课程背景
在激烈的市场竞争中，公司的成败在很大程度上取决于其营销本领的系统性和专精性。众多公司面临营销管控的核心痛点：
•
打法脱节
：营销动作和公司方略标的脱节，缺乏从方略到执行的路径和有效解码
•
经营粗放
：倚重个人心得而非资料，进程管控缺失，资源投放低下，业绩波动大
•
资料孤岛
：买方、业务、财务资料彼此割裂，无法形成有效洞察以驱动科学决策
•
架构缺失
：缺乏一套完整的营销管控架构，导致组织协同效率低、本领无法沉淀、难以持续增长
华 为等等世 界 级公司借助构筑“
打法-经营-拆解-组织
”四位一体的营销管控架构，达成了营销本领的系统化、流程化和数智化，确保了业绩的持续稳定增长。本课以实战视角，系统拆解营销管控架构的全景图，为公司提供一套科学、可落地的架构方案，助力公司构筑“力出一孔”的营销战斗力。
课程收益
• 掌握“打法-经营-拆解-组织”四位一体营销管控架构全景图轮廓
• 方略解码和经营落地的推演、资料驱动和精益管控的推演
• 营销打法拟定系统、营销经营打法系统、营销拆解保障系统、组织英才建设系统、营销核心指标资料库、精益管控系统（“管控5管”）
• 方略解码、标的管控、LTC流程精进、买方健康度管控、资料看板搭建、经营拆解会、主力盘查、绩效激励、费用管控、复盘精进
• 实地输出本公司营销管控架构精进蓝图和施行路径图
课程大纲
开篇：导论
—
营销管控的系统困境和全景图轮廓
1. 为何营销需要架构化管控？
o 从“艺术”到“科学”：营销的专精化演进路径
o 系统失灵的表现：方略脱节、执行走样、资料孤岛、英才断层
o 实例：某公司营销倚重个人英雄主义导致的业绩大起大落
2. 华 为营销架构演进启示
o 从“土狼”到“铁军”：组织化、流程化、数智化的三级跳
o 核心启示：用架构的确定性对抗市场的不确定性
3. 本课核心轮廓：营销管控架构全景图
o 打法拟定系统：方向和路径
o 经营打法系统：标的和执行
o 拆解保障系统：洞察和驱动
o 组织英才系统：本领和保障
o 指标资料库：度量和标尺
o 精益管控系统：进程和风控
第 一讲：营销打法拟定系统
—
方略解码和路径规划
核心问题
：怎样确保营销动作和公司方略同频共振？怎样将方略标的转化为可执行的行动路径？
核心内容
：
1. 营销打法梳理和拟定（What）- 市场洞察和方略规划
o
宏观和微观拆解
：开展市场趋势、竞争对手、自身本领以及买方诉求的深度洞察，为打法拟定提供输入（趋势、买方、竞争、自身拆解）
o
方略意图明晰
：基于拆解，明晰营销的总体标的、市场定位以及核心方略路径（方略意图：定位、标的、路径）
o
打法方案形成
：拟定具体的营销组合打法（货品、价格、渠道、推广）、买方打法以及竞争打法（业务规划：买方选项、价值主张、盈利模式）
2. 营销拆解落地（How）- 方略解码和标的分解
o
拆解架构建设
：构筑常态化、制度化的市场和买方拆解制度，确保打法基于事实和资料
o
多维度的拆解
：对市场、销售、买方资料开展多维度（如区域、货品线、买方类型、时间）的交叉拆解，发现深层问题和机会
o
离职减量拆解
：构筑买方离职预警模型，对离职以及减量买方开展根因拆解，为打法调整和挽回行动提供依据
3. 打法落地和闭环（How）- 规划落地和复盘
o
从打法到行动
：将宏观打法转化为具体的年度、季度营销规划和可执行的行动项目（行动规划：5W2H办法；资源预算：投入产出拆解；隐患预案：识别和化解措施）
o
复盘和迭代
：定期对打法执行成效开展复盘，根据市场反馈和拆解结果开展动态调整和精进，形成打法管控闭环
核心实例
：
• 华 为年度营销规划（BP）和方略解码（SP）流程
• 某上市公司营销方略地图绘制实战
次讲：营销经营打法系统—标的导向和进程执行
核心问题
：怎样将经营标的转化为一线动作？怎样借助进程管控确保结果达成？
核心内容
：
1. 营销标的和规划管控（What）
o
标的设定和分解
：运用SMART要则设定清晰的营销总标的，并科学分解到区域、队伍以及个人
o
执行路径规划
：为达成标的，规划清晰的业务开展路径、资源投入规划和要害里程碑
o
绩效指标和跟踪：
结果指标和进程指标结合、定期回顾和动态调整
2. 营销进程管控（How）
o
买方实地拜访覆盖
：拟定买方拜访准则和规划，强化进程管控，确保对标的买方的有效覆盖和关系深化
o
买方深挖和商机洞察
：借助有效的买方交流和诉求探询，挖掘存量买方的新诉求和新商机
o
异常管控
