课程背景
在营销管控实践中，各层级管人者（办事处主任、分公司总经理、区域总监、区域总经理等等）往往各有各的管控推演和打法：有的重关系，有的重价格，有的重铺货，有的重促销。管控动作分散、上下级管控推演不一致，导致资源无法锁住、协同无法闭环、出色心得难以复制。
营销管控不是零散的招式，而是一套系统化的作战架构，能够复制和传承。本课深度融合华 为等等标杆公司的营销管控实践，为营销管人者提供一套
统一的管控轮廓、准则抓手和实战办法
，涵盖：
•
营销的本质认知和定位定位
•
市场洞察和5P打法规划
•
标的解码和业绩保障
•
营销业务全景图（定标的、做激励、提本领、定战术、控隐患、管授信）
•
LTC全流程管控（线索到回款）
•
队伍建设和数智化管控
借助2天的系统研习和实战上手，支援营销管人者构筑“用统一的办法打胜仗”的系统本领。
课程收益
•
统一一套管控语言
：构筑从市场洞察到业绩达成的完整管控轮廓
•
掌握营销业务全景图
：定标的、做激励、提本领、定战术、控隐患、管授信六位一体
•
精通LTC流程
：从线索到回款的全进程管控
•
学会一套实战抓手
：STP拆解、5P打法画布、标的解码表、业绩看板、CRM管控驾驶舱
•
带走落地结晶
：《区域市场作战地图》《5P打法方案》《年度标的解码和业绩保障规划》
课程大纲
模块一：营销本质和管人者定位——从“销售高手”到“经营统帅”（约90分钟）
核心问题
：
1.
何为好的营销？为何很多公司营销投入大却成效差？
2.
营销管人者和销售冠 军的本质区别在哪里？
3.
怎样完成从“业务执行者”到“经营管人者”的定位跃迁？
4.
公司不同演进阶段，营销管人者的事务重点有何不同？
核心内容
：
1.1 营销的本质和认知破局
•
营销事务的常见误区：将销售当营销、将促销当品牌、将渠道当全部
•
好的营销定义：无论多么恶劣条件下都要达成有效增长（华 为定义）
•
营销事务的起点和终点：以买方为中心，一切营销都要回归买方价值
•
营销的最终标的：让营销成功从偶然到必然，从单点到系统
•
实例深度拆解：
1)
华 为2011-2020年销售收入和净利润双增长曲线解读
2)
华 为和中兴财务资料对比拆解：同样的业界，不同的增长推演
3)
华 为被美国制裁后依然达成增长的底层原因
1.2 营销管人者的核心职责和本领模型
•
三大定位层次对比（业务执行者→队伍管人者→经营管人者）
1)
业务执行者：自己将事做对（个人业绩导向）
2)
队伍管人者：带人将事做对（队伍业绩导向）
3)
经营管人者：用经营思路驱动业务增长（区域经营导向）
•
五大核心职责详解：
1)
市场拆解：看清机会和威胁
2)
打法拟定：规划差异化打法
3)
标的管控：分解并共识标的
4)
进程管控：确保执行不走偏
5)
队伍建设：练就能打胜仗的队伍
•
六大核心本领画像（附行为描述）：
1)
市场洞察力：能从资料中发现机会
2)
打法规划力：能规划可执行的方案
3)
标的解码力：能将方略转化为动作
4)
进程管控力：能构筑进程监将控度
5)
队伍领导力：能激励和带练部属
6)
经营思路力：能算账、控隐患、保利润
•
抓手：《营销管人者本领自评表》（含30项具体行为打分）
1.3 公司不同演进阶段的管控重点
•
公司生命周期三阶段：
0-1创业期、1-N扩张期，N-X变革期
•
各阶段核心成长思路：
1)
创业期：精益试错，换个角度看，低成本验证
2)
扩张期：指数扩张，准则化复制
3)
变革期：跨界转型，二次创业
•
队伍本领错配的三大陷阱：
1)
错配一：0-1队伍做1-N业务（太慢太细）
2)
错配二：1-N队伍做0-1业务（太糙太急）
3)
错配三：1-N队伍做N-X业务（缺乏变革基因）
•
实例：某公司因队伍本领错配导致增长停滞的复盘
抓手清单
：
•
《营销管人者本领自评表》
•
《公司演进阶段定位卡》
•
《管控定位自测问卷》
【小组研讨（20分钟）】
•
主题：自我诊断和定位定位
•
具体差事：
1.
