课程背景
1. 在服务ToB买方进程中，销售人员常陷入如下困惑或者误区：
• 诉求挖掘以偏概全、难以识别真实动机；
• 面对买方表述不专精、不完善、不真实的情况，缺乏系统办法；
• 在带出买方，助推关系，增进信任方面，缺乏系统有效的实战办法；
• 在价格谈判阶段，缺乏筹码、不掌握谈判打法，导致利润离职或者订单丢失，成交卡点频现。
1. 本课专为破解以上痛点而规划，以
“诉求挖掘”
和“
关系助推和价格谈判”
双模块为核心，贯穿15个实战抓手和模型。讲师王晓明结合二十年服务ToB买方，以及曾带领队伍
签约200余个政企项目的实战心得
，提炼形成了本课。
【参训者可获得的15个抓手或者模型】
课程收益
1.
一套系统化的诉求挖掘心法：
掌握“诉求三层解构”、“四重门”等等核心模型，跳出技艺细节陷阱，能精准洞察并锁定买方的真实诉求和深层动机，为拟定一击即中的解题打法奠定基础。
2.
一套高效专精的交流呈现招数：
运用SPIN提问、正倒金字塔等等抓手，在诉求挖掘中巧妙植入自身优势，并借助专精的聆听和答疑，显著拉升买方的专精信任感和携手意愿。
3.
一个清晰的买方决策视角：
学会迅速绘制买方“决策链地图”，精准把握不同定位的关注点和个人诉求，有效增进客情关系，构筑深度信任。
4.
一系列破除价格障碍的谈判打法：
掌握识别并破解买方购买“卡点”的办法，尤其是价格分歧的处理招数，学会在谈判中创造筹码、开展有效让步并获取买方要害“行动承诺”，在保住利润的同时切实拉升赢单率
课程大纲
模块一：诉求挖掘和澄清
一、析原因：为何要系统化研习诉求挖掘
1. 买方诉求表述有三不：不专精、不完善、不真实
2. 买方讲不清诉求的原因
3. 公司买方诉求的两大复杂性
4. 诉求三层解构模型诉求三层解构模型
诉求三层解构模型诉求三层解构模型
销售顾问诉求挖掘的四类常见问题
诉求三层解构模型
诉求三层解构模型
5. 缺乏系统诉求挖掘的五类损失
1.
模型：
诉求三层解构模型
2.
实例：
买方动机，才是摸清诉求的正负手
二、知路径：项目诉求的构成和获取途径
1. 诉求“四重门”模型诉求“四重门”模型
诉求“四重门”模型诉求“四重门”模型
横向看四类诉求的构成：业务、技艺、价格、交付
诉求“四重门”模型
诉求“四重门”模型
2. 纵向看诉求构成以及Kano模型
3. 领会诉求形成的三大价值
4. 获取诉求的十种常用途径
1.
诉求Kano模型诉求Kano模型
诉求Kano模型诉求Kano模型
模型：
ToB买方诉求形成“四重门”
诉求Kano模型
诉求Kano模型
2.
模型：
Kano模型
三、会办法：ToB买方诉求挖掘实战
1. 销售挖掘诉求前的“五看”
2. 诉求挖掘三重门，达成从“卖药”到“看病”
1.
SPIN提问模型SPIN提问模型
SPIN提问模型SPIN提问模型上手：
采用诉求挖掘三重门，深挖买方的动机
SPIN提问模型
SPIN提问模型
1. ToB买方高中基层的诉求交流结构
2. 挖掘买方诉求的SPIN提问法
1.
上手：
采用SPIN提问法，系统化挖掘买方诉求
2.
正金字塔交流模型正金字塔交流模型
正金字塔交流模型正金字塔交流模型模型：
SPIN提问模型
正金字塔交流模型
正金字塔交流模型
1. 怎样在诉求挖掘中植入优势
2. 怎样做诉求澄清
3. 倒金字塔交流模型倒金字塔交流模型
倒金字塔交流模型倒金字塔交流模型
挖掘买方诉求的五个小招数
倒金字塔交流模型
倒金字塔交流模型
1.
