课程背景
在顾问事务的第一线，时常有公司负责人咨询我：“公司发布了‘绿色先锋 ’通稿，结果被网友扒出资料造假，股价大跌。 ”“欧盟 ECGT 指令一来，那句‘环保货品 ’可能要赔上年营收的4%。 ”“SDGs 写了 17 项，换个角度看，可跟我们的业务有什么关系？ ”……
2026 年，执行层面，ESG 传播已不是“要不要讲 ”，执行层面，而是“怎么讲才不违规、怎样讲别英才信 ”。从联合国 2030 议程到欧盟反漂绿指令，执行层面，从财政部鉴证准则到交易所披露新规，公司一旦踩错一步，从实践看，轻则品牌受损，重则面临天价罚款。更糟糕的是，具体来看，许多公司的 CSR 活动还停留在“单点捐赠，事后发稿 ”的阶段，既没有融入 SDGs 轮廓，实操中，也没有形成品牌资产，落地时，更经不起利益相关方的“数字侦探 ”式审查。
本课不讲虚词，带您从联合国SDGs 和 ESG 议题架构出发，系统掌握 CSR品牌练出的底层推演、全球监管红线、传播革新办法论以及“反漂绿 ”防火墙，真正将 ESG 传播从“隐患雷区 ”变成“ 品牌护城河 ”。
【本堂课能破解什么问题】
怕说错话
：哪些词绝 对不能用？承诺怎么写才合规？
做了没人信
：CSR 活动年年搞，就一线经验说，消费者却怀疑“漂绿 ”，怎样让传播自带证据链？
SDGs
空对空
：17 项标的怎么跟公司方略挂钩？怎样防止“贴标签 ”式披露？
内容没人看
：ESG 报告又厚又枯燥，落地时，怎样变成有传播力的故事和对话？
跨部门打架
：品牌部要讲故事，执行层面，法务部怕违规，业务部给不出资料，怎么协同？
出事不会化解
：负面舆情一来，越描越黑，怎样预警、回应、补救？
课程收益
领会
联合国 2030 议程 17 项 SDGs以及 169 项子标的的架构和公司运用办法
掌握
ESG 三大维度（环境、社会、治理）的核心议题、要害指标和业界权重
差异
识别
漂绿的六种典型形态以及欧盟 ECGT、GCD，中国鉴证准则的监管红线
运用
CSR 品牌练出的“模型 ”（以利益相关方为中心、问题导向、本领匹配、系统规划、量化结晶）
规划
实质性议题驱动的品牌定位和利益相关方分层传播打法
施行
多元化传播革新（内容、渠道、形式、跨界携手）以及成效评核架构
构筑
传播内容“证据链 ”管控以及“三道防线 ”合规审查流程
还原
公司 ESG 品牌定位和传播方案规划，向董事会/CEO 路演呈报
课程大纲
一、认知重塑：从
SDGs
到
ESG
议题架构，打下传播的基石
1.联合国
2030
可持续演进标的（SDGs）
17 项标的和 169 项子标的的整体架构“不让任何一个人掉队 ”的核心要则
SDGs 在公司方略和资讯披露中的运用
实例：
某公司将 SDG 13（气候行动）嵌入货品革新路线图
2.ESG
议题全景图谱
环境（E）：气候方略、温室气体核算（范围一/二/三）、SBTi，循环经济、生物多样性
社会（S）：员工权益（DEI、健康安全）、供给链人权、货品责任、社区参与、乡村振兴
治理（G）：董事会架构、反腐败、隐患管控、ESG 治理职责
模型：
不同业界 ESG 议题权重矩阵（发电业界E维度43%，医疗保健S维度45%）
3.主流
ESG
评级架构概览
S&P Global CSA、MSCI，Sustainaly tics、CDP 的办法论核心
抓手：
业界意义矩阵拆解模板
本模块研习结晶：
能够准确陈述SDGs 和 ESG 三大支柱的核心内容，并识别本公司所在业界的优先议题。
二、全球监管：ESG 传播的合规红线和反漂绿实战
1.国际反漂绿监管全景
欧盟 ECGT 指令：禁止笼统环保声明，可持续标签认证化、未来承诺需附规划
绿色声明指令（GCD）：生命周期评核、科学证据、第三方验证，违者罚年营收4%
国际趋势：新加坡，印度审查 ESG 评级机构。菲律宾强制采纳 ISSB 准则
2.中国ESG