独立完成《营销管人者本领自评表》，计算得分
2.
小组内分享：你的得分和自我预期是否一致？最弱的1-2项本领为何？
3.
碰头：你当下所在队伍处于哪个演进阶段？你的管控定位和队伍诉求是否匹配？
•
输出物：《管人者定位定位和本领差距表》
模块二：市场洞察——看清战场，具体来看，找准机会（约120分钟）
核心问题
：
1.
怎样系统拆解市场，防止“拍脑袋”决策？
2.
怎样区分强势品类和弱势品类的不同打法？
3.
用户诉求分为哪三个层次？怎样挖掘隐性诉求？
4.
怎样从海量资讯中提炼真正的方略机会点？
核心内容
：
2.1 市场拆解的“五看”轮廓（华 为办法论）
•
看宏观（PESTEL）：
1)
政治：业界政策、监管变化
2)
经济：GDP、消费本领、投资趋势
3)
社会：人口结构、消费习惯
4)
技艺：颠覆性技艺、替代隐患
5)
环境：环保要求、双碳标的
6)
法律：资料安全、合规要求
•
看业界：
1)
市场规模、增速、生命周期阶段
2)
业界利润水平、要害成功要素
3)
业界链价值分布（价值高地和低洼地）
•
看买方：
1)
买方细分维度（地理、人口、行为、心理）
2)
买方画像和决策推演
3)
三层诉求：功能性、体验性，象征性
•
看竞争：
1)
直接竞争对手、替代者，潜在进入者
2)
竞争对手的方略定位、核心优势、短板
3)
竞争壁垒拆解（技艺、品牌、渠道、规模）
•
看自己：
1)
内部资源盘查（人、财、物、技艺、品牌）
2)
核心本领评核（VRIO轮廓）
3)
优劣势和机会威胁匹配（SWOT）
2.2 STP市场细分和标的选项
•
市场细分的四个有效性准则：
1)
可衡量性：细分市场的规模，购买力可量化
2)
市场容量：充分大，换个角度看，有商业价值
3)
可接近性：能够有效触达和服务
4)
反应性：买方对营销组合有差异化反应
•
强势品类 vs 弱势品类的不同打法：
1)
强势品类（如高端手机，奢 侈品）：品牌驱动，消费者认品牌
2)
弱势品类（如大米，螺丝钉）：渠道驱动，消费者认便利性
3)
实例拆解：某快消品在弱势品类中借助渠道革新达成增长
•
标的市场选项三打法：
1)
强攻区（高勾住力+高匹配度）：资源倾斜
2)
培育区（高勾住力+低匹配度）：长期投入
3)
放弃区（低勾住力）：果断放弃
•
抓手：《STP拆解模板》
2.3 用户诉求的“焦糖布丁理论”和三层诉求
•
焦糖布丁理论核心：
用户购买货品不是为了货品本身，而是为了“完成某个差事”
•
三层诉求模型：
1)
功能性诉求：货品能做什么（性能、质量、价格）
2)
体验性诉求：采用进程中的感受（便捷、愉悦、省心）
3)
象征性诉求：货品代表什么（身份、品味、价值观）
•
怎样从差事视角发现差异化机会：
1)
实例：某品牌借助重新定义“用户差事”开辟新赛道
•
挖掘隐性诉求的SPIN提问法
2.4 从洞察到机会——输出方略机会点
•
机会评核矩阵：
1)
横轴：市场勾住力（规模、增长、利润）
2)
纵轴：公司匹配度（本领、资源，品牌）
3)
四个象限：优先突破，重点培育、谨慎尝试、放弃
•
一页纸方略机会点描述模板：
1)
机会描述（为何）
2)
标的买方（是谁）
3)
价值主张（为何选我们）
4)
要害假设（需要验证什么）
5)
初步行动规划（下一步做什么）
•
抓手：《方略机会评核表》
实例清单
：
•
华 为手机怎样借助“五看”预判市场，从B2B成功转型B2C
•
某区域总监借助精准细分发现被忽视的细分市场，业绩翻倍
【实战上手（35分钟）】
•
主题：运用“五看”+STP拆解本区域市场，输出3个方略机会点
•
分组：每组选项一个真实业务区域
•
差事：
1.
完成《市场拆解简报》（包含宏观、业界、买方、竞争、自己五个维度）
2.
