课程背景
本次课程破解的问题
- 公司对品牌特征和演进趋势认知模糊，难以把握品牌营销新特征的核心要点
- 用户研究浮于表面，无法借助海量资料洞察消费行为和动机，精准绘制用户画像
- 核心细分市场定位不清，执行层面，对新生代用户的心理特征和行为模式领会不足
- 品牌练出缺乏系统路径，平台铺设、IP化构筑、品效合一环节脱节
- 新媒体营销矩阵搭建混乱，就一线经验说，缺乏“核心+垂直+口碑+声量”的维度规划
- 用户生命周期管控（拉新、留存、激活、转化）缺乏系统轮廓，私域营运低效
- 数智化品牌方略落地困难，缺乏低成本建设品牌护城河的实操办法
课程收益
• 数智化环境认知层：领会数智化品牌特征和趋势，掌握营销转型轮廓（对应模型：数智化营销模式核心轮廓）
• 用户洞察办法层：能借助海量资料绘制用户画像，运用5A模型拆解用户旅程（抓手：用户画像拆解表、5A用户旅程地图）
• 品牌练出抓手层：掌握品牌IP化规划推演和私域流量营运招数（模型：品牌12原型、私域用户池构筑轮廓）
• 营销打法运用层：能搭建新媒体矩阵，规划传播爆点和营销闭环（抓手：新媒体平台投放对照表、传播打法五步法模板）
• 实战落地层：借助实例还原掌握情境营销和内容规划，形成公司专属营销方案（实例萃取表、实战上手评核表）
【课程特色】
- 课程研习，参训者能拆解数智化环境下品牌营销的核心特征和转型路径
- 课程研习，参训者运用海量资料开展用户洞察，绘制用户画像定位核心细分市场
- 课程研习，参训者能掌握品牌布局、IP化练出、品效合一的全流程办法
- 课程研习，参训者能搭建新媒体矩阵，拟定符合公司实际的传播打法和营销闭环
- 课程研习，参训者能运用故事营销、情境营销等等模式，完成新媒体营销实战方案
规划
课程大纲
（数智化环境下公司品牌营销的外部变化）
数字经济时代的核心竞争力：品牌价值
一、数智化品牌的核心特征和价值评核
（一）三大要害点：体验、感知、共创
1.体验（Experience）：品牌需借助情境化规划让用户产生 “沉浸式感知”
理论：
源于派恩（Pine）和吉尔摩（Gilmore）的“体验经济”理论，强调品牌需借助“感官-情感-思索-行动-关联”五维度规划，让用户从“购买货品”升级为“消费体验”。
2.感知（Perception）：借助准则化流程传递品牌调性，就一线经验说，让用户形成 “可识别的记忆点”
理论：
基于品牌样貌理论（BrandImageTheory），具体来看，用户对品牌的感知是“功能性属性+情感性属性”的综合认知。
3.共创（Co-creation）：用户深度参与品牌建设，往细里说，从 “被动接受者” 变为 “主动创造者”
理论：
服务主导推演（Service-DominantLogic）强调“用户是价值共创者”，具体来看，而非被动接受。
（二）科学地开展数字品牌评核
1.BAV模型：
扬·罗必凯广告公司曾经提出过关于品牌资产评核的拆解模型—品牌资产标量。
2.把握评核的价值延展要点，构筑科学架构
二、数智化营销思路演进
模型：“数字营销转型四阶段模型”
时代阶段
核心推演
营销重心
典型特征
传统时代
（1990s前）
货品驱动
渠道覆盖，运行层面，广告投放
单向传播，往细里说，用户被动接受
工业时代
（1990s-2010s）
效率驱动
规模化生产、成本将控
倚重经销商，品牌和用户距离远
数智化时代
（2010s-2020s）
用户驱动
资料洞察、精准触达
双向交流，用户行为可追踪
5G数智化时代（2020s后）
情境驱动
实时连接，沉浸式体验
线上线下融合（OMO），AI深度赋能
（数智化时代的用户洞察架构）
一，往细里说，数智化时代的“人心红利”
（一）用户阶段演进：（从连接，链接、到联结）
