洞察先机、把握机会：大客户营销与销售项目管理

一、市场洞察和标的买方选项

1、市场洞察和拆解

• 市场洞察的内涵

• 宏观拆解和PEST抓手/宏观环境对业务的影响拆解

• 买方诉求拆解

• 竞争拆解和内涵

• SWOT拆解和方略选项

• 实例：华为弯道超车方略

• 年度机会点扫描

• 市场洞察和机会拆解

2、营销规划和标的买方选项

• 安索夫矩阵和业务规划

• STP市场方略

• 标的买方选项

• 实例：华为农村包围城市

3、研讨：标的买方画像

二、买方诉求洞察和挖掘招数

1、买方诉求拆解和满足

• 何为买方诉求？

• 买方诉求的本质

• 买方诉求深度拆解/基于买方立场拆解买方诉求

• 大买方诉求分类

• 构筑解题打法

• 研讨：买方诉求和解题打法

2、买方诉求挖掘招数

• 买方诉求挖掘和SPIN

◦ 状况性问题

◦ 问题性问题

◦ 影响性问题

◦ 诉求确认问题

◦ 实例：多种业务情境的诉求挖掘推演

• SPIN交流注意事项

• 销售进程中的有效提问

3、研讨：货品价值和买方问题拆解/基于公司业务拆解诉求挖掘推演

三、销售交流招数和品牌营销

1、交流内涵和交流打法

• 交流的概念

• 交流的进程

• 交流的漏斗现象

• 交流视窗和交流打法

• 实例：华为营销中的交流管控

2、交流的要则和招数

• 交流的要则和目的

• 实例：销售中的交流管控

• 交流编码：怎么说？

• 价值呈现招数FABE

• 操练：FABE价值呈现

• 提问招数和5W2H

• 销售中需要提出的问题

• 积极聆听

• 赫拉别恩法则和非语言资讯

• 影响交流的因素

3、品牌策划和营销活动

• 品牌事务四步曲

• 品牌策划和包装

• SCQA价值呈现

• 怎样激发买方的购买欲/话术和实例萃取

• 宣传内容制作

• 多种形式的品牌营销活动

• 实例：华为常用的营销活动

• 买方导向的营销事务

四、买方拓展和买方关系管控

1、大买方采购行为拆解

• 买方采购流程拆解

• 买方采购定位拆解/怎样找到买方要害人？

• 实例：一个采购项目中的定位拆解

• 买方决策链拆解

• 实例：一个丢标项目的原因拆解

• 研讨：买方采购行为拆解/形成可复制的买方拓展路径

2、买方关系建设和维护

• 买方关系的要则

• 大买方诉求拆解图

• 个人买方关系的拓展

• 实例：多种买方关系建设方式

• 组织买方关系的拓展

• 实例：华为组织买方关系建设路径

• 大买方信任基础

• 买方关系要害要素

• 买方关系管控的四个平衡

• 实例：销售情商和买方关系维护

3、标的买方开发办法论

五、销售项目运作和项目管控

1、销售线索和机会管控

• 买方采购阶段和销售差事

• LTC全流程营销管控

• 线索管控四要素

• 线索资讯的来源

• 实例：多种发掘销售线索的渠道

2、机会点管控和买方带出

• 验证机会点

• 项目分级管将控度

• 实例：华为项目分级管控

• 项目拆解和带出打法

• SWOT拆解和项目打法落地

• 实例：华为的销售项目运作打法

3、项目差事分解和管控

• 项目组会议

• 项目差事分解和规划拟定

• 项目规划的要则

• 整合解题打法

六、买方异议处理和谈判招数

1、谈判和要则谈判法

• 关于谈判的思索

• 谈判的概念和内涵

• 谈判的三个层面

• 实例：华为的双赢谈判思路

• 要则谈判法的内涵

• 要则谈判法的四个基本点

• 实例：某技艺解题打法商的价格谈判；

• 实例：工程建设中甲方一再压缩工期的利弊拆解；

• 实例：英国电信选项方略供应商的双赢思路；

• 不同谈判法的比较

2、分歧的破解和谈判磋商

• 谈判中的典型分歧

• 破解分歧的（4+1）办法

• 寻找和组合破解分歧的方案

• 实例：某工程项目的价格谈判；

• 实例：某园区工程项目的价格谈判；

• 操练：基于商务情境的组合解题打法

3、谈判的施行和交流招数

• 谈判前的基本问题

• 常用的谈判打法和实例

• 谈判磋商的五步法

• 谈判让步的打法

• 实例：常见的谈判障碍和僵局

• 打破僵局的办法

• 谈判的收尾和成交

七、回顾和收束：大买方开发和销售项目管控

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