课程背景
无论是销售交流、货品演示、展厅解说、公司引见、项目提案、竞标陈述等等销售活动，
还是货品市场发布会、项目招商、主题研讨会、买方沙龙，会议营销等等市场营销活动，这些直接向买方开展演说和呈现
的动作统称为
“营销演说”。营销
演说决定了销售动作、品牌传播和营销推广的成效，是营销活动中价值最高的部分，换个角度看，也是最难的部分。
在实践中，营销演说者主要面临以下问题：心理状态差、内容推演差、表述感染差、交流控场差、执行流程差、套路模板差等等问题，本课主要破解营销演说者不会讲、不能讲、不勾住、不善卖、无结晶五大问题，支援他们系统拉升价值练出、买方见证、信任背书、异议化解、成交主张五大本领，使他们迅速成长为能讲善卖、出口成单的出色营销演说人。
课程收益
增强参训者营销演说的五大本领，具备较强的成交意识和营销招数
掌握怎样推进货品一对多销售的营销模式，迅速拉升货品销量
学会对货品价值极致化剖析的本领，具备价值练出的要害技艺
强化对买方的纵深领会，轻松化解买方的异议、拒绝和抗拒
明晰价值、见证、背书、异议、主张等等办法论并运用自如
学会情境化的多种演说表述招数，精准传递货品的利益点和价值感
课程大纲
首讲：周全认识营销演说
——认知升级篇
一、规划营销演说的主题
1. 兴趣词
2. 数字词
3. 好奇词
4. 利益词
实例
1：
碰头雷军演说主题《穿越人生低谷的感悟》
实例
2：
碰头马云演说主题《从
I
T
走向
D
T时代》
实例
3：
碰头金一南演说主题《将军是怎么产生的？》
操练：
经过受众拆解，规划一个有勾住力、号召力的演说主题
二、确定营销演说的大纲
抓手：
九宫格思索法
实例：
用
“九宫格思索法”列出演说主题《为买方创造价值》的3
-6个要点
操练：
用
“九宫格思索法”确定营销演说的
3-6条要点
三、瞄准营销演说的标的
抓手：
ABCD标的法
公式：
A观众+B行为+C
条件
+
D程度
实例：
为《营销演说力》直播课做规划一个
A
BCD标的
操练：
为最近一次买方沙龙会规划一个
A
BCD标的
四、划定营销演说的边界
1. 红灯思路：防止过于偏激的语言
2. 绿灯思路：防止过于谦虚的语言
3. 黄灯思路：采用适当得体的语言
次讲：营销演说的五大步骤
——实战流程篇
第一步：提出问题
1. 挖痛点：找准买方痛点，深度挖掘诉求
2. 讲趋势：从业界大趋势带出到货品小趋势
抓手：马斯洛诉求层次理论
第二步：提供方案
1
.
两步证明法
实例：
马斯克引见
Powerwall
1
）转折（跟同行对比，在实际应用里，语言模式：大家做得很好，不过还不够
……）
实例
1：
东明石化的汽油
实例
2：
《营销演说力》比同行增值的服务
2
）递进（跟自己对比，实操中，语言模式：我们之前的解题打法，现在又往前走了一步
……）
实例：
雷军引见小米无线充电器
3
）转折
+递进（三步证明法：同行好，不过我们比同行更好，换个角度看，而且我们比以前更好）
2. ABC
证明法
公式：
A…，执行层面，B…，C…
，
A+
B+C=我
实例
1：
用
A
BC
法引见
“少儿线上编程教育项目”
实例
2：
乔布斯引见
i
phone手机
操练
1：
用
“两步证明法”引见本公司的一款货品
操练
2：
用
“A
BC
证明法
”引见本公司的一款货品
第三步：展示货品
1. FABED法(特征、功能，利益、证据、区别)
2. 同类货品对比表
实例：
小米与其他手机的对比表
3. 1+2
卖点法（
1个核心卖点，具体来看，2个辅助卖点）
4. 价值极致剖析法
实例：
雷军引见小米手机桌面壁纸
操练：
采用FABED
法、货品对比表、
1
+2卖点法、价值极致剖析法，展示货品
第四步：号召购买
1. 限时
2. 限地
3. 限量
操练：
规划一套号召购买的话术
第五步：彩蛋道具
方式
1：道具开场
实例：
陶行知先生武汉大学演说道具开场
方式
2：道具展示
实例：
乔布斯、李佳琦、比尔盖茨
方式
3：道具类比
实例：
时间将控格子
方式
4：人即道具
操练：
规划一个彩蛋道具
三讲：营销演说四大功能模块
——本领拉升篇
模块一、怎样讲实例故事
——最大范围传播你的货品和项目
1
.