完成STP拆解，明晰标的细分市场
3.
输出3个方略机会点，往细里说，并用机会评核矩阵排序
4.
每组5分钟展示，落地时，其他组提问挑战
•
输出物：《区域市场拆解简报》《方略机会清单》
模块三：5P营销打法规划——从机会到作战方案（约150分钟）
核心问题
：
1.
怎样规划一套能打胜仗的差异化营销打法？
2.
货品、价格、渠道、推广、买方关系怎样系统组合？
3.
怎样让打法可执行、可衡量、有差异化？
核心内容
：
3.1 5P营销打法轮廓总览
•
5P构成：
货品（Product），价格（Price），渠道（Place）、推广（Promotion）、买方关系（Partnership/People）
•
5P规划的推演链：
市场机会→标的买方→价值主张→打法组合→资源配置
•
5P一致性要则：
所有P必须围绕同一个价值主张，不能互相矛盾
3.2 货品打法——炼就买方无法拒绝的价值
•
货品开发的九个方向：
1)
精进性能（更快、更强、更省）
2)
定制化（按照需配置）
3)
降低顾虑（质保、试用，退款）
4)
增加便利性（易安装、易操作）
5)
拉升体验（感官、情感）
6)
捆绑增值（货品+服务）
7)
品牌背书（权威认证）
8)
情境化（针对特定情境）
9)
生态化（互联互通）
•
翻船博弈要则：
1)
领 先者：
模仿精进，在对手优势上做得更好
2)
后来者：
靠革新攻其软肋，避实击虚
•
需体验要则：
让用户借助感官（看、听、摸、试用）感受价值
•
货品组合打法：
引流型（低价/爆款）、利润型（高毛利）、方略型（树立样貌）
3.3 价格打法——让买方为价值买单
•
三种定价依据：
1)
基于价值定价：按照买方感知价值定价（高价值高价格）
2)
基于竞争定价：随行就市或者主动价格战
3)
基于成本定价：成本加成（易陷入价格战，具体来看，不推荐）
•
常用定价打法：
1)
撇脂定价：高价入市，渐次降价（新品、技艺领 先）
2)
渗透定价：低价入市，往细里说，抢占份额（同质化货品）
3)
价格带模型：高中低档覆盖不同客群
4)
锚定效应：先展示高价货品，让主推货品显得划算
•
定价招数：
1)
缩小单位：每天只需XX元
2)
降低支付痛感：分期付款，订阅制
3)
捆绑定价：套餐比单品划算
•
价格管控：
底线价格，特批流程、价格监测
3.4 渠道打法——高效触达标的买方
•
渠道平移 vs 渠道增量：
1)
渠道平移：只是将顾客从老渠道转移到新渠道（无增量）
2)
渠道增量：勾住了原本不买的新顾客（真增量）
•
渠道革新三法：
1)
挖掘现有渠道的沉睡用户（如经销商架构中未激活的终端）
2)
跳出业界借鉴成熟渠道模式（如快消品的深度分销模式）
3)
拓展货品运用情境（如工业品进入民用情境）
•
直销 vs 携手伙伴的选项准则：
1)
方略买方、复杂方案 → 直销
2)
中小买方、准则化货品 → 渠道
3.5 推广打法——让买方主动来找你
•
推广的核心：顺应人性和规律传播
•
四大心理杠杆：
1)
从众心理：“销量领 先”、“更多人选项”
2)
怕麻烦：简化流程，一键下单
3)
损失厌恶：“限时优惠”，“错过不再”
4)
权威背书：专家认证、第三方评测，大买方实例
•
四种经典广告语类型：
1)
叙述独特价值：“充电5分钟，就一线经验说，通话2小时”
2)
发出行动指令：“怕上火喝王老吉”
3)
绑定美好事物：“你值得具备”
4)
传递价值密码：“Just Do It”
•
整合传播组合：品牌造势（经过营销、媒体投放）+ 精准触达（数智化投放、内容营销）+ 关系深化（活动、社群）
3.6 买方关系打法——从交易到伙伴
•
立体式买方关系三层架构：
1)
要害买方关系（决策层）：高层互访、方略对话
2)
普遍买方关系（执行层）：技艺、采购、采用人员全覆盖
3)
组织买方关系（公司层）：联合革新、轮廓协议、生态共建
•
方略买方分级管控（S/A/B/C）：
1)
S级：方略伙伴，资源倾斜，高层绑定
2)
A级：要害买方，重点投入，深度服务
3)
B级：普通买方，准则化服务
4)
C级：潜力买方，保持接触，培育
•
买方终身价值（LTV）最 大化路径：
1)
延长生命周期（降低离职）
2)
拉升客单价（增购、升级）
3)
增加购买频次（交叉销售）
抓手清单
：
•
《5P打法画布》（含每个P的填充指引）
•
《货品组合矩阵模板》
•
《价格打法决策表》
•
《渠道效能评核表》
•
《买方关系分层管控卡》
【实战上手（40分钟）】
•
主题：基于市场拆解，完成本区域的5P打法规划
•
差事：
1.
