课程背景
在VUCA时代和工业品垂直领域竞争加剧的来由下，公司依靠单一销售驱动或者资源堆砌的增长模式已难以为继。华 为、鑫方盛等等公司的实践表明，科学、系统的年度营销规划是公司从"机会增长"走向"方略增长"、"架构增长"的要害转型动作。本课深度融合华 为BLM模型、差距拆解、市场洞察等等方略思想，和鑫方盛"人-客-品"经营闭环等等实战办法论，旨在支援公司构筑"方略—执行—复盘—迭代"的营销经营系统，达成真正意义上的可持续有效增长。
根据麦肯锡研究显示，往细里说，具备系统营销规划本领的公司，其市场增长率平均高出业界水平2.5倍，买方留存率拉升30%以上。本课将提供一套完整的"方略—打法—执行—评核"闭环架构，助力公司达成营销突破。
课程收益
• 掌握从方略洞察到执行落地的系统营销规划办法论（BLM+GPS-A）
• 学会采用"五看三定"、差距拆解、业务规划等等抓手拟定营销方略
• 输出本公司未来3年营销方向以及2026年度营销执行规划（含标的、打法、行动、资源、考核）
• 构筑进程管控、业绩拆解、组织赋能三大保障架构
• 炼就营销队伍方略思路和经营意识，拉升人效和组织战斗力
课程大纲
开篇：回归本质——营销的经营意义和增长推演
核心问题：
• 营销的本质为何？是销售额、毛利额还是买方价值？
• 工业品公司的增长来源有哪些？怎样构筑持续增长模型？
• 何为营销经营闭环？怎样防止"只有销售，没有经营"？
核心内容：
1. 营销和经营的关系
o 营销是经营的核心子系统
o 从销售驱动到营销驱动的转型路径
2. 营销经营闭环架构
o 方略规划→执行监控→复盘改进→迭代精进
o 实例：鑫方盛"人-客-品"经营闭环实践
o 抓手模板：《经营闭环模型》
3. 工业品业界演进趋势拆解
o 工业品电商演进现况和趋势
o 数智化营销在工业品领域的运用
第 一讲：回顾过去——2025年深度复盘和根因拆解
核心问题：
• 怎样借助资料还原经营真相？怎样识别业绩差距和机会差距？
• 导致差距的根由于何？（货品、买方、组织、流程？）
• 怎样防止复盘流于形式，真正找到改进杠杆点？
核心内容：
1. 差距拆解模型
o 业绩差距：标的和实际的差额
o 机会差距：市场机会和抓取本领的差距
o 本领差距：组织本领和方略要求的差距
o
实例：华 为某货品线三年复盘拆解
2. 经营拆解颗粒度
o 人效拆解：人都销售额、毛利额、费用率
o 买方拆解：买方结构、贡献度、离职率
o 货品拆解：货品线盈利拆解、SKU效率
o 区域拆解：区域市场表现和潜力
o 周期拆解：季节性、周期性规律
o 抓手模板：《经营拆解看板》《健康度拆解看板》
3.
根因拆解办法论
o 5Why拆解法：连续追问为何
o 价值链拆解：流程环节问题识别
o 鱼骨图拆解：多维度根因归类
o 实例：鑫方盛区域经营拆解表
4. 实战上手
o 各组对本公司近2-3年营销绩效做差距拆解
o 运用根因拆解抓手找到要害问题
o 输出：《差距拆解表》《根因归因矩阵》
o 上台分享和导师点评
次讲：洞察未来——市场洞察和方略意图规划
核心问题：
• 怎样判断业界未来走势？怎样识别方略机会点？
• 怎样设定既挑战又可信的方略标的？
• 怎样达成技艺、货品、商业模式的有效革新？
核心内容：
1. 市场洞察"五看"办法论
o 看宏观：PEST拆解（政策、经济、社会、技艺）
o 看业界：业界链、市场规模、增长趋势
o 看买方：诉求变化、采购行为、决策流程
o 看竞争：竞争对手方略、优劣势、动向
o 看自身：资源本领、核心竞争力、短板
o 抓手模板：《市场洞察拆解表》
2. 方略意图规划
o 愿景：未来想成为何样的公司
o 使命：为何存在，为谁创造价值
o 价值观：行为准则和决策准则
o 方略标的：未来3年演进方向和标的
o 实例：金风科技风电市场洞察实践
3. 革新焦点
o 业务组合：H1（现有业务）、H2（成长业务），H3（探索业务）
o 货品和技艺路线：技艺规划、货品roadmap
o 商业模式革新：盈利模式、携手模式革新
o 抓手模板：《革新机会评核矩阵》
4. 业务规划六要素
o 买方选项：服务谁，不服务谁
o 价值主张：为买方提供什么独特价值
o 盈利模式：怎样赚钱，成本结构
o 竞争优势：持续领 先的要害要素
o 活动范围：自己做还是携手
o 隐患管控：可能的隐患以及化解措施
o
实例：鑫方盛业务规划演进历程
5. 实战上手
o 各组开展市场洞察拆解
o 拟定2026年方略标的
o 规划业务模式革新方案
三讲：标的的拟定和分解——从方略到执行的要害转化
核心问题：
• 怎样将方略标的转化为可执行、可管控的年度营销规划？
• 怎样平衡长期方略和短期经营？
• 怎样化解突发变化做好应急管控？
核心内容：
1. 标的分类架构
o 方略标的：长期性、方略性标的
o 日常标的：常规营运性标的
o 应急标的：化解突发情况的标的
o 实例：华 为标的管控架构
2. 标的分解推演
o 空间维度：公司→部门→队伍→个人
o 时间维度：年度→季度→月度→周度
o 专精维度：销售标的、货品标的、买方标的、区域标的
o 抓手模板：《标的分解矩阵》
3. 标的校准和共识
o 方略解码会：标的对齐和共识
o 队伍对齐会：执行路径碰头
o 责任明晰：标的责任状签订
o
实例：鑫方盛"人客品"标的联动实践
4. 应急管将控度
o 隐患识别：可能出现的突发情况
o 预案拟定：化解措施和方案
o 资源储备：应急资源准备
o
抓手模板：《应急管控预案》
5.
