长率（经典规格维护）

3.

营销基础事务考核

1）基础资讯准确率

2）买方拜访率

3）订单成功率

4）明码标价率

三、事务绩效和队伍活力

1.

事务绩效和质量标的完成率挂钩

1）绩和效的结合

2）事务质量和标的达成的考核

3）市场服务本领的考核

2.

激发队伍活力

1）队伍活力的拉升

2）发挥基层能动力

五讲：市场化取向改革营销施行

算好帐、管好量、配好货、做实事

一、买方服务转型和营销市场化取向改革中的意义

1. 最需要关注的问题：买方经理是要害的要害

2.“加快营销队伍转型”的目的

二、买方服务事务的现况和不足

1.

主要表现

1）倾向于重视公司的销售、毛利等等硬性指标，而忽视了买方诉求

2）怕繁琐和麻烦而忽视针对买方诉求的服务事务开展

3）热衷于非理性的囤积行为，执行层面，从而忽视了对自身正常的销售结构、销售情况的关注和拆解

2.

卷烟营销仍然存在三大问题

1）带出买方对毛利率的关注不够

2）对卷烟社会库存管控不够

3）不规范意识根深蒂固

三、买方服务转型的方向和具体做法

1.

做好精细的买方分类

1）精选资讯采集点，积极做细、做实不同类型买方各个品牌库存、价格和销售毛利等等资讯的采集和资料拆解事务，形成市场监测评价拆解。

2）拓展买方资讯收集的渠道，把握买方诉求。

2.

构筑以市场为导向的自下而上的诉求预测架构

1）对零售买方开展拆解和评核，形成本区域内的诉求预测

2）根据综合研判，形成总体的诉求预测

3）充分利用资讯系统海量资料拆解平台，从品牌、市场等等维度，搜索出不同买方的各个品牌规格销售资料的变化

4）重点对卷烟零售买方经营本领以及订货行为开展拆解，运行层面，具体来看，达成卷烟货源的精准投放。

3.

围绕

“算好帐，管好量、配好货、做实事”等等四个方面

，

细化服务内容，执行层面，充分发挥买方经理职能作用

1）算好帐

2）管好量

3）配好货

4）做好事

4.

加强专销结合，执行层面，营造更好的卷烟经营市场环境

1）将专卖人员纳入到营销市场化取向改革事务中

2）构筑有效的专销资讯共享制度和动态市场拆解制度

3）专销要坚持交流交流营造更好的卷烟经营市场环境

第六讲：市场化取向改革成效和问题

一、成效

1. 营销业务链路得到精进；系统平台的调整和更新、买方形状趋于橄榄形和品牌培育更精准，

货源投放从公平走向科学，持续拉升资源配置的质量和效率。

2. 初步构筑以盈利为导向的动力制度，激发市场活力；

3. 营销队伍管控模式得到统一，挖潜队伍潜力。

4. 市场经营更为有序，运行层面，经济运行质量得到拉升：规范、稳价的前提下增量

二，问题：

问题探讨：

1. 总量和省产烟的矛盾

2. 经典规格和新品的矛盾

3. 量和税利的矛盾

4. 卷烟价格和品牌价值、演进的矛盾

面对卷烟营销市场化取向改革的复杂形势和繁重差事，只有牵住

“牛鼻子”，就一线经验说，运行层面，抓好事务重点差事和要害改革环节，才能以重点突破撬动卷烟营销市场化取向改革的全局，运行层面，更好发挥改革牵引作用，达成

“

一子落而满盘活

”

。

加强货源组织管控、改进货源投放管控，强化平台支撑作用、拉升营销管控水平等基础性重大营销改革，运行层面，实操中，既是卷烟营销市场化取向改革推进的基本动作，从实践看，也为卷烟营销市场化取向改革注入新的实操内容。既是卷烟营销市场化取向改革深化的必然要求，实操中，也是牵动着整体试点事务的成败。

“510”必须抓紧，抓实、抓出成效，才能让卷烟营销市场化取向改革的引擎更为强劲。

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