运用《5P打法画布》，填充货品、价格、渠道，推广、买方关系五个维度
2.
明晰每个P的差异化点（至少1个P要有显著差异化）
3.
说明5P之间的推演一致性（价值主张为何？怎样贯穿？）
4.
每组5分钟展示，讲师点评打法的落地可行性
•
输出物：《区域5P营销打法方案》
模块四：标的解码和业绩保障——从打法到结果（约120分钟）
核心问题
：
1.
打法怎样转化为可执行、可衡量的年度标的？
2.
标的怎样分解到季度、月度、队伍、个人？
3.
怎样确保进程不走偏、业绩能达成？
4.
怎样识别业绩缺口并迅速补救？
核心内容
：
4.1 标的解码的核心推演
•
标的→目的→打法→行动（四级穿透）
•
标的不是“分下去”，而是“解出来”：
基于打法推导标的，而非简单拆分上级数字
•
标的共识会准则流程：
1)
上级解读方略意图
2)
队伍提出标的草案
3)
双方就可行性、资源、挑战开展辩论
4)
达成共识，签署承诺
4.2 标的分解的三个维度
•
业务维度：
1)
按照区域分解（各分公司/办事处）
2)
按照买方类型分解（方略买方，重点买方、普通买方）
3)
按照货品线分解（主推品、利润品，培育品）
•
时间维度：
1)
年度标的 → 季度里程碑 → 月度作战规划 → 周度行动清单
2)
每个时间节点必须有明晰的产出物和责任人
•
人员维度：
1)
队伍标的 → 小组标的 → 个人PBC
2)
要害职位（如大买方经理）的专项标的
4.3 SMART要则和挑战性平衡
•
SMART深度运用（不只是“可达成”，运行层面，更要“有挑战”）：
1)
S：具体，不是“拉升业绩”而是“华东区Q3销售额增长15%”
2)
M：可衡量，有资料来源和计算公式
3)
A：可达成，从实践看，但需要“跳一跳”
4)
R：和公司方略相关
5)
T：有时间节点
•
基准标的（底线）和挑战标的（方向）的分层设定
•
实例：华 为“弹性标的”管将控度
4.4 业绩缺口识别和三级预警制度
•
业绩进度 vs 时间进度对照法
•
三级预警准则：
1)
绿灯：进度≥时间进度（正常）
2)
黄灯：进度落后<10%（需关注，拟定补救规划）
3)
红灯：进度落后≥15%（紧急，就一线经验说，专项攻坚）
•
迅速响应流程：
1)
黄灯：销售主管牵头，就一线经验说，1周内提交补救方案
2)
红灯：区域总经理亲自介入，换个角度看，3天内召开复盘会
4.5 业绩保障管控抓手
•
业绩看板：
核心指标可视化（销售额，回款、在跟项目、重点项目）
•
周会制度：
从“流水账呈报”到“差距拆解和行动决策”
1)
会议模板：上周标的达成→差距原因→本周重点→需支持事项
•
月度复盘：
标的vs实际vs预测，具体来看，差距根因拆解
•
季度滚动预测：
基于在跟项目的阶段和赢单概率，实操中，动态更新
4.6 营销隐患和利润意识
•
三大营销隐患：
1)
买方信用隐患（应收账款、坏账）→ 授信评核、账期管控
2)
项目执行隐患（交付延期，质量）→ 里程碑查验、变更管控
3)
价格和合规隐患（报价过低，招投标合规）→ 底线价格，法务审核
•
全成本概念：
直接成本（材料，人工、外协）+ 间接成本（管控、销售，财务费用）
•
利润测算：
1)
项目报价阶段：预估利润 = 收入 - 直接成本 - 分摊费用
2)
进程将控：成本超支预警、变更签证管控
3)
止损制度：亏损项目识别准则，关停决策流程
抓手清单
：
•
《年度标的解码表》（含业务/时间/人员三维分解）
•
《区域营销作战总图》（可视化作战地图模板）
•
《业绩追踪看板模板》（含红黄绿灯预警）
•
《月度复盘议程模板》
•
《项目利润测算简表》
【实战上手（35分钟）】
•
主题：完成本区域的年度标的解码和业绩保障作战地图
•
差事：
1.
