课程背景
要想钓到鱼，就得像鱼儿那样思索。销售活动，不是纯粹的推销，而是洞悉顾客心理，规划相应的营销打法，满足买方的心理诉求，达成双赢的进程。因而，营销人员在销售货品之前，需要对顾客的心理活动做纵深的探索研究，知己知彼，方能百战不殆。随着新生代员工步入职场，从实践看，逐渐成为市场消费的主力军，往细里说，整个市场的消费理念也随之而发生了翻天覆地的变化。从传统的货品消费（功利性）逐渐过渡到体享乐消费（情感体验诉求），从被动推销式消费转向主动体验式消费。
怎样更好地服务于我们的顾客，认识弄懂我们的消费者，是当今营销市场的要害职责。成功的营销应从弄懂顾客消费心理开始。顾客的消费行为源自其内在的心理活动，落地时，如感觉、知觉、心理诉求和动机、情感体验、思路决策、注意力勾住等等。我们可能会激发其消费动力，满足其购买欲望，从而达成成功的销售；也有可能适得其反，引发反感甚至厌恶而拒绝购买，换个角度看，错失营销的机会，更有可能从此就永远地丧失了这位买方。故而，作为营销人员，就一线经验说，需要认识和掌握顾客的心理需要、动机、个性特征等等，满足买方需要，促成销售，并培育成忠诚的消费者。
课程收益
●
洞悉顾客的消费动力（内在的诉求、动机和价值观），拉升销售服务本领；
●
识别买方感知觉系统，掌握因人而已的消费交流模式；
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认识影响消费决策的影响因素，拉升成单本领；
●
构筑以买方为本的管控信念，拉升销售管控本领和成就感，为公司创造更多的价值。
课程大纲
导语：初识顾客消费心理学
队伍研讨：
你的事务困扰和挑战为何？
首讲：洞悉顾客的消费动力，满足其心理需要
队伍研讨
：消费者为何要选购化妆品？
1
.
衣着服饰的动机理论
1）张扬理论：引起关注－时尚性感
2）装饰物理论：关注自身的身份，地位、自尊感
2.
消费者购买动机的进程
1）驱力理论：消费是为了缓解内在的怯场感受；
2）期望理论：构筑顾客消费的积极诱因（期望）
3
）消费动机冲突
认知失调理论
：信念和行为冲突（品质
v
s.价格）
a双趋冲突：支援顾客寻找购买的依据
b
趋避冲突（
“你值得具备”）
c双避冲突：支援买方破解心理困难
3.
消费者购买行为的心理需要
1）需要vs.欲望
2）需要的种类：功利性（功能性），享乐性（主观性的、情感体验）
3
）消费者需要类别
体验觉察
：你的需要动机为何？
队伍研讨
：怎样分辨消费者的消费动机？
a成就需要：商品——增加成功感
b
归属需要：商品
——增加认可，认同度
c权力需要：掌控感（对环境，外在情境）
d
独特性需要：凸现个性，
“像你一样独特”
队伍研讨
：消费需要和马斯洛诉求层次理论
4
.
消费者卷入度对购买行为的影响
1）费者卷入概念模型
2）怎样增加消费者的卷入程度？
3）货品卷入：促销、定制化、体验
4）资讯－反馈卷入：商品的资讯、植入
5）购买情境的卷入：购买的目的性
队伍研讨
：怎样能够增加消费者对货品的卷入程度？
5.
自我概念对消费行为的影响：
1）镜像自我：你喜欢你的顾客吗（发自内心的，还是只是为销售货品？）
2）货品练出了自我：你就是你所消费的东西
3
）自我
/货品一致性：自我样貌一致性模型（理想的自我）
6.
身体意象和消费行为
1）女性对身体的关注：消费是为了改进对自己的不满意程度－改变的动力
2）怎样才能练出完美样貌？
队伍研讨
：怎样才能满足顾客的心理需要，促成销售？
次讲：调动消费者感官刺激，落地时，营造消费氛围协助成交
1.
