聚焦数字化时代的To B产品经理训练营

Day 1

Module 1数智化时代货品研发的基本特征（9:00~10:30）

• 热身上手：各小组在规定的时间内（90秒）清晰引见本小组所选项的上手货品/系统。要求至少包含买方/用户细分、要害业务、和组织级业务方略之间的关联等等三项内容

【注意】

：本“热身上手”在开训前1~2周布置给各个参训者小组，课堂上直接发布结晶、讲师点评

• 重新定义To B Vs. To C——“前重后轻”Vs.“前轻后重”

• To B数智化货品/系统特征——数智化建模，情境化交付，智能化运用，生态化拉通

◦ 实例研讨和剖析：数智化 Vs. 资讯化

◦ 实例研讨和剖析：纵向集成、横向集成和端到端集成

◦ 小结：资讯化和数智化的区别和联系——资讯化支援买方“省钱”（规范管控，减员增效），而数智化支援买方“赚钱”（拉升公司效能，改进业务业绩）

• 做好数智化货品的第 一要素——我们交付的是货品的价值，不是货品本身

◦ 实例研讨和剖析：货品价值从哪里来？干系人格外是要害干系人的期望

◦ 实例研讨和剖析：数智化新货品开发怎样做到“始于干系人诉求、终于价值交付”？

◦ 实例研讨和剖析：一般，数智化货品/系统的交付价值能够为何——对C端用户的运用价值、对B端买方的商业价值、对货品研发组织自身的成长价值

• 数智化时代货品经理在PLC上各个阶段的主要差事

• 从“解码组织的数智化方略”开始

◦ 实例研讨和剖析：从组织的业务方略到某型数智化系统的货品路线图（RoadMap）

◦ 没有人喜欢准则化的“货品”，人人都喜欢“个性化”的解题打法：底层准则化，顶层不同重量级的定制化（羽量级，轻量级、中量级和重量级）——数智化货品开发轮廓的极 致诠释

◦ 实例研讨和剖析：怎样保证在上述进程中“向外锁住”并且“向内对齐”？

• 小结：数智化时代货品经理的心智模式（Mindset）

Module 2数智化货品的市场洞察和货品定位——著名的“小区保安三问题”（上，实操中，10：40~12:00）

• 本章开题：何为“货品的定位”？ 货品的定位就是回答著名的“保安三问题”——我是谁，我从哪里来、我到哪里去

◦ 实例研讨和剖析：——围绕某型核心数智化货品的综合解题打法，自动化、情境化、个性化，直击痛点

◦ 实例研讨和剖析：某型数智化货品的路线图——线索、主题以及围绕主题的货品交付价值

• 第 一维度的“货品定位”：（看买方）在标的用户/买方眼中，我的货品是怎样的？

• 第 一维度的“货品定位”：（看竞争）和友商和竞品相比较，我的货品是怎样的？

• 第三维度的“货品定位”：（看自身）为了构筑完整的、有价值的综合解题打法，在货品研发组织内部，我的货品将与其他兄弟货品线的货品构成怎样的货品组合？

• 从找准“标的用户/买方”开始

◦ “标的用户”的经典定义：用户 ！= 标的用户

◦ 正、反两方面的实例研讨和对比剖析：放下“天下”情结，从实践看，尊重“细分”定律

◦ 多样化的市场细分和买方诉求，多样化的新货品研发

◦ 多领域内实例拆解和研讨：标的用户的期望值怎样影响到货品的定位

Module 3数智化货品的市场洞察和货品定位——著名的“小区保安三问题”（下，实操中，13：30~15:30）

• 洞察市场，具体来看，调研用户——一级研究和次级研究

◦ 焦点小组

◦ 一对一访谈

◦ 人种学研究

◦ 调查问卷

◦ 用户社区

◦ AI技艺赋能用户/买方研究

◦ 海量资料拆解

◦ 文献研究、业界专利和准则研究等次级研究方式

◦ 实例研讨和剖析：上述办法的综合运用

• 怎样综合用户调研的结论，从而准确识别标的买方特征，防止调研结晶垃圾化

◦ 采用移情映射技艺，构筑对标的买方/用户的同理心

◦ 采用用户画像技艺（增强版，既能够运用于To C货品，亦能够运用于To B的货品），综合用户调研结论，准确识别标的买方特征，瞄准其痛点和痒点

◦ 实例研讨和剖析：采用用户画像技艺的“三要三不要”