基于模块三的5P打法，推导年度核心标的（1-2个）
2.
将标的分解为季度里程碑和月度行动（填写《标的解码表》）
3.
构筑月度业绩追踪看板，识别当前最 大的业绩缺口
4.
拟定一个针对红灯事项的专项补救方案
•
输出物：《年度标的解码方案》《业绩保障作战地图》
模块五：营销业务全景图——定标的、做激励、提本领、定战术、控隐患、管授信（约90分钟）
核心问题
：
1.
营销管控的六大核心业务模块为何？它们之间怎样系统协同？
2.
怎样确保“标的、激励、本领、战术，隐患、授信”形成闭环，而不是各自为战？
3.
管人者怎样用一张图看清营销业务的健康度？
核心内容
：
5.1 营销业务全景图总览
•
六位一体模型图（展示六个模块的关联关系）：
1)
定标的（方向）→ 做激励（动力）→ 提本领（支撑）→ 定战术（办法）→ 控隐患（保障）→ 管授信（红线）
2)
底层由LTC流程和CRM系统承载
5.2 定标的
•
较高标的水平带来较高绩效（期望理论）
•
队伍参与标的设定，自发性提出挑战标的
•
标的越具体越能促成达成（量化，时限、责任人）
•
抓手：《标的设定和分解卡》
5.3 做激励
•
激励类型：
1)
个人奖项：销售冠 军、开发能手，服务之星
2)
项目奖项：年度大项目奖、业界突破奖
3)
队伍奖项：金牌队伍、最 佳协同奖
4)
PK奖项：区域PK，新人PK、回款PK
•
荣誉架构：
1)
进程荣誉：拼命三郎，点子大王
2)
结果荣誉：超级富豪，全国首富
3)
家庭荣誉：英雄亲属家宴，家属贡献奖
•
仪式感：
铁军英雄盛宴，光荣榜、宣传海报
•
物质+精神+演进三维激励
5.4 提本领
•
销售全员大练兵：
定期培训、实战上手、学识竞赛
•
精准市场资讯获取本领：
1)
数智化是商业模式的重构
2)
用资料指明市场开拓方向
•
实例深度拆解：业界“业界景气度指数”
1)
怎样借助深度嵌入核心业界供给链，获取海量资料
2)
怎样将物流资料转化为“业界风向标”
3)
怎样赋能买方精进生产规划、规避隐患
4)
从传统物流服务提供商向业界方略赋能者升级
5.5 定战术
•
新买方开发的意义：
1)
资料：某公司大盘在档买方5万家，本年度开发成功2.7万家，开发买方数占比50%，开发销售额占总额24%
2)
新买方是支撑业务健康、均衡演进的要害群体
3)
新区域开发占比高于成熟区域
•
迅速拉升市场占有率的打法：
1)
集中优势兵力突破标杆买方
2)
复制成功模式迅速铺开
5.6 控隐患
•
营销进程中的隐患识别
•
隐患化解预案库建设
•
实例：某公司因未识别买方信用隐患导致大额坏账
5.7 管授信
•
构筑授信评核模型：
1)
多维度：买方规模、携手历史、付款记录、业界隐患
2)
去主观变客观：系统自动评分
•
和CRM系统融合：
授信额度自动将控、超限审批
•
授信动态调整：
季度复评，隐患预警
抓手清单
：
•
《营销业务全景图自检表》（六维度打分）
•
《授信评核模型模板》
•
《激励方案规划卡》
【小组研讨（25分钟）】
•
主题：对照营销业务全景图六要素，具体来看，诊断本区域当前最薄弱的环节
•
差事：
1.
每组给六个维度打分（1-5分）
2.
选出得分最 低的2个维度
3.
拆解根本原因（是制度缺失？本领不足？还是资源不够？）
4.
提出1-2条改进建议（具体可执行）
•
输出物：《营销业务六维健康度诊断报告》
模块六：LTC流程管控——从线索到回款的全进程管控（约90分钟）
核心问题
：
1.