论证两件事
1）世界上为何非这个项目不可？（讲一个货品或者服务的故事）
2）这个项目为何非你们不可？（讲一个创始人或者队伍的故事）
2.
人生故事：事故（痛苦经历）
+努力（奋斗进程）+改变（梦想达成）
实例：
谷歌创始人，
Facebook创始人、俞敏洪、马云、可口可乐
操练：
用公式讲一个人生故事
3.
货品故事：事故（业界痛点）
+标的（努力方向）
+改变（货品畅销）
实例：
55度杯的故事
操练：
用公式讲一个货品故事
4. 公司故事
——创业发心的故事、队伍执行的故事、员工事务的故事、研发货品的故事，专注坚持的故事、反败为胜的故事、展望未来的故事
模块二、怎样讲买方见证
——列举第三方见证，更为信任
1. B/A故事法
公式：
Before：来由引见—出现问题—遭受挫折
公式：
After：采用货品—破解难题—改进生活
实例
1：
超高成交率
——一个出国留学机构的营销演说实例
实例
2：
小学生学完《营销演说力》之后竞选班干部
实例
3
：
华为Nove手机发布
2. 同行见证故事法
公式：
问题
—诉求—破解—成效—照片+评价
实例：
四句话
+海量见证
操练：
用公式讲一个支援买方的同行破解难题的故事
3. 六大证据故事法：将信任视觉化（文字，截图、图表、照片、音频、视频）
模块三、怎样讲价值练出
——
提炼利益点、好处点，增加购买动力
1
.
价值练出的八个角度
1）趋势角度
实例：
顺为资本
2）成效角度
3）刚需角度
实例：
生日蛋糕
4）唯一角度
原理：
紫牛理论、
U
SP
抓手：
30个黄金角度提炼表
5）记忆角度
6）三维角度
7）颜值角度
8）口碑角度（超预期）
实例：
海底捞服务，后备箱求婚
操练：
小组碰头
——本公司货品符合哪几个角度
2
.
价值练出的五种办法
1）描述练出法：一个画面胜过千言万语
2）对比练出法：没有对比，就没有选项
抓手：
SWOT模型
3）数字练出法：形容词是感受，资料才是事实
4）稀缺练出法：同质拉低价格，稀缺拉升价格
5）痛苦练出法：痛点越强，价值越高
操练：
用稀缺练出法引见一款货品
模块四、怎样讲信任背书
——炼就安全感、信任度
1.
权威影响背书
——权威专家、业界名人、权威机构、社会名人、代言明星、超级品牌、携手伙伴，实操中，经典名言
2. 火爆市场背书
1）公布你的销售数量
2）公布你的市场占有率
3）公布你的增长速度
4）公布销售的火爆场面（照片，视频）
5）公布付款的火爆场面（照片、视频）
四讲：营销演说的成交规划
——结晶巩固篇
一、异议化解
8大办法（抗拒解除）
1. 实例化解法（自己买方实例，同事买方实例，大买方实例，团购买方实例等等）
2. 金句化解法（暗示性金句）
实例：
今天不养生，明天养医生
3.
颠倒化解法（庄重由于
……，落地时，执行层面，你才要……）
4.
定义化解法（上推定义：车辆
=安全。教育=命运；餐具=健康）
5.
分解化解法（将费用分摊到一年
3
65
天，就一线经验说，分摊到
3年，分摊到1
0年）
6. 对比化解法（跟同类货品对比，运行层面，在实际应用里，突出自己的优势）
7. 三观化解法（比如：健康，命运、安全、情感、时间都比金钱要害）
8. 赠品化解法（提供多种类赠品，加大成交筹码）
操练：
用其中的
1
-3种办法规划异议化解的话术
二、成交主张：提供整体携手方案
实例：
三家宠物店卖小狗，你会选哪一家
抓手：
MECE拆解法
操练：
规划一个主张，邀请买方赴宴
操练：
在营销演说结尾规划一个主张，让买方无法拒绝
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|张一楠老师
适合谁听
营销岗人员、销售岗人员、市场岗人员、管人人员以及跟买方有接触的人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。