•

“真·实战”上手之1（15:40~17:30，包括各小组结晶发表以及讲师点评）：采用“用户画像”技艺，各参训者分组研讨并确认选定的货品各自标的用户的典型特征和痛点，从而确定各个买方/用户定位对于该货品/解题打法的诉求,并据此定义各自货品/解题打法执行调研访谈时的重点关注问题维度。

------------------------------------------第 一天培训结束---------------------------------

Day 2

Module 4货品的商业模式拆解——明晰货品的交付价值（9:00~10:30）

• 本章开题：“做正确的事” Vs.“将事做正确”——新货品研发进程中需要完成的蜕变

• 怎样确定数智化货品/系统的核心交付价值（俗称为“卖点”）？

◦ 货品核心交付价值 = 面向C端用户的“运用价值”+面向B端买方的“商业价值”+面向组织自身的“成长价值”

◦ 确定“运用价值”（VOA）的BBR模型（“帮忙不惹事”模型），以及其相关实例研讨和剖析

◦ 确定“商业价值”（VOB）的“诺兰模型”，以及实例研讨和剖析

◦ 确定“成长价值”（VOG）的“小PEST模型”

• 综上，采用“五看三定”办法确定货品的方略将控点，确定货品的革新方略

• 采用“商业模式画布”拆解和判断不同相关方、在不同层次上的对货品的诉求，初步完成货品概念的定义

◦ 勾勒出新货品的买方细分、价值主张、要害业务以及核心资源

◦ 初步的财务拆解（营收）

◦ 更为要害的，保证上述各要素之间呈现出“向外锁住、向内对齐”的态势

•

“真·实战”上手之2（10:40~12:00，包括各小组结晶发表以及讲师点评）：各小组根据选定的上手情境，仔细规划货品的核心交付价值，明晰定义其方略将控点，然后采用“商业模式画布”清晰勾勒出买方细分、价值主张、要害业务以及核心资源

Module 5规划数智化货品的运用情境（上，13:30~15:00）

• 开题：何为情境？货品对用户时光（Lifetime）的占用情况

• 在明晰货品的诉求之前，得先明晰货品的运用情境

◦ 实例研讨和剖析：某智慧物流货品的运用情境

• 采用“时间-人物-亚信念”的三维模型，构造货品的典型运用情境

◦ 货品运用情境的规划抓手——思路导图、故事板、头脑书写

◦ 重点引见“竞品拆解”办法

▪ 以终为始——精挑细选竞品

▪ 多维视角——确定拆解维度

▪ 网罗天下——收集竞品资讯，测试竞品

▪ 抽丝剥茧——评核竞品拆解的结果，用于规划自己货品的运用情境

• AI等等先进技艺在货品中的运用情境以及其可用性和有效性

◦ 实例研讨和剖析

• 采用“用户故事”技艺，明晰货品运用情境的三要素（who + what + why），描述和传递货品的典型运用情境

•

“真·实战”上手之3（15:10~16:20，包括各小组结晶发表以及讲师点评）：各个小组采用“用户故事”技艺，描述各自的货品当前版本的5个最为典型的运用情境

Module 6规划数智化货品的运用情境（下，16:30~17:30）

• 怎样有效剔除“伪诉求”？采用“用户故事地图”技艺

◦ 实例展示和研讨

• 怎样判断情境的优先级？采用KANO模型平衡情境级诉求，并设定情境的优先级

◦ 格外注意提炼其中的“商业价值”部分，并且保持和货品核心交付价值的一致性

• 按照“ΔX = 1”的要则，规划货品的路线图（RoadMap）——从诉求到诉求，再到货品/系统的“建设主题”

