客户需求分析与资产配置建议

单元一：为何需要KYC——买方真正的诉求从不在嘴上

| 核心标的：让参训者深刻认识到"先诊断后开方"的价值

研习标的

能说清楚"不做KYC直接推货品"的3个致命后果

能用2-3个故事说明买方真实诉求和表面诉求的差距

能说清楚KYC在整个销售流程中的位置和价值

1.0 开场——一个让人惊讶的数字（10分钟）

业界调研显示，因"买方觉得不需要"而未成交的案子中，有超过60%的买方，在同年购买了其他金融货品——他们不是没有钱，也不是没有诉求，是我们没有找到他真正的诉求。

三个情境：你是否遇到过？

情境

你的做法

结果

买方说"我已经有保险了"

引见更好的货品

买方说"不用了谢谢"

买方说"我要考虑一下"

等待或者催促

消失

买方说"收益太低，不如买理财"

讲保险的优势

进入价格拉锯战

由于一开始就将自己定位成了"卖货品的人"——买方天然对"卖东西的人"设防。KYC的目的是：在你开口说货品之前，先成为买方的"问题诊断师"。

1.1 不做KYC的三个代价（15分钟）

代价一：卖错货品——买方买了又退

买方真实情况：50岁，父母需要赡养，健康隐患是最大隐忧

你推的是年金险（由于正在做活动），但买方真正需要的是重疾保障

KYC破解什么：先弄懂诉求，才能卖对货品，降低犹豫退保率

代价二：卖不出去——买方觉得"和我没关系"

买方真实情况：40岁公司主，生意资产和家庭资产没有隔离

你推增额终身寿的收益，但买方说"我有钱，不差这点收益"

KYC破解什么：他的真实痛点是资产隔离和家庭保全

代价三：买方离职——被其他人抢走

买方被另一个规划师用30分钟诉求访谈，找到了他最担心的事

你给他的是：通用版货品推介PPT

KYC破解什么：专精感来自"你弄懂我"，不是"你的货品好"

1.2 三大来由变化：为何现在更需要KYC（15分钟）

来由一：利率下行——保险的"锁定价值"正在凸显

时间

一年期定存利率

大额存单（3年）

人身险预定利率

2019年

1.50%

约3.5-4.0%

3.5%

2022年

1.50%

约2.85%

3.5%

2024年

1.25%

约2.00%

2.5%

2025年末

0.95%

约1.55%

普通型2.0%，执行层面，分红型1.75%

固收型增额终身寿险30年实际IRR约1.8%-1.9%，具体来看，现金价值写进合同、不可改变

KYC机会：买方有多少钱还放在迅速贬值的短期存款里？这就是切入口

来由二：理财打破刚兑——买方需要"安全边际"的重建

资管新规2022年周全落地，银行理财不再保本保息

2025年银行理财平均收益率1.98%，具体来看，首次跌破2%关口

KYC机会：有多少人的理财收益已跑不赢通胀？这就是"保底的钱"的诉求入口

来由三：养老缺口——"社保不够"已成共识

公司职工社保替代率约40%-45%，换个角度看，国际警戒线55%

延迟退休2025年1月1日起施行，执行层面，缴费年限从15年渐次延长至20年

个人养老金年缴上限20,000元（2026年1月起上调）

KYC机会：买方是否算过自己退休后的现金缺口？

1.3 KYC在销售全流程中的位置（10分钟）

KYC的核心动作不是"问"，是用提问带出买方自己发现诉求。

KYC的终 极标的不是收集资讯，换个角度看，是让买方说出一句话："你是第一个真正懂我的规划师。"

1.4 承上启下（10分钟）

引出单元二：KYC九宫格——九个要害资讯维度，帮你周全覆盖一个买方的画像。

单元二：KYC九宫格——需要弄懂哪些资讯、为何

| 核心标的：掌握KYC九宫格轮廓，为下午SPIN实战打基础

研习标的

能完整说出KYC九宫格的九个维度

能说清楚每个维度"为何要弄懂"

