酒案例-消费者读心术——营销心理学实战训练营

PRAT 1 消费者管控——消费者纵深洞察（第一天）

一、消费者研究的结构化思索

1、消费者研究办法以及对营销打法的运用

2、消费者定位的八个维度

3、消费人群细分和商业机会

4、新视角：00后新生代消费者研究拆解

实例拆解：由于不同 故而喜爱——躬身入局 走近新生代

二、消费者的四种定位

1、受众——精准受众的靶向资讯传导

• 实例拆解：江小白和小酒革命

• 怎样影响消费者的购买心智

• 交流：我们怎样更好的完成消费者购买前干预

2、购买者——购买行为探究

• 实例拆解：元气森林怎样驱动消费者行为

• 消费者为何会买单

• 交流：寻找我们的购买驱动力

3、体验者/采用者——还原情境，寻找机会

• 实例拆解：精酿吧的消费者交流推演

• 峰终定律和门店体验精进

• 交流：优越感体验练出

4、传播者——深度发掘传播驱动力

• 实例拆解：成图率——三顿半的“自传播”制度

• 成图率：达成买方自传播

• 交流：怎样达成买方主动分享

三、消费者诉求洞察

1、洞察和观察的差异

2、社会称许性对消费者诉求挖掘的干扰

3、消费者诉求层次理论

4、诉求怎样转化为商业机会

参训者交流：让诉求，浮出水面

四、消费者购买驱动力

1、消费者购买行为解构

实例拆解：烟酒店里的“常客”

2、消费者为何买单？——理性和非理性购买驱动要素

实例拆解：盲盒和手伴的底层推演

3、情境的力量——情境营销对消费者购买的直接促成力

实例拆解：威士忌酒吧的情境营销

4、群体的力量——社会心理学视角寻找购买驱动力

实例拆解：酒水的圈层营销

5、致命勾住力——为何，让消费者欲罢不能

参训者交流：重建货品魅力

PART2 零售革新——寻找生意增长的要害内核（第一天）

一、零售革新思路

1、传统零售业界面临的五大变革

2、主动革新的价值和被动改变的代价

3、从4P，4C到4R

4、消费品市场变革的观察轮廓

实例拆解：酒水业界的“新内容、新买方、新组织”

二、重新解构新零售

1，人货场理论的迭代解读

2、深度拆解情境营销

• 情境营销的五个基本面

• 仪式感Plus

• 营销氛围炼就的六个机会点

• 沉浸式体验在酒水业界的运用

3、“六新驱动力”——拆解市场新变革

4、新零售的内核到底为何

参训者交流：从术、法、道的层面，一起寻找新零售和传统零售的差异

三、货品革新——消费市场谁主沉浮

1，是谁干掉了曾经的霸主

2、非对称竞争和超预期结果

实例拆解：王饱饱怎样成功压倒美国桂格

3、新品类成就新赛道

实例拆解：小仙炖的成长之路

4、精致和极 致的体验

实例拆解：钟薛高怎样成就业绩增长新传奇

5、风尚的力量

实例拆解：国潮和国货

四、营销革新

1、内容革新，迎合新买方

2、玩法革新，紧贴新诉求

3、销售革新，布局新市场

实例拆解：揭秘酒水跨界新玩法

PART3营销实战——基于营销心理学的营销战术（第二天）

一、门店体验和顾客感知

1、实例拆解：陈列盛宴——那些直指人心的商品陈列

2，门店陈列对消费者感官的影响

3、门店的陈列怎样影响消费者决策

4、门店体验和情境营销对消费者的购买驱动

5、交流：我是买方体验精进师

二、纵深洞悉消费者的购物心理和购买行为

1、消费者心理和购买行为的关联

实例拆解：一个哈根达斯的销售神话

2、五大买方消费心理定律以及实战运用

• 优越感定律

• 心理账户

• 认知唤醒

• 社会认同要则

• 损失厌恶

3、五个买方购买行为影响办法以及实战运用

• 价格锚定

• 折中效应

• 诱饵效应

• 群体影响

• 预期效用

三，精准高效的促销执行

1、营销活动底层推演

• 营销活动的目的

• 三维解读线下营销交流方式

• 线上营销活动分类和特点

• 营销活动策划的整体性

• 促销策划的五大考量要素

• 卖家思路和买家思路的核心区别

• 营销活动ROI （投入产出）

1、 营销活动规划流程SOP（线下）

• 活动标的设定

• 活动形式规划

• 活动视觉规划

• 活动物料规划

• 活动执行排期规划

• 结构化促销执行指引拟定

• 买方体验地图——全景还原买方参与流程

• “人、货，场”视角下再造“新促销”

• “人”——怎样针对不同层次消费者开展促销专案规划

• 交流：活动规划——寻找90的致命勾住力

• “货”——促销爆品整体方案规划

• “场”——基于情境营销的促销再造

• 营销活动的预算管控和费用管控

四、销售交流的心理博弈

1、销售交流必须清楚的四个前提

• 销售进程中销的为何？

• 销售进程中售的为何？

• 买卖进程中买的为何？

• 买卖进程中卖的为何？

• 交流碰头：“四个前提“怎样运用到现在销售情境中

2、买方购买驱动力背后的六大心理问题

• 你是谁？

• 我为何要买？

• 我为何在你这买？

• 我万一吃亏了怎么办？

• 我为何要现在就买？

• 我为何要在你这里再买？

• 操练：寻找购买驱动力

3、DISC模型拆解不同类型买方的交流打法和招数

• DISC模型

• 老虎型买方化解招数

• 孔雀型买方化解招数

• 猫头鹰型买方化解招数

• 考拉型买方化解招数

4、八大销售交流战术—让我们和买方走得更近

• 怎样破冰开局

• 怎样正确聆听

• 怎样让买方喜欢你

• 正确的练出货品价值

• 消除买方疑虑——找出买方说“不”的原因

• 交流：FABE推荐法实战运用

• 怎样让交流更为高效

• 怎样让交流迅速达成共识

五、实战还原和心得分享（第二天晚上）

1、课题：买方交流

2、形式：根据不同买方类型情境（第一天下午抽签决定，第一天晚上开展准备），以舞台剧形式，呈现一幕高效的买方交流谈判情境。其他小组观摩，评委组打分

3、要求：

以小组为单位，从实践看，全员参演

• 每一小组展示时长为15-20分（根据组别数量确定）

• A定位代表公司业务人员，B定位代表买方，根据实战诉求自行划分

• 将课堂所学学识和实战相结合，尽可能还原市场实战真实性

• 合理规划剧情中的矛盾、冲突，并能巧妙化解、化解

• 根据剧情需要自行准备物料

（过往实例：华致酒行、金六福销售实战实例图）

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|高云鹏老师