◦ 实例展示和研讨：一般的，一个数智化货品/系统的“建设主题”能够是怎样的

• 沿袭货品/系统的“建设主题”，有效并且有限地带出干系人的“期望值”，呈梯级分布规划货品的路线图（范围和建设内容）

◦ 实例引见之一——适用于某型监控类货品的“IPOGF模型”

◦ 实例引见之二——适用于某型资料拆解类货品的“梯级模型”

◦ 实例引见之三——适用于某型公司资讯化类货品的“楔形模型”

• 结论：诉求能够千变万化，货品能够千姿百态，干系人的期望和要求能够千回百转，不过“主题”几乎是永恒的。沿袭这些“主题”，执行层面，构造出属于自己业务领域内的“小诺兰模型”，实操中，真正做到“有效引领买方”

----------------------------------------第二天培训结束-----------------------------------

【注意】

：

1. 本课到此完成第 一部分的教学，往细里说，将在两周之后开始第二阶段的教学；

2. 在这两周期间，各参训者分组将完成如下的上手——

•

“真·实战”上手之4：各个小组综合采用前两天所学到的内容，基于各自货品的革新方略，收敛并平衡各自货品/解题打法的运用情境，为本货品规划前3个版本的主要功能项，据此确定货品在未来3个版本研发周期内的货品路线图之基本走向和脉络。最后采用“用户故事地图”技艺呈现各自的上手结晶。注意：保持各个版本/迭代之间的一致性推演和延展性演进脉络。

Day 3（在Day 2之后两周）

•

“真·实战”上手之4各小组结晶发表，落地时，接受其他小组质询以及讲师点评（09:00~10:50）

Module 7数智化货品诉求拆解（上，11:00~12:00）

• 诉求规格化的主要目的：完整、一致、无二义和可测试

• 诉求拆解的基本要则：问题的识别、评核、平衡和综合

• 货品诉求建模——采用符号化语言动态地描述诉求

◦ 诉求建模的办法之1：资料流图

◦ 诉求建模的办法之2：实体－关系图

◦ 诉求建模的办法之3：状态迁移图

Module 8数智化货品诉求拆解（下，13:30~14:30）

• 采用自然语言，实操中，规格化货品诉求的神器——用户用例（UseCase）

◦ UseCase所带来的“如来神掌”效应：区分“系统”和“用户”的边界

◦ 正反实例引见和剖析：用户用例详细描述诉求规格的实例

• 定义非功能诉求的办法——“八元法”

• 实例演示：“好的”诉求规格文档的样例拆解

• 实例演示：“坏的”诉求规格文档的样例拆解

• 货品诉求的命名规则

• 诉求规格化文档的结构

•

“真·实战”上手之5（14:30~15:30，包括各小组结晶发表以及讲师点评）：各组采用“用户用例”办法，拆解并规格化上手货品情境第 一个版本里的1项要害诉求（讲师指定）

Module 9数智化货品的验证——针对MVP采用可用性测试办法（15:40~16:30）

• 为何货品经理需要关注可用性测试？用“是骡子是马拉出来溜溜”的方式改进数智化货品

• 实例研讨——可用性测试办法的操作步骤

◦ 一般可用性测试中能够发现的典型问题

◦ 可用性测试和传统的测试之间的区别

• 一般可用性测试中能够发现的典型问题

•

“真·实战”上手之6（16:30~17:30，包括各小组结晶发表以及讲师点评）：各小组为自己货品的第 一个MVP定义可用性测试的情境

----------------------------------------第三天培训结束-----------------------------------

Day 4

Module 10 数智化货品的发布和推广打法（09:00~10:50）

• 开题：“四大步骤”促使货品“走向市场”——“什么”、“谁”、“怎样”和“哪里”

• 第 一步：“出售什么” ——价值主张和整体解题打法

◦ 沿用在货品规划时已经确立的货品“核心交付价值”

