课程背景
为买方服务是华为存在的唯一依据，买方诉求是华为演进的原动力。我们坚持以买方为中心，迅速响应买方诉求，持续为买方创造长期价值进而成就买方。——摘自华为核心价值观
诉求是公司一切价值创造的源泉和起点！本课致力于借鉴标杆公司在诉求管控方面的出色实践，为公司怎样做好市场驱动的诉求管控和货品革新提供实操性的流程办法。同时结合咨询项目的施行心得，借助培训研讨的方式让参训者深刻领会要点和难点，为诉求管控事务在自己公司的进一步改进落地做好牵引和铺垫。
课程收益
● 研习领会华为的诉求管控架构是怎样运作的
● 弄懂华为的市场诉求日常收集办法和买方调研的主要抓手
● 学会怎样运用华为改进后的人物定位(persona)抓手全流程的开发和管控诉求
● 研习华为是怎样借助最土最笨却是最有效的用户访谈来洞察用户真实诉求的
● 掌握在华为实战中运用的货品诉求拆破解策模型、用户痛点拆解模型以指导公司的货品规划和革新
课程大纲
首讲：华为诉求管控架构概览
一、公司面临的诉求开发和管控的主要问题
1.
诉求传递的痛苦
2.
过渡承诺的痛苦
3.
庞大系统的痛苦
4.
锁住买方的痛苦
二、诉求相关的几个要害概念
1.
何为货品
2.
何为诉求工程？
买方诉求、市场诉求、货品诉求和规划诉求是怎样演进的？
3.
诉求类比和差异：买方诉求、市场诉求、货品诉求、规划诉求
碰头：
“我希望具备一部拍照功能强大，性价比高，拿出来又有面子的手机”这个买方诉求中能够拆解出怎样的货品诉求和规划诉求？
三、华为的诉求管控架构简介
1.
跨部门诉求管控队伍（
PL-RMT
）的组成和职责
2.
华为对诉求管控的考核指标规划
3.
华为诉求管控全进程（收集、拆解、分发、达成、验证）
4.
货品经理和项目经理在诉求管控中的分工
次讲：市场情报收集和买方调研
一、选项细分市场
1.
细分市场的定义
2.
为何要细分市场
1
）资源有限
2
）竞争激烈
3
）买方多样
4
）货品周期短
3.
细分市场是为找利润区，差异化满足买方诉求以获取竞争优势
4.
细分市场的六个操作步骤
碰头：
雷军最近叫板华为手机（视频），运行层面，小米提出的细分市场和差异优势为何？
5.
市场分类的维度划分
1
）买方特征
2
）采用价值
3
）市场价值
6.
市场细分的商业思路
1
）市场勾住力
2
）自有业务本领
7.
市场地图
1
）什么货品
2
）借助什么方式
3
）谁决定购买
二、市场诉求收集
1.
买方是谁？
碰头：“
方形西瓜”，是吃饱了撑的吗？
2.
市场诉求的收集范围
3.
市场诉求收集的常见途径有哪些？
4.
诉求收集渠道
5.
各渠道办法的特点
三、竞争情报收集和拆解
1.
对标
2.
波利
5
力模型
3.
竞争拆解的要害要素和问题
4.
不同定位的竞争打法
6.
运用
$APPEALS
办法从八个维度来做竞品拆解？
7.
优劣势对比拆解——找到我们的竞争性货品诉求
实例：
华为在营运商市场以弱对强时期，依靠什么取得订单
四、诉求调研
1.
买方诉求调研进程
2.
何为理想的标的买方
3.
调研定位类型以及决策影响
4.
买方诉求调研的四种常用办法简介（用户访谈、问卷调查、体验测试、资料拆解）
实例：
行家
&
老买方——
**
省移动，增值业务孵化的摇篮
实例：
上海智慧
**
的第一次买方交流，顾问式诉求调研
5.
构筑例行化的诉求收集制度和
IT
抓手
五、用户的三种诉求类型（必备诉求、期望诉求、魅力诉求）
1.
用户会提以及期望诉求，但不会提以及必备诉求
2.
识别公司买方的几个根源的期望诉求？
碰头：
恋爱女生的必备诉求为何？
三讲：货品诉求拆解和货品定义
一、何为货品？
实例：
理工男和居家女一起买空调的故事！
二、何为货品诉求？
1.
货品诉求
2.
货品包诉求
实例：
和微信的货品定位拆解
实例：
AI
图像识别算法公司在工业流水线运用的尴尬
三、货品诉求拆解进程
1.
诉求拆解流程
2.
诉求拆解办法
3.
诉求的紧急意义评核
4.
怎样运作用户定位和
Kano
模型给诉求分级并排序？
四、何为货品定义
1.
何为货品定义
2.
何为货品的核心功能
3.
货品核心功能确定进程（用户痛点拆解抓手）
实例：
**
是怎样支援家庭破解幼儿读绘本的痛点
实例：
儿童手工商家无数的淘宝，怎样从破解家长“交作业”痛点脱颖而出
碰头：
请针对您当前正在开发的某一款货品或者该货品的某一个功能，拆解用户的痛点。
四讲：诉求达成和验证进程管控
1. IPD
模式下的诉求达成进程
2.
华为的诉求规格化文档管控
3.
华为的诉求分发路径
5.
诉求变更的常见原因拆解
6.
怎样减少诉求变更以及其影响？
1
）领会诉求达成规律，拥抱变更
2
）让买方深度参与货品开发进程
3
）强化诉求质量评审
4
）让所有干系人弄懂变更的代价
5
）构筑诉求变更制度
6
）采用更能适应变更的开发办法
(
如迭代开发
)
7
）平台化，模块化隔离变更影响范围
课堂收束
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|吴江老师
适合谁听
公司高层管人者、货品总监、货品经理、市场代表、系统工程师、营销经理。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。