实战上手
o 拟定本公司2026年度营销标的
o 开展标的分解和责任分配
o 输出：《标的责任状模板》《标的分解表》
四讲：业绩增长和业绩改进——增长打法和年度营销规划拟定
核心问题：
• 增长从哪来？存量怎样挖潜？增量怎样突破？
• 怎样拟定买方规划、货品规划、区域规划？
• 怎样拉升整体毛利率和买方贡献度？
核心内容：
1. 增长三维度打法
o 双重维度：内生式vs外延式
o 买方深耕：存量买方价值挖掘
o 货品迭代：货品组合和革新
o 组织赋能：队伍本领拉升
2. 增长打法架构
o 存量深挖：现有买方价值拉升
o 增量突破：新买方、新市场开发
o 模式革新：新业务模式探索
o 实例：西部大区协同增长实例
3. 买方规划拟定
o 买方分级：ABCD买方分类
o 买方维护：存量买方关系深化
o 买方开发：新买方开发打法
o 大买方管控：要害买方管控规划
o 抓手模板：《买方规划表》
4. 货品规划拟定
o 品类规划：货品组合打法
o 价格打法：定价办法和架构
o 新品上市：新货品推广规划
o 抓手模板：《货品roadmap》
5. 区域规划拟定
o 重点区域：资源锁住和深耕
o 新区域：市场开拓打法
o 区域协同：跨区域携手制度
o 抓手模板：《区域作战地图》
6. 毛利率拉升打法
o 供给链协同：采购成本精进
o 营运效率：营运成本将控
o 价值定价：基于价值的定价打法
o 实例：华 为欧洲市场毛利率拉升实践
7. 实战上手
o 拟定买方开发和维护规划
o 规划货品组合和定价打法
o 规划区域市场演进打法
o 输出：《年度营销打法矩阵》
五讲：执行保障——进程管控和业绩督导架构
核心问题：
• 怎样防止"规划墙上挂，执行地下爬"？
• 怎样构筑有效的绩效拆解、复盘和改进制度？
• 怎样赋能一线，拉升队伍战斗力？
核心内容：
1. 进程管将控度
o 日常报表：销售日报、周报、月报
o 例会架构：早会、周会、月会
o 绩效看板：可视化业绩管控
o
抓手模板：《营销绩效仪表盘》
2.
业绩拆解模型
o QRQA（季度复盘季度预测）
o 业绩根因拆解
o 改进措施拟定
o 实例：华 为销售项目督导架构
3. 采销协同制度
o 诉求预测和采购规划协同
o 库存管控和销售联动
o 供给链响应制度
o 抓手模板：《采销协同流程》
4. 数智化赋能架构
o CRM系统运用
o BI资料拆解抓手
o 移动化办公支持
o
实例：鑫方盛数智化营销实践
5. 一线赋能架构
o 训练架构：货品学识、销售本领
o 抓手支持：销售抓手、话术库
o 流程精进：简化操作流程
o 政策支持：激励政策、资源支持
o
抓手模板：《一线赋能清单》
6.
实战上手
o 规划业绩监控架构
o 拟定复盘会议制度
o 输出：《执行监控方案》《复盘会议指引》
第六讲：组织和人效——驱动营销变革和本领升级
核心问题：
• 怎样炼就适配方略的营销组织？
• 怎样拉升人都效益、队伍活力和战斗力？
• 怎样促成营销架构持续进化？
核心内容：
1. 组织规划精进
o 前端铁三角：买方经理、方案经理、交付经理
o 中台赋能：货品、市场、营运支持
o 后台支撑：人力资本、财务、IT
o 实例：华 为营销组织演进
2. 主力盘查和后备链建设
o 要害职位本领模型
o 主力盘查和评核
o 后备链建设规划
o 抓手模板：《营销主力盘查表》
3. 激励和绩效规划
o 薪酬架构规划
o 绩效考核指标
o 激励制度规划
o
实例：鑫方盛"将军"规划
4. 变革管控
o 变革阻力识别
o 变革氛围营造
o 变革结晶固化
o 抓手模板：《组织变革评核模型》
5. 人效拉升打法
o 流程精进拉升效率
o 本领培训拉升本领
o 抓手运用拉升效能
6.
实战上手
o 开展组织本领评核
o 规划人效拉升方案
o 输出：《组织精进建议》《人效拉升规划》
课程收束：从规划到变革——炼就可持续增长的系统本领
核心内容：
1. 课程总复盘
o 核心学识点回顾
o 抓手办法收束
o 成功要害要素
2. 各小组规划呈报
o 年度营销规划展示
o 执行保障方案呈报
o 组织变革规划陈述
3. 导师点评和精进
o 规划方案点评
o 精进建议提供
o 隐患提示预警
4. 行动承诺拟定
o 个人行动规划的拟定
o 队伍执行承诺的确认
o 跟踪制度的构筑
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|王程老师
适合谁听
公司中高层管人者、CMO、COO、经营总监、人力资本负责人等等。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。