怎样达成大买方项目的全进程可控、高胜率交付？
2.
线索怎样转化为机会点？机会点怎样转化为合同？
3.
怎样确保交付和回款的闭环？
4.
LTC流程和CRM系统怎样协同？
核心内容
：
6.1 LTC流程架构总览
•
LTC定义：
Lead to Cash，在实际应用里，从线索到现金
•
三大阶段：
1)
管控线索（ML）：从无到有
2)
管控机会点（MO）：从有到准
3)
管控合同执行（MCE）：从准到收
•
各阶段要害活动、转换准则、质量将控要点
6.2 管控线索
•
收集和生成线索：
1)
来源：市场活动，官网、转引见、外呼，渠道
2)
线索分级：热线索（高意向），温线索（需培育），冷线索（暂不跟进）
•
验证和分发线索：
1)
验证准则：BANT（预算、权限、诉求、时间）
2)
分发规则：按照区域、业界、销售本领匹配
•
跟踪和培育线索：
1)
准则化跟进流程（电话、邮件、拜访）
2)
线索培育制度（定期触达、内容营销）
6.3 管控机会点
•
验证机会点：
1)
机会点评核维度：买方诉求明晰度、预算落实度、竞争态势、我方优势
2)
抓手：《机会点评核表》
•
标前带出：
1)
练出买方诉求、影响技艺规格、构筑评标准则
2)
办法：技艺交流会、样板点参观、高层互访
•
拟定并提交标书：
1)
标书结构：商务标、技艺标、价格标
2)
差异化打法：突出优势、弱化劣势
•
谈判和生成合同/PO：
1)
谈判打法、让步要则、合同条款审核
6.4 管控合同执行
•
合同/PO接收和确认：
1)
合同评审：范围，价格、交付、法务
•
管控交付（验收）：
1)
交付规划、里程碑管控、验收准则
2)
抓手：《交付执行查验清单》
•
管控开票和回款：
1)
按照合同节点开票、回款跟踪、逾期预警
•
管控合同/PO变更：
1)
变更申请、影响评核、审批流程
•
管控隐患和争议：
1)
隐患识别、升级制度、争议处理流程
•
关闭和评价合同：
1)
合同关闭查验、买方满意度调查，项目复盘
6.5 LTC流程和周边领域的使能关系
•
管控财经：
1)
项目概算（报价阶段）
2)
项目预算（合同签订后）
3)
项目决算（交付后）
•
管控AR（买方关系）：
1)
买方资讯、决策链、关系评核
•
管控合同要素和文档：
1)
合同模板、归档管控、版本将控
6.6 LTC流程落地的要害成功要素
•
组织保障：铁三角协同（AR/SR/FR）
•
数智化支撑：CRM系统和LTC流程融合
•
实例：华 为海外代表处LTC实践——从线索发现到回款的全流程精进
抓手清单
：
•
《LTC流程查验清单》（各阶段要害动作）
•
《机会点评核表》
•
《交付执行查验清单》
•
《合同评审模板》
【实战上手（30分钟）】
•
主题：选项一个真实项目，还原LTC各阶段的要害管控动作
•
差事：
1.
描述项目当前所处的阶段（线索/机会点/合同执行）
2.
填写该阶段的要害管控动作（至少3项）
3.
识别可能的隐患点，拟定化解措施
4.
绘制项目LTC管控甘特图（时间轴+要害节点）
•
输出物：《项目LTC管控甘特图》《隐患化解清单》
模块七：队伍建设和七大制度——炼就营销铁军（约90分钟）
核心问题
：
1.
怎样炼就“召之即来、来之能战、战之必胜”的营销铁军？
2.
怎样借助七大制度达成公司自动运转、员工自动自发？
3.