能在给定买方画像中迅速识别已知和未知资讯

2.0 何为KYC九宫格（5分钟）

KYC九宫格是一套结构化的买方资讯收集轮廓，来源于NBS（诉求导向式销售）的FF实情调查模块。九个维度，换个角度看，每个维度对应不同的拆解目的。

九宫格告诉你"要弄懂什么"，落地时，SPIN告诉你"怎么弄懂"。九宫格是地图，在实际应用里，SPIN是导航。

2.1 KYC九宫格详解（40分钟）

#

维度

核心关注

为何要弄懂

拆解目的

①

家庭结构

人员构成、年龄，职业

不同结构对应不同隐患敞口

锚定生命周期和保障优先级

②

收入状况

收入来源，金额、稳定性

判断缴费本领和保障紧迫度

确定保费预算（年收入5%-15%）

③

资产配置

存款、理财，基金、房产

现有财务抓手采用情况

识别三层钱袋子各层缺口

④

负债情况

房贷，车贷、经营贷

负债是保障诉求核心依据

定期寿险保额=债务+家庭责任

⑤

保障现况

社保、商业保险种类和保额

已有保障决定缺口在哪

防止重复配置，找到紧迫缺口

⑥

隐患偏好

保守/稳健/均衡/进取

决定货品类型选项

匹配合适的货品形态

⑦

资金规划

养老/教育/传承/增值

每笔钱都有"使命"

确定货品期限和领取方式

⑧

健康和年龄

年龄、健康状况，家族病史

影响核保结论和货品选项

趁健康窗口关闭前配置保障

⑨

决策偏好

购买/拒绝经历，决策风格

防止"踩雷"

确定交流打法和促成方式

2.2 九宫格→SPIN的关系（5分钟）

KYC九宫格

SPIN提问

回答的问题

要弄懂什么资讯？

怎么问才能挖到真实诉求？

采用时机

访谈前准备 + 访谈中记录

访谈中开展

核心价值

结构化、不遗漏

激活诉求、构筑信任

产出

买方画像卡

诉求痛点清单

2.3

交流操练：用九宫格拆解买方画像

（10分钟）

发放买方画像卡，参训者用九宫格轮廓迅速填写已知/未知资讯，讲师点评。

单元三：SPIN实战（上）——诉求挖掘的底层推演

| 核心标的：领会SPIN四类问题的推演，能区分并规划每类问题

研习标的

能说出SPIN四类问题的差异和采用情境

能为给定买方情境规划完整的S-P-I-N提问链

领会SPIN在KYC全流程中的位置和作用

3.0 开场（10分钟）

SPIN不是话术，是思路方式。借助四类问题，让买方自己意识到问题，然后自己找到答案。我们只是带出他走到答案门口——他自己推门进来。

3.1 为何SPIN对保险销售格外有效（10分钟）

传统销售

SPIN销售

讲货品有多好

问买方有哪些担忧

列资料证明收益

带出买方自己算出诉求

说服买方购买

帮买方做决定

KYC = 收集资讯填表

KYC = 用提问激活诉求

SPIN的核心不是话术，执行层面，执行层面，是思路方式——从"我要卖"到"我要帮你搞清楚你需要什么"。

3.2

SPIN四类问题深度拆解

（50分钟）

办法论来源：SPIN Selling（Neil Rackham, 1988），运行层面，落地时，基于35,000次销售拜访的实证研究。

S-Situation Question（状况型问题）

定义：弄懂买方基本资讯和现况

目的：收集来由，构筑信任，实操中，为深度提问铺垫

核心要则：S问题不超过3-4个，迅速构筑来由认知后，换个角度看，立即转向P问题

P-Problem Question（问题型问题）

定义：挖掘买方遇到的困难，痛点和不满

目的：让买方意识到存在需要破解的问题

核心要则：P问题是SPIN的引擎——没有痛点，在实际应用里，就没有后面的I和N

I-Implication Question（暗示型问题）

定义：纵深挖掘问题的严重性和连锁反应

目的：扩大痛点，落地时，激发诉求强度

核心要则：帮买方算账——不是告诉他"很危险"，往细里说，而是让他自己算出来"原来问题这么大"