◦ 沿用在货品规划时已经确立的整体解题打法（货品组合）

• 第二步：“向谁出售”——精确洞察用户/买方群体特征

◦ 沿用在货品规划时确立的市场细分、用户细分，拟定货品的“抢滩打法”

◦ 引爆用户/买方的三个基本“制高点”

▪ “亲昵用户的营销”打法，以及其实际实例展示

▪ “出色的货品表现”打法，以及其实际实例展示

▪ “卓越的货品营运”打法，以及其实际实例展示

◦ 领 先用户/买方——和他们不能仅构筑简单的甲乙方关系，而是要和他们“共创”

◦ 用户社区、货品论坛、开放式革新——化解领 先用户/买方的基本套路

◦ 实际实例剖析：怎样综合运用上述“套路”，拟定合理的“抢滩打法”

• 第三步：“怎样将货品推向市场”——综合运用宣传推介渠道和销售渠道，促使货品顺利地触达买方

◦ 常用的推介渠道以及其优缺点——平面媒体、展会、论坛

◦ 销售渠道规划和建设

• 第四步：“在哪里销售”——促销规划和交流规划

◦ 确定货品的定价打法

◦ 交流资讯，迅速反馈

• 要害点：不同的买方细分，不同的引爆打法，运行层面，有的放矢的货品宣传文案

•

“真·实战”上手之7（11:00~12:00，实操中，13:30~14:30，包括各小组结晶发表以及讲师点评）：各小组根据自己选定货品的实际情况，综合采用上述办法和技艺，制作自己的货品在上市之前向内部其他部门宣讲时的引见材料，要求明晰：

1) 货品的标的用户/买方特征

2) 货品的核心交付价值暨核心卖点

3) 货品的革新点（包括技艺上的革新点和业务上的革新点）

4) 本货品的定价打法

5) 本货品第 一个版本在发布时的slogan，往细里说，然后围绕着它撰写一篇宣讲时间 < 1分钟的软文，在实际应用里，用于在“电梯内视频”宣传自己的货品

Module 11 数智化货品的运行和生命周期管控（14:40~16:00）

• 货品生命周期管控

◦ 在货品生命周期内，从财务和非财务连个方面收集和拆解资料，实时度量和评核解题打法在市场上的表现，为其进一步改进提供输入

◦ 怎样将“资料”转化成为“改进意见”，从而真正践行“精益货品开发”之“持续改进”思想

◦ 定量的评核方式

◦ 定性的评核方式

• 收集货品市场表现相关资料的办法——问卷调查、社交媒体、海量资料、次级市场研究

◦ 度量货品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期，缺陷……等等

◦ 度量货品市场表现的“外向型”指标——日活，净现值、内部收益率、DFC回报周期……等等

• 货品退市安排——“蛇蜕皮”打法

•

“真·实战”上手之8（16:10~17:00，包括各小组结晶发表以及讲师点评）：各小组定义本货品在发布半年后的市场营运绩效指标，运行层面，就一线经验说，注意指标一定是既有“内向型”的也有“外向型”的

Module 12 收束和答疑（17:00~17:30）

• 数智化转型货品研发管控所需的5大本领——商业领导力、变革领导力、革新本领、技艺本领和项目管控本领

• 参训者答疑

第五天（可选，安排在面授课程结束之后约4周）

各位参训者规划贵公司业务主赛道上某货品未来1~2年的货品规划（货品路线图），运行层面，落地时，向贵公司货品部门高管和讲师组成的答辩委员会宣讲，从实践看，并接受委员会的质询。要求：

1)

除去前期面授课程中采用的货品之外的其他货品。

2)

至少包含3个版本。

3)

描述出各个版本的主要功能项，并且采用“用户故事地图”来呈现各自的上手结晶；

4)

描述出各个版本的定价打法；

5)

各个版本之间的演进推演要严谨，间隔要都匀，并且符合对市场的预期

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博闻智咨询|王小刚老师