：对业绩波动、买方异动等等异常情况构筑迅速响应和处理制度。
3. 买方健康度管控（How）
o
买方结构管控
：定期拆解买方等级、支付类型、类型结构，精进买方组合，拉升整体买方质量
o
体验调研和服务改进
：借助买方体验调研，拆解买方体验，定位服务短板，并促成服务质量渐次改进，拉升买方满意度
o
闭环管控
：构筑从买方反馈到内部改进闭环流程，确保问题得到有效破解
4. 经营会议架构
o
经营拆解会：
资料说话、发现问题、寻找根因
o
复盘会：
收束规律、沉淀学识、精进迭代
核心实例
：
• 华 为“日落法”和经营拆解会制度
• 三一重工大买方经营和进程管控架构
三讲：营销拆解保障系统—资料驱动和洞察赋能
核心问题
：怎样让资料成为营销管控的“仪表盘”和“导航仪”？怎样从资料中发现增长机会？
核心内容
：
1. 营销核心指标资料库（What） - 营销核心指标资料库构筑
o
指标库的梳理
：系统性地梳理和定义营销各环节的核心指标，实操中，形成统一、规范的指标库
o
线上化看板促成
：将要害指标借助BI等等抓手转化为线上化、可视化的资料看板，达成资料实时可查
o
指标梳理：
结果、进程、本领指标
o
指标定义：
明晰口径、责任部门、资料来源
o
指标管控：
定期维护、精进迭代
2. 资料拆解监控架构（How） - 多维度拆解架构
o
架构炼就
：炼就一套完善的、更贴近各层级管控诉求的资料拆解监控架构，为决策提供支持
o
经营推演和指标库梳理
：厘清业务经营推演，确保指标库能真实、准确地反映业务状况
o
买方拆解：
结构、健康度、价值贡献
o
业务拆解：
货品、区域、渠道绩效
o
财务拆解：
投入产出、费用效益、盈利本领
3. 拆解洞察和运用（How） - 资料看板和决策支持
o
多维拆解
：提供从宏观到微观、从结果到进程的多维度资料拆解视角
o
洞察驱动行动
：将资料拆解得出的洞察，转化为具体业务改开展动和打法建议
o
可视化看板规划：
方略层、管控层、执行层
o
资料驱动决策：
从“心得主义”到“资料主义”
o
资料闭环：
拆解-洞察-行动-验证
核心实例
：
• 华 为营销资料驾驶舱建设和运用
• 某零售公司基于资料看板的实时营销决策
四讲：组织英才建设系统—本领构筑和活力激发
核心问题
：怎样炼就一支能打胜仗的营销铁军？怎样借助组织规划激发队伍潜能？
核心内容
：
1. 英才选拔和氛围营造（What）- 英才选拔和盘查
o
英才准则
：构筑明晰的营销英才选拔准则和本领模型
o
信念氛围
：营造你追我赶、敢于胜利、全力以赴的信念氛围，激发队伍斗志
o
主力盘查：
识别高潜、精进配置
2. 本领建设和赋能（How）- 主力练就和演进
o
标杆效应和实例沉淀
：树立内部标杆，沉淀经典成功实例，并形成如《买方开拓维护指引指引》等等实用抓手，助力英才迅速成长
o
躬身入局
：强调管人者纵深一线，以身作则，实地发现问题、破解难题
o
培训架构：
学识、本领、素养
o
实战锻炼：
轮岗、项目制、导师制
3. 制度建设（How）- 组织模式和协同制度
o
准则制度梳理
：梳理并精进要害业务链路的管将控度，如买方管控、商机跟进、客情维护等等，达成闭环管控
o
事务质量管控
：构筑事务质量的准则和查验制度，确保各项动作执行到位
o 绩效激励和保留：激励制度：短期、长期、精神激励
核心实例
：
• 华 为营销铁军“选育用留激”架构
• 某集团区域销售队伍本领拉升项目
五讲：营销核心指标资料库—统一语言和精准衡量
核心问题
：怎样构筑公司统一的营销“通用语言”？怎样精准衡量营销活动的有效性？
核心内容
：
1. 指标库的规划要则
o 方略导向：和公司方略紧密关联
o 周全平衡：结果和进程、短期和长期平衡
o 可操作性：资料可获得、可衡量
2. 核心指标详解
o 市场指标：占有率，增长率、品牌知名度
o 买方指标：满意度、忠诚度、离职率、生命周期价值
o 销售指标：销售额，利润率、转化率、人效
o 营运指标：线索量、商机转化周期、库存周转率
3. 指标的运用和管控
o 绩效评价：基于资料的公平考核
o 经营拆解：发现问题和机会
o 持续精进：根据业务演进调整指标
核心实例
：
• 华 为各BG营销核心指标库拆解
• 某互联网公司资料驱动增长实践
抓手和输出
：
• 营销指标库规划模板
• 指标定义表
• 指标运用指南
第六讲：系统抓手建设—数智化赋能和流程固化
核心问题
：怎样借助技艺手段拉升营销效率、固化出色流程、并赋能一线队伍？
核心内容
：
1.