N-Need-Payoff Question（价值型问题）

定义：让买方说出破解难题后的价值

目的：让买方自己给自己"描绘未来"，自己说服自己

核心要则：买方自己说"想弄懂"，比你推荐100遍都管用

3.3 SPIN四类问题迅速识别操练（10分钟）

讲师念出10个提问，具体来看，具体来看，参训者迅速判断是S/P/I/N哪一类。

#

提问

类型

1

您现在主要是做定期存款还是买理财？

S

2

您觉得这两年存款利息降得快不快？

P

3

倘若利息继续降，10年后您的100万还能值多少？

I

4

倘若有一种方式能让您的钱不受降息影响，执行层面，就一线经验说，您想不想弄懂一下？

N

5

您家里几口人？

S

6

您有没有算过退休后每月能拿多少养老金？

P

7

社保替代率只有45%，执行层面，退休后收入可能腰斩——这个差距您打算怎么补？

I

8

倘若您现在每个月存一笔钱，往细里说，退休后能额外领一笔终身年金——这样的生活是不是更踏实？

N

9

您之前有没有买过保险？为何体验？

S

10

倘若主要收入来源突然中断，在实际应用里，房贷谁来还？孩子的学费谁来付？

I

单元四：SPIN实战（下）——储蓄险情境实战上手

| 核心标的：能用SPIN完成完整的储蓄险情境诉求访谈

研习标的

能在储蓄险情境中独立完成一次SPIN访谈（15-20分钟）

能将九宫格来由资讯和SPIN提问自然衔接

能识别并纠正SPIN提问中的常见错误

4.0 储蓄险情境SPIN完整示范（20分钟）

情境：45岁私企老板，从实践看，100万闲置资金，具体来看，担心利率下行

讲师实地示范完整SPIN对话（含九宫格来由资讯→SPIN提问→讲师复盘）

SPIN不是死板地S-P-I-N各问一个问题。是根据九宫格的已知资讯，精准选项P的切入点，然后I顺势放大，N自然收尾。九宫格是弹药库，就一线经验说，SPIN是枪法。

4.1 SPIN提问规划操练（15分钟）

为三个买方情境规划完整的SPIN提问链：

情境①：张女士，38岁，国企，家庭月入3.5万，无商业保险

情境②：55岁国企中层，即将退休，200万全在定期

情境③：40岁私企老板，曾退保亏损，对保险不信任

4.2

定位担当实战——两轮SPIN上手（

70分钟）

第一轮：基础上手（30分钟）

2人一组，采用讲师提供的买方画像卡

情境卡①（张女士）：从"单位有保险"带出到"发现商业保险缺口"

情境卡②（赵先生）：从"存银行最安全"带出到"弄懂储蓄险锁定价值"

第二轮：进阶上手（30分钟）

情境卡③（信任障碍型）：化解"保险都是骗人的"负面经历

情境卡④（高净值型）：面对"什么都不缺"的买方，执行层面，深挖隐性诉求

SPIN常见错误回顾

常见错误

问题

正确做法

S问题问太多

买方觉得在审问

S问题不超过3-4个

I问题过度暗示

买方觉得被恐吓

适度扩大，提供资料，语气温和

没有N问题就推货品

买方诉求没有被激活

必须有N问题，让买方自己说"想要"

跳过P直接I

没有痛点就没有动机

按照SPIN顺序走，不要跳步

顾问自己回答I

买方没有参与感

用提问带出，具体来看，让买方自己说出来

不看九宫格就问

SPIN没有精准度

先回顾已知资讯，具体来看，针对性规划P和I

课程收束和行动清单

三个核心认知回顾

#

认知

对应单元

1

KYC是销售的核心动作，实操中，从实践看，不是走程序——先诊断后开方

单元一

2

九宫格告诉你问什么，落地时，SPIN告诉你怎么问——结构+办法缺一不可

单元二+三+四

3

SPIN不是话术，从实践看，是思路方式——从"我要卖"到"帮你搞清楚你需要什么"

单元三+四

KYC完整流程回顾

第一步： 九宫格建轮廓 → 我要弄懂哪些资讯？

第二步： SPIN挖诉求 → 用四类问题让买方自己发现问题

第三步： 诉求雷达图呈现 → 让买方自己看见缺口

第四步： 三层钱袋子配置方案 → 针对缺口规划保险方案

第五步： 方案呈现和促成 → （在《SPIN+FABE销售实战》课程中纵深研习）

课后行动清单

#

行动项

完成时间

抓手

1

用KYC九宫格重新梳理自己的3位重点买方，执行层面，填补资讯空白

1周内

九宫格指引卡

2

为其中1位买方规划SPIN提问链（S-P-I-N各2-3个问题）

1周内

SPIN速查卡

3

在真实买方拜访中尝试用SPIN完成诉求访谈，记录买方反应

2周内

买方画像卡模板

4

记录1次SPIN访谈中的"要害转折点"

1月内

—

5

研习《SPIN+FABE销售实战》课程

建议1月内

—

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博闻智咨询|陈一夫老师