资讯披露和鉴证监管架构
财政部《可持续披露准则》《可持续资讯鉴证业务准则》交易所新增三项编制指南（污染物，能源、水资源）
金融 ESG 国家准则形成“披露－评价－鉴证 ”制度轮廓
3.漂绿的六种典型形态和法律隐患
模糊声明、隐瞒权责、无据比较、虚假标签、空头承诺、选项性披露
碰头：
真实公司宣传稿中的“漂绿 ”隐患识别
三、 方略定位：CSR 品牌的核心叙事和差异化构筑
1.从
CSR
到
CSV（创造共享价值）
传统 CSR 的局限：单点活动，事后捐赠、孤立于业务
现代 CSR 的核心：社会价值和商业价值协同某项目破解领域系统支持空白的 CSR 典范
2.CSR
品牌练出的“五维模型
”
用户中心、问题导向、本领匹配、系统规划、量化结晶
3.实质性议题驱动的品牌定位
从双重意义到品牌差异化
某公司以《零碳中国行》构筑“可持续演进服务引领者 ”品牌
4.利益相关方地图和分层传播打法
投资者、消费者、员工、社区 NGO 的不同关注点和交流方式
抓手：
利益相关方交流矩阵
四、传播革新：多元化渠道和内容打法
1.内容革新：从“报告
”到“故事
”再到“对话
”
深度内容，可视化（一图读懂）、参与式内容（用户共创）
实例拆解： 以“社会问题 ”而非“ 品牌 ”为中心的传播打法
2.渠道革新：全媒体矩阵
自有媒体（官网、公众号）、付费媒体（财经/业界媒体）、赢得媒体（新闻稿、奖项），共享媒体（KOL、UGC）
3.形式革新：沉浸式和数智化
虚拟现实/增强现实、数智化报告（H5/视频）、实时资料看板
4.跨界携手和生态构筑
NGO、学术机构、业界联盟携手
实例：
公司和医院、医学院、公益机构的多方携手
五、隐患规避：构筑“反漂绿 ”的传播防火墙
1.传播内容的“证据链
”管控
每一句 ESG 声明的资料来源、核算办法、验证状态“无依据不传播 ”要则
抓手：
ESG 声明证据核查清单
2.传播流程的“三道防线
”
业务/技艺部门事实核验 → 法务/合规审查 → 第三方鉴证意见引用
3.争议经过化解制度
舆情预警、透明交流、事实披露、改进承诺
上手：
还原公司因“模糊声明 ”被质疑，实地规划回应方案
4.抓手赋能：ESG
传播管控平台
品牌治理平台、透明度平台、可持续管控抓手
六、实例复盘：ESG
传播的标杆和教训
1.国际标杆
多元业务实践和使命的统一传播深度内容构筑专精品牌样貌
“ 品牌公民 ”实践
2.本土实践
入选标普全球《可持续演进年鉴 2026》的 80 家中国 A+H 股公司的传播打法将 ESG 纳入估值拉升规划的传播革新标志性公司
3.失败实例
国际漂绿诉讼：模糊声明、虚假标签的法律后果
国内“选项性披露 ”引发质疑的教训（资讯披露和营运管控“两张皮 ”）
七、实战上手：ESG 传播方案规划工作坊
1.分组差事
基于提供的公司来由，完成 ESG 品牌定位、核心叙事、渠道打法、隐患防控的完整方案
2.方案要素
实质性议题选项、 标的受众画像、内容规划、合规审查流程、成效评核指标
3.路演和质询
还原向CEO/董事会呈报，接受专家和同行挑战
4.传播成效评核架构
定量指标（曝光量、交流率）、定性指标（舆论情感、品牌认知），商业价值指标（评级变化、绿色货品营收）
5.课程收束和行动承诺
收束：ESG 传播的最高境界——让品牌成为可持续价值的代名词参训者行动规划承诺和后续带练资源
（注：
课纲仅供参考，因内容会随最新政策实时调整更新，从实践看，最终课程内容请以陈斌教授实地授课PPT为准。
）
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|陈斌老师
适合谁听
董监高、首席品牌官/市场总监、公关和传播负责人、CSR/ESG 负责人、投资者关系负责人、合规风控高管。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。