CRM系统重塑和融合（What）
o
系统定位
：将CRM系统作为营销管控的核心平台，达成买方资讯、交互记录、商机进程的集中管控
o
系统融合
：促成CRM和周边系统（如
应收系统、资料管控、招投标、预算管控、费用管控
）的深度融合，打破资料孤岛
2.
核心功能模块（How）
o
买方管控
：达成买方全生命周期资讯的线上化、结构化管控
o
商机跟进
：借助CRM固化LTC流程，达成商机从线索到回款的全程可视化跟踪
o
费控和预算
：将预算编制、费用申请和报销流程线上化，并和项目和买方关联，达成精准费控
o
应收管控
：集成应收资料，提醒跟单，助力回款
3.
资料赋能（How）
o
BI搭建
：基于CRM以及其他系统资料，搭建商业智能拆解平台，为决策提供资料支持
o
商品查询和反馈
：集成货品资讯，方便一线随时查询，并收集市场反馈
核心实例
：
•
华 为LTC流程在CRM系统中的落地和固化
•
某公司借助CRM-ERP集成达成业财一体化和精准费控
第七讲：精益管控系统—“管控5管”和隐患将控
核心问题
：怎样达成精细化营运？怎样将控营销隐患，确保健康演进？
核心内容
：
1. “管控5管”内涵解读
o 管标的：标的设定、分解、跟踪、调整
o 管进程：流程准则化、进程查验、偏差纠正
o 管资源：预算管控、费用将控、资源精进配置
o 管本领：主力盘查、本领拉升、学识管控
o 管隐患：业务隐患、财务隐患、合规隐患
2. 精益管将控度
o
准则化：
流程、抓手、办法准则化
o
可视化
：资料、进程、结果可视化
o
迭代化：
定期复盘、持续精进、迅速迭代
3. 营销内控和隐患防范
o 要害隐患点识别：价格、合同、信用、费用
o 内将控度建设：放权、审批、审计
o 隐患化解预案
核心实例
：
• 华 为营销内部将控架构
• 某公司营销费用精益管控实践
第八讲：实战工作坊—绘制你的营销管控架构蓝图
核心标的
：参训者小组输出本公司营销管控架构精进蓝图
核心流程
：
1. 现况诊断（30分钟）
o 采用“营销管控架构健康度评核表”评核当前架构状况
o 识别优势和短板，确定精进优先级
2. 蓝图规划（60分钟）
o 规划打法拟定系统：明晰方略、标的、规划
o 精进经营打法系统：梳理核心业务链路和管将控度
o 构筑拆解保障系统：规划指标库、拆解架构和看板
o 强化组织英才系统：规划组织、英才、激励方案
o 构筑指标资料库：统一衡量准则
o 完善精益管控系统：落实“管控5管”
3. 施行规划（45分钟）
o 拟定施行路径：短期速赢、中期突破、长期标的
o 明晰责任分工：RACI矩阵
o 拟定资源规划：人力、财力、时间投入
4. 评审精进（45分钟）
o 小组展示蓝图，接受质询
o 讲师点评和精进建议
o 完善最终方案
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|王程老师
适合谁听
• 公司决策层（董事长、CEO、总经理、事业部负责人） • 营销副总裁、营销总监、销售总监。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。