营销队伍需要掌握哪三个基本面？
核心内容
：
7.1 营销铁军的三个基本面
•
业务基本面（必备学识和本领）：
1)
公司引见、货品引见、项目拆解
2)
买方画像、职业样貌、营销流程
3)
竞争化解、怎样做高价、营销优势
4)
九要八不要要则（详列）
•
管控基本面（组织和造势）：
1)
精致展厅，样板工程、品牌造势
2)
买方回访、经过营销、公益活动
3)
方略携手，往细里说，高层会晤、宣传素材
4)
核心：造势，造势、再造势
•
关系基本面（人际和信任）：
1)
怎样寒暄，怎样观察、没事找事
2)
怎样开场、借力整合、怎样约客
3)
失败拓展，密而不疏，成功借势
4)
氛围营造，亲而不腻
5)
核心：刻意变随意，随意不随便
7.2 七大制度——公司自动运转、员工自动自发
•
PK制度：激发竞争意识（个人PK、队伍PK、新老PK）
•
导师制度：以老带新，加速成长
•
增加制度：做对了有奖励（正向激励）
•
连坐制度：队伍荣辱和共（责任共担）
•
关联制度：利益和标的关联（你的事就是我的事）
•
减少制度：做错了有负向激励（适度惩罚）
•
晋升制度：明晰的职业演进通道
•
核心推演：你能关联多少人的利益，实操中，就能统一多少人的立场
7.3 销售激励架构和荣誉架构
•
个人奖项：
拼命三郎，运行层面，销售专家、保障先锋、开发舵手，服务之星
•
项目奖项：
年度大项目，业界突破、技艺革新
•
队伍奖项：
金牌教练、点石成金、管控达人
•
PK奖项：
区域PK，分公司综合排名、“牛牪犇”区域奖
•
荣誉仪式：
1)
实地表彰大会
2)
铁军英雄盛宴
3)
英雄亲属家宴
4)
照片海报，视频剪辑、光荣榜
7.4 训战结合的赋能架构
•
721法则：
1)
70%实战：在项目中研习
2)
20%带练：导师带教、复盘
3)
10%培训：集中授课
•
实例沉淀和心得复制：
1)
成功实例萃取（来由→进程→要害动作→可复制心得）
2)
失败实例复盘（防止重复踩坑）
3)
准则化作业指导书（SOP）
抓手清单
：
•
《三大基本面自检表》
•
《七大制度落地清单》
•
《荣誉架构规划模板》
•
《实例萃取模板》
【小组研讨（25分钟）】
•
主题：规划本区域的“90天队伍本领拉升规划”
•
差事：
1.
评核队伍在业务、管控、关系三个基本面中最薄弱的一项
2.
针对薄弱项，规划1-2个具体拉升动作（如：每周一次业务基本面分享会）
3.
从七大制度中选项2-3个最适合当前队伍的制度开展试点
4.
拟定简单的激励方案（物质+精神）
•
输出物：《队伍本领拉升90天规划》
模块八：数智化管控——CRM系统赋能和资料决策（约90分钟）
核心问题
：
1.
怎样借助CRM达成买方资产化、进程可视化、决策资料化？
2.
管人者怎样利用CRM资料开展队伍管控和效能拆解？
3.
怎样促成CRM真正落地，运行层面，换个角度看，防止“填系统负担”？
核心内容
：
8.1 CRM系统的三大核心价值
•
买方资产公司化：
1)
所有买方资讯、跟进记录，交易历史沉淀在公司系统
2)
人员变动不影响业务延续
3)
实例：某公司资深销售离职带走30%买方资源导致百万级订单离职
•
销售进程可视化：
1)
管人者实时查看拜访记录，商机进展
2)
及时发现问题并提供指导
•
决策资料化：
1)
用资料替代感觉（线索转化率、拜访质量、规划完成率）
2)
精准识别问题和机会
8.2 买方全生命周期数智化管控
•
线索管控：
1)
线索来源整合（官网、活动、转引见、外呼）
2)
查重和防撞单制度
3)
线索分配（管控员分配/自动规则/主动领取）
4)
跟进准则“四问四选二填”
•
买方三步曲：
1)
第 一步：基础资讯（公司资信，换个角度看，营运情况）
2)
第二步：决策链（EB/TB/UB/Coach图谱）
3)
第三步：商品诉求和覆盖率（已购vs未购）
•
公海池制度：长时间未跟进自动回收，执行层面，激活竞争
•
买方分级（A/B/C）：差异化资源投入
8.3 销售行为数智化管控
•
外勤签到强制管控（拍照+定位水印）
•
拜访动作记录（回访类型、目的，具体来看，交流记录）
•
有效拜访准则：
1)
是否当场下单？品类/金额？
2)
未下单原因？
3)
下次跟进时间以及主推货品？
•
日收束自动生成（外勤记录自动带入）
•
规划完成率自动比对（明日规划 vs 今日实际）
8.4 管人者驾驶舱：三看一审一拆解
•
看线索：新增量、来源、跟进时效、超时未跟进的
•
看买方：最 新交流记录、反馈诉求、买方健康度
•
看外勤：签到位置异常，拍照合规，外勤时长
•
审收束：日收束质量、规划完成率，未完成原因
•
拆解报表：销售额、毛利、有效回访数，核心指标完成率
8.5 CRM落地的要害建议
•
一把手工程：分公司总经理带头采用、定期检视
•
三步曲准则化执行：所有在档买方必须完成三步曲，执行层面，总部抽查公示
•
资料质量红线：
1)
有效拜访：必须见到KP
2)
外勤拍照：买方标志性外景/内景，具体来看，禁止拍个人照
3)
跟进记录：必须包含下次跟进时间和具体动作
抓手清单
：
•
《CRM运用成熟度自评表》
•
《管人者驾驶舱指标建议表》（含5-7个核心指标）
•
《资料质量红线查验清单》
【研讨（25分钟）】
•
主题：本区域CRM运用的现况诊断和改进规划
•
差事：
1.