感觉系统对消费行为的影响
1）颜色反应：颜色可能更直接地影响我们的情绪。
2）嗅觉刺激（气味）：情绪，记忆、压力、睡眠。（边缘系统－即时情绪）
3）听觉刺激：时间的凝缩（语速－说服力－笃定）语音语调
4）触觉刺激：实地的体验、试用
5）味觉刺激：香水、唇膏
2.
资讯暴露
e
xposure：广告、阈下知觉
3
.
怎样勾住顾客的注意力？
1）知觉的选项性
测试体验
：观察力
2）影响感官刺激的因素：尺寸，颜色、新颖性、位置
队伍研讨
：消费者知觉对于店铺销售以及陈列的影响为何？怎样改进？
三讲：构筑顺畅的消费交流模型，借助交流改变消费态度（说服和成交）
体验活动
：你以为的vs.我以为的（谁是真正的顾客？）
1. 基本理念：要想钓到鱼，换个角度看，就得像鱼儿那样思索！
2. 交流的基本模型
3. 外表交流：印象管控、干扰影响
4. 借助交流改变态度（影响和说服）
5
.
交流资讯来源的影响：
1）可信性
a构筑可信性：怎样增加顾客的信赖度？
b来源偏差：表述资讯的准确性
2）勾住力：晕轮效应
6. 资讯勾住力的类型：感性诉求vs.理性诉求？
7. 镜像知觉对销售行为的影响：觉察自我的偏见（怎样看待顾客？）
8
.
觉察顾客的性格差异和行为风格，选项适合的交流模型：
1
）
DISC行为风格测试：认识自我
2
）针对顾客的
DISC性格交流
视频赏析
：
DISC的四种行为风格
3）尊重并接受不同的行为风格
4）怎样自我调适，以适化解方的交流风格开展有效交流？
队伍研讨
：怎样和不同性格的顾客开展交流？
9. 影响顾客消费行为的因素：性别，年龄、收入、社会阶层、地域
1
0.
交流中的自我情绪觉察和顾客情绪的管控
1）觉察自我的情绪状态
正念体验
：正念呼吸
2）感受对方的情绪状态
3）修炼同理心思路，训练聆听的本领
4）设立清晰的人际界限，减少情绪感染：谁的情绪谁负责
5）领会但不认同买方的情绪
队伍共创法
：怎样有效地洞悉顾客心理，达成销售成交？
1）锁住主题：怎样***?
2）头脑风暴
3）分类排列
4）提取中心词
5）图示化赋含义
四讲：觉察顾客的消费决策模式，有效地促成销售成交
队伍研讨
：顾客的决策进程是怎样的？
1. 消费是感性的，运行层面，还是理性的？
2
.
消费者决策模型
1）扩展性问题决策：认真评核、高卷入，思索研究——提供适当的资讯支持
2
）有限的问题决策：简单，直接（认知捷径），重视效率
——支援其迅速成交
体验觉察
：认知吝啬
3）习惯决策：日常购买，时间和精力最小化；
3.
消费决策的方案选项：启发法（心理捷径）
1）依靠货品信号：显性属性——〉隐含特点
2）市场信念启发法（内在信念）：品牌，商店、价格、广告促销，包装
3）价格启发法：价格－质量关系
4）品牌启发法：品牌偏好，品牌忠诚度
5）原产国启发法：产地（国产、进口）
4.
消费进程中的参照群体影响
1）参照权力：名人、名星、偶像
2）资讯权力：闺蜜的意见
3）奖赏权力：积极增援（出钱）
5. 重视意见领袖（影响者）的声音：识别重视影响者的力量（重点突破）
6
.
做出购买行为
1）购买前状态：感觉好就买（情绪因素）
2）登门槛效应：渐次提出合理要求
3）给出一个购买的依据：有依据比没依据好，减少其心理的心理怯场感
7. 影响促单的心理困扰探索：质量、价格
队伍研讨：
营销人员怎样做好自我的心理建设和成长？
收束回顾：
O
RID
锁住式会话（
2人小组分享+小组代表）
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|彭远军老师
适合谁听
店铺的营销人员以及内部教练队伍。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
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