实例：
怎样采用正负金字塔挖掘买方诉求
2.
模型：
正倒金字塔模型
1. 诉求挖掘抓手和思路的综合运用
1.
上手：
诉求挖掘抓手和思路的综合运用
模块二：关系助推和价格谈判
一、懂人际：怎样拆解项目决策链，和买方增进信任、助推关系
1. 项目决策链的“四类定位五条线”模型
1.
项目决策链模型项目决策链模型
项目决策链模型项目决策链模型模型：
项目决策链模型
项目决策链模型
项目决策链模型
1. 怎样覆盖项目决策链？
2. 怎样演进买方方内部教练？
3. 怎样判断四大定位的“关系温度”？
4. 决策人FORM表模型决策人FORM表模型
决策人FORM表模型决策人FORM表模型
运用FORM表模型弄懂项目决策人，构筑深度关系
决策人FORM表模型
决策人FORM表模型
1.
模型：
决策人FORM表模型
2.
实例：
怎样面对半路杀出的程咬金
1. 和买方之间的信任模型和买方之间的信任模型
和买方之间的信任模型和买方之间的信任模型
和买方构筑信任的总体思路
和买方之间的信任模型
和买方之间的信任模型
2. 构筑专精信任的七大办法
3. 构筑利益信任的办法
4. 利益信任抓手：杜斌办法利益信任抓手：杜斌办法
利益信任抓手：杜斌办法利益信任抓手：杜斌办法
第一次见买方，他会关注什么？
利益信任抓手：杜斌办法
利益信任抓手：杜斌办法
1.
模型：
和买方之间的信任模型
2.
抓手：
构筑利益信任的抓手——杜斌办法
3.
聆听抓手：黄金静默法聆听抓手：黄金静默法聆听抓手：黄金静默法聆听抓手：黄金静默法上手：
利用杜斌办法，上手怎样构筑利益信任
聆听抓手：黄金静默法
聆听抓手：黄金静默法
4.
二、会聆听：ToB买方的聆听招数
1. 我方说太多的原因以及影响
2. 买方聆听三要则
1.
引见公司优势抓手：三步法引见公司优势抓手：三步法
引见公司优势抓手：三步法引见公司优势抓手：三步法抓手：
聆听买方抓手——黄金静默法
引见公司优势抓手：三步法
引见公司优势抓手：三步法
2.
三、善答疑：答疑交流中，怎样植入优势
1. 怎样回答你和对手有何不同？
2. 引见货品优势抓手：情境法引见货品优势抓手：情境法
引见货品优势抓手：情境法引见货品优势抓手：情境法
怎样回答公司优势
引见货品优势抓手：情境法
引见货品优势抓手：情境法
3. 怎样回答货品优势
1.
抓手：
呈现公司优势的“三步法”
2.
抓手：
引见货品优势的“情境法”
3.
四、善博弈：基于价值构筑，赢在价格谈判
1. 谈判准备： 怎样预先识别谈判筹码和买方底线？
2. 开场报价： 何时报，实操中，谁先报，怎么报？
3. 议价博弈打法议价博弈打法
议价博弈打法议价博弈打法
议价博弈： 买方说“价格太高、某竞品比你便宜20%”怎么办？
抓手：
议价博弈打法
议价博弈打法
议价博弈打法
1.
上手：
定位担当——化解大买方采购的压价话术
1. 让步艺术： 怎样既满足买方心理预期，又不损失公司利润？
2. 识别成交信号： 怎样捕捉买方的成交意向？
3. 处理最后异议： 针对“再便宜点就签，我们需要再比较一下”等等最后关卡，怎样化解？
4. 收尾三部曲收尾三部曲
收尾三部曲收尾三部曲
促成交易： 怎样将谈判结晶固化为签约订单？
模型：
谈判收尾“三步曲”
上手：
还原谈判收尾阶段，处理买方的最后疑虑并促成签约
收尾三部曲
收尾三部曲
1.
2.
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|王晓明老师
适合谁听
适合服务ToB买方的销售序列。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。