对照CRM三大核心价值，评核本区域当下的达标情况（1-5分）
2.
识别当前CRM采用中的最 大痛点（销售不愿填？管人者不看？资料不准？）
3.
提出3条改进建议（制度、培训、抓手精进）
4.
规划管人者驾驶舱最想看的5个指标
•
输出物：《CRM运用改进清单》《管人者驾驶舱指标建议表》
模块九：持续进化——复盘制度和管人者自我修炼（约60分钟）
核心问题
：
1.
怎样防止“重复交学费”，运行层面，在实际应用里，将心得沉淀为组织本领？
2.
营销管人者怎样达成从出色到卓越的持续进化？
3.
每日/每周/每月/每季应该做什么？
核心内容
：
9.1 结构化复盘四层次模型
•
第 一层：标的回顾
1)
当初的行动意图和规划为何？
2)
要害假设为何？
•
第二层：结果评核
1)
实际发生了什么？和标的的差距在哪？
2)
亮点和不足各为何？
•
第三层：根因拆解
1)
纵深拆解导致差距的根本原因（5Why法）
2)
区分打法问题，执行问题，本领问题，外部环境问题
•
第四层：规律提炼
1)
我们学到了什么？
2)
哪些做法应该坚持（SOP化）？
3)
哪些错误必须防止（列入“坑”清单）？
•
结晶沉淀：SOP、实例库、避坑指南，办法论卡片
9.2 营销管人者的每日/每周/每月/每季修炼清单
•
每日（10分钟）：
1)
盯要害项目进展
2)
做1次买方交流（电话或者当面）
3)
查验业绩看板
•
每周（2小时）：
1)
开好周会（差距拆解+行动决策）
2)
更新业绩看板
3)
做1次队伍带练（1对1）
•
每月（1天）：
1)
市场拆解更新（五看简要回顾）
2)
月度业绩复盘（资料+根因）
3)
1次买方深度拜访
•
每季（2天）：
1)
季度经营拆解会
2)
打法迭代精进
3)
队伍主力盘查
9.3 从“做事”到“做局”的思路跃迁
•
做事的思路：我今年要完成多少业绩？
•
做局的思路：我怎样让这个区域的买方以后只认我们？
•
三个局：
1)
买方关系局：让要害买方离不开你
2)
品牌势能局：让买方主动来找你
3)
队伍本领局：让队伍离开你也能打胜仗
9.4 个人成长资源推荐
•
业界研究：关注业界政策、竞争对手动态、新技艺趋势
•
管控经典：华 为LTC、BLM模型、OKR，复盘办法论
•
实例库：构筑自己的标杆实例库（成功+失败）
抓手清单
：
•
《复盘四层次记录表》
•
《管人者修炼打卡清单》（每日/每周/每月/每季）
•
《90天行动承诺书模板》
【共创（20分钟）】
•
主题：我的90天管控本领拉升行动规划
•
差事：
1.
回顾两天研习，运行层面，选出最想改进的2项本领
2.
拟定具体行动（谁，何时、做什么、怎样衡量）
3.
填写《90天行动承诺书》
4.
小组内互相承诺，课后互助督导
•
输出物：《个人本领拉升90天行动规划》《90天行动承诺书》
老师简介
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博闻智咨询|王程老师
适合谁听
区域总经理、分公司总经理、办事处主任、营销总监、大区经理等等营销管人者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。