课程背景
•系统化的办法：该课程提供了一整套拆解市场、细分市场、组合管控、拟定业务打法以及货品规划的整体解题打法。
•全景实例拆解：某公司一个货品线市场管控以及货品规划的全景实例将贯穿始终，支援参训者实际体会市场管控办法的运用。
•全程上手：参训者分组后，每组选定一个货品线，按照市场管控的步骤全程上手，切实掌握相应的概念和办法。
•模板参考：提供主要的模板参考，便于参训者今后运用。
•充实的实例和心得分享：借助领先公司的实际实例和讲师充实的实践心得的分享，拓展参训者视野和思路。
课程收益
• 掌握公司达成市场导向的运作模式和要点
• 研习先进公司在市场管控和货品规划方面的心得
• 研习怎样达成市场管控流程和货品开发流程的整合
• 掌握拟定、精进和监控货品线规划的流程、办法和抓手
• 弄懂业界货品诉求管控的最佳模式和实践，有效管控的准则；
• 弄懂市场诉求管控流程和组织和公司的其他管控流程和组织的关联；
• 掌握怎样用有效的抓手来参与并指导相关部门识别、采集高价值的用户诉求；
• 掌握筛选、解释诉求的抓手，评审市场诉求的价值；
• 研习怎样有效的激励其他部门配合，让诉求管控流程形成一个迅速有效拉升货品开发效率和效益的有效抓手。
• 掌握货品诉求拆解的系统化思路、拆解办法和评核测试抓手，怎样从公司、竞争者、用户三个角度考虑将有价值的诉求转换为货品概念。
课程大纲
1. 市场管控概述
• 市场管控为何
• 市场管控在货品开发流程整体轮廓中的位置
• 市场管控和货品开发流程的关系
• 市场管控和市场诉求管控流程的关系
• 市场管控流程以及其步骤
• 碰头：贵公司市场管控的现况以及存在的主要问题
2. 领会市场
• 领会市场的概述（目的、主要活动、输出）
• 市场评核定义
• 市场评核：公司自身拆解
• 市场评核输出：优势和劣势
• 市场评核输出：机会和威胁
• 市场评核输出：市场地图
• 市场评核输出：业务规划评核
• 上手：市场地图以及业务规划评核
3. 市场细分
• 市场细分的概述（目的、主要活动，输出）
• 市场细分的定义
• 不同方式下的市场细分
• 三维细分办法
买方特征
货品特征
利益特征
• 市场细分流程举例
• 上手：对一个货品的市场开展细分
4. 组合拆解
• 组合拆解的概述（目的，主要活动，输出）
• 方略地位拆解的抓手：SPAN
• SPAN运用举例
• 财务拆解抓手：FAN
• FAN运用举例
• SPAN和FAN组合运用举例
• 上手：对初选的细分市场开展组合拆解
5. 拟定细分市场的业务规划
• 制订业务方略概述（目的，主要活动，输出）
• 业务方略规划程序概览
• 确定细分市场标的以及要害行动
• 业务规划
• 上手：拟定选定细分市场的业务规划
6. 拟定货品的业务规划以及货品规划
• 整合货品业务规划（目的，主要活动，输出）
• 构筑细分市场货品包和货品线对应关系
• 组合路标开发的步骤
• 确定所有的潜在项目
• 将项目划分为不同的组
• 根据权重轮廓给项目打分
• 确定项目间的倚重关系
• 将一个路标内的项目开展排序
整合为公司级的项目清单
借助管道管控精进项目优先级排序
整合货品线业务规划
拟定货品线路标规划
货品线路标规划示例
上手：拟定某货品线路标规划
• 实例拆解：科技巨头为何会陷入困境
7. 货品诉求管控概述
• 诉求管控的难点和破解
• 有效市场诉求管控的要求
• 统一市场诉求的观念和意识
• 市场诉求、买方、买方、货品诉求的关系
• 诉求视角不同会有什么结果
• 市场诉求流程总体轮廓
• 市场诉求管控的定义和定位
• 阶段划分
• 总体轮廓
• 与其他流程之间的关联
• 诉求管控的职责范围
• 规范诉求管控各个阶段事务的办法和抓手
• 明晰组织和定位让流程得到有效的执行
• 实例拆解：某公司的组织调整
• 分布式组织以及适用
• 集中—分布式组织以及适用
• 业界最佳实践
• 碰头
8. 以市场为导向的买方诉求采集
• 实例拆解
• 采集内容
• 诉求采集的办法以及抓手
• 用模板和抓手指导采集内容的规范性
• 买方满意度以及竞争比对以及货品的差异化
$APPEALS模型
买方访谈模板以及要点
• 碰头：运用$APPEALS碰头买方的购买准则
• 上手：诉求模板的运用
• 怎样让相关部门的采集活动有效展开
• 诉求采集前的准备活动
• 怎样让所有相关者知道何为高质量的诉求
• 怎样借助规划来规范后续的活动
• 实例拆解：用户大会
• 怎样让每种采集活动高效的执行
• 怎样带出买方提供真正的诉求
• 实例拆解：用户访谈
• 上手：用户访谈
• 采集后的输出交付要求
9. 诉求的评审和解释
• 诉求的若干特性理论
• 怎样组织评审
• 在解释活动中得到货品的候选概念
• 诉求筛选准则
• 上手：用KJ亲和图法探索用户的欲望
• 诉求和解题打法的分离事务
• 在用户的描述频度中发现买方价值
• 实例拆解：用AHP抓手得到诉求的优先权重
• 从诉求满足度的评审中发现商机
• 实例拆解：用KANO模型来区分诉求的层级
• 诉求满足度比对报告
• 评审后的交付
• 创意、货品候选概念
• 市场评核报告
10. 诉求的传递和跟踪
• 实例拆解：诉求传递交流中常见问题
• 正确的传递办法和抓手
• 从候选概念到货品诉求包的诉求拆解事务
• 业界常见问题
• 在诉求转换成货品概念阶段的继承
• 货品方略
• 公司和买方
• 竞争者
• 机会和威胁
• 候选概念的精进
• 现有的货品
• 同类货品
• 构筑在（用户、竞争者、公司、技艺）四个角度的拆解抓手
• 怎样构筑诉求矩阵
• 怎样构筑货品特性阵列
• 怎样构筑诉求VS货品特性矩阵
• 构筑特性冲突矩阵
• 评核和调整事务
• 确定货品概念
• 交付模板：形成货品诉求规格说明书
11. 诉求的达成和验证
• 诉求达成的流程
• 碰头上手：怎样组织新货品从创意到货品概念的诉求管控事务
• 不同的诉求验证文档
• 诉求的跟踪
• 诉求管控的心得收束和拆解
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|方莹老师
适合谁听
公司CEO/总经理、市场副总、市场总监、货品总监、货品经理、研发总监。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。