（二）数智化环境亚信念演进三种模式
一，
新生代用户的深度解读
（一）今天用户六大心理特征
1.个性化诉求：拒绝“准则化”，实操中，追求“专属感”
2.情感敏感：品牌价值观“合拍”比功能更要害
3.社交倚重：“社群认同”决定消费决策
4.理性和感性并存：“性价比”和“喜欢”不冲突
5.沉浸式体验诉求：“交流感”比“资讯量”更要害
6.抗营销免疫力强：“真实感”碾压“套路感”
（二）今天用户六大行为模式
1.碎片化消费：“见缝插针”式资讯接收和决策
2.OMO融合：“线上种草-线下体验-全渠道复购”无缝衔接
3.内容驱动转化：“被内容打动”比“被广告说服”更有效
4.UGC参与意愿高：“分享即存在”，从实践看，运行层面，主动成为“品牌传播者”
5.“小众圈层”高忠诚度：“圈子内”高度认同，运行层面，往细里说，“圈子外”拒绝妥协
6.虚拟服务付费意愿高：为“体验”“便利”“身份”买单
三、数智化用户洞察模式
5A用户旅程模型：从“认知”到“拥护”的全链路营运
（数智化环境下的品牌练出路径）
一，落地时，品牌布局阶段：全触点+精准定位
（一）全触点搭建：线上线下平台协同：
（二）核心公式：
用户画像（WHO）→诉求动机（WHY）→触达方式（HOW）→惊喜点（WOW）。
二，换个角度看，品牌IP化阶段：用户画像→营销洞察→引流路径，执行层面，从“符号”到“有温度的人格”
（一）IP构筑
用户画像构筑办法
引流路径规划
品牌原型规划
黏性内容SUCCESs模型：
（二）用户触达：从“种草”到“口碑”：
体验规划：
感官（包装颜值），情感（品牌故事），行为（交流活动）、智能（AI推荐）。
口碑传播因子：
可分享性（如“晒单抽免单”），在实际应用里，话题性（如“#我的职场逆袭故事#”），情感触发（如“治愈系”内容）。
三，品效合一阶段：从“流量”到“留量”
（一）销售带出：
首购转化的营销战役规划
（二）营销闭环
·社群营运
·私域流量池营运
（新媒体营销核心打法）
一、
新媒体矩阵搭建：“1+8+N” 模型
二、四大维度营运核心推演和实操打法：
（一）四维营运核心推演
1. 核心维度：品牌自媒体矩阵——构筑“官方话语权阵地”
2. 垂直维度：业界大咖携手——借“专精信任”渗透细分圈层
3. 口碑维度：用户自发传播——炼就“无感化信任链”
4. 声量维度：话题传播造势——扩大品牌“社会碰头度”
（二）
抓手：新媒体平台投放打法表
二，传播打法：从 “Big Idea” 到 “经过引爆”
新媒体矩阵的平台特性深化
1.八大平台的学术分类（基于用户行为特征）：
2. 传播打法的学术模型
·Big Idea 评核准则：
·经过营销规划
一、
新型营销三大核心模式
（一）
故事营销：情感共鸣的炼就办法
（二）活动营销：用户参与感规划
1.核心推演
2.参与感规划三要素
3.福格行为模型
（三）内容营销：从流量到转化的闭环
1.闭环四步骤：
1. 2. 基于 AIDA 模型：注意→兴趣→欲望→行动。
一、
情境营销建设
（一）四大要素：人、货、场、时
（二）
抓手运用：视频、H5、APP的情境嵌入
三、内容营销规划
（一）内容升级的三大特征（价值、交流、行为驱动）
（二）内容规划的结构和流量获取招数
（三）
抓手：内容日历规划模板
一、数智化品牌方略思索
（破解“方略空泛、不贴合用户”问题，基于资料拟定打法）
（一）基于数智化的消费者读懂招数
（二）品牌差异化打法的拟定推演
二、新媒体品牌营销施行
（一）交流渠道构筑：从公域到私域
（二）粉丝群体炼就：社群基因和打法
（三）内容传播：基于用户标签的精准推送
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