营销模式制胜 — 业绩暴增与大客户锁定的顶层设计

开篇：营销模式的降维打击 —— 为何你的努力，败给了别人的规划？

核心问题：

• 为何华 为能用三流技艺卖出一流市场？为何三一能“乙方变甲方”？

• 营销模式和促销、广告，品牌定位有什么本质区别？

• 业绩暴增的底层推演究竟为何？

核心内容：

1.

营销模式的本质：不是卖东西，而是规划价值交换系统

1) 营销模式 ≠ 营销手段（广告，促销、渠道）

2) 营销模式 = 利益相关者+价值交换规则+持续交易结构

3)

营销本质：

一切营销皆系统、皆规划、皆关联、皆模式、皆情境、皆人性

4)

实例：

华 为怎样借助“合资公司”模式，将竞争对手变成携手伙伴

2.

业绩暴增的三条路径

1)

路径一：

挖掘隐性诉求，创造新市场（做增量）

2)

路径二：

重构利益链条，实操中，颠覆旧规则（切存量）

3)

路径三：

整合资源生态，达成“无中生有”（借力打力）

3.

华 为营销模式演进全景

1)

1.0 阶段：

货品驱动（农村包围城市）

2)

2.0 阶段：

买方关系驱动（普遍买方要则+151工程）

3)

3.0 阶段：

解题打法驱动（从卖装置到卖服务）

4)

4.0 阶段：

生态模式驱动（从供应商到方略伙伴）

4.

华 为不同阶段项目拓展思路办法

1)

阶段一（初生牛犊不怕虎）：

三心二力（决心，恒心、细心；个人战斗力、组织协同力）

2)

阶段二（收束实践成长）：

左手三板斧（样板点、实验局，参总部），右手一指禅（FABE）

3)

阶段三（固化成功模式）：

华 为营销四要素（买方关系、解题打法、融资商务、交付服务）

5.

为何传统招投标模式正在失效？

1) 低价中标，陪标围标、关系型销售的三大困境

2) 营销模式革新的核心：将“一次性交易”升级为“长期利益共同体”

3) 实例：华 为和电信营运商的“方略携手协议”怎样规避每轮低价招标

6.

本课研习地图：What-Why-How

1) What：何为营销模式？有哪些类型？

2) Why：为何模式革新能带来利润暴增？

3) How：怎样规划、落地、迭代营销模式？

7.

营销管人者必备的素质

1)

华 为营销人员任职资格基础素质

2)

“三字经”素质模型：

真，做、好

3)

营销“不害人”要则：

得到了不该得到的得到，往细里说，就一定会失去不该失去的失去

8.

公司生命周期和营销资源配置

1)

0-1阶段：

精益试错，活下来

2)

1-N阶段：

指数扩张、准则化

3)

N-X阶段：

跨界转型、二次创业

4)

不同阶段队伍本领错配的典型问题和破解

第 一讲：黄金营销模式十部曲 —— 业绩暴增的“发动机”

核心问题：

• 一个成功的营销模式包含哪些要害要素？

• 怎样判断一个模式是“暴力增长”还是“虚假繁荣”？

• 华 为的营销四要素怎样支撑千亿级销售？

核心内容：

1.

营销模式的核心四要素（华 为营销四要素）

1) 买方关系：第 一生产力，构构筑体式信任

2) 解题打法：从单一货品到系统价值

3) 商务方案：灵活的融资、支付、对价规划

4) 交付服务：将交付变成二次销售的机会

2.

营销模式的六大底层推演

1) 推演一：从“卖货品”到“卖收益”（买方买的是结果）

2) 推演二：从“单点交易”到“全生命周期”（锁定长期）

3) 推演三：从“价格竞争”到“价值交换”（创造不可比性）

4) 推演四：从“消耗关系”到“构筑生态”（利益绑定）

5) 推演五：从“被动响应”到“主动规划”（导演思路）

6) 推演六：从“倚重个人”到“流程固化”（系统作战）

3.

不同阶段的营销模式规划和打法 —— 差异化作战

1)

要害成功要素（KSF）和驱动模式

2)

驱动模式：

服务驱动、技艺驱动、营销驱动、品牌驱动、规模驱动、资本驱动

3)

组织本领：

根据驱动要素炼就组织架构

4)

不同阶段的核心重点：

营销、方略、业务、队伍的差异化

4.

营销模式规划的“黄金十要素”（项目运作心得提炼）

1)

黄金十部曲

：目的、标的、利益相关者、痛点诉求、思路轮廓、整合要点、策划、模式、资源、执行管控

2)

抓手

：《营销模式规划十要素查验表》

5.

实例深度拆解：三一新能源怎样从0到1迅速构筑强市场地位

1)

来由：

怎样将“卖装置”变成“卖路条”？

2)

利益相关者拆解：

政府、大唐、三一各自的诉求

3)

模式规划：

三一不卖装置，先帮政府拿路条，再无偿提供给大唐换取装置优先采购

4)

结果：

乙方变甲方，从实践看，不仅拿下订单，还获得高溢价

6.

“三个为何”模型模式：

1)

实例：三一从0开始追随。为何要涉入新能源？为何要用三一的？为何现在就要用三一的？

2)

3Why和黄金十部曲怎样有效结合采用

7.

实例深度拆解：银行放贷中的担保公司，开发商、银行三方整合模式

8.

研讨：本公司当前营销模式的最 大痛点为何？怎样借助黄金十部曲达成利润暴增、业绩迅速增长？

次讲：绕开招投标 —— 用股权携手和利益共同体模式

核心问题：

• 怎样让买方不借助招标就直接选项你？

• 股权携手、合资公司、方略联盟怎样规划？

• 华 为、三一“乙方变一家人”的模式怎样复制？

核心内容：

1.

为何股权携手能绕开招投标？

1) 招投标针对“一次性采购”，股权携手是“长期利益绑定”

2) 法律合规边界：怎样操作既合法又有效

3) 实例：华 为和各地邮电管控局成立合资公司（1990年代）

2.

华 为“合资模式”深度拆解

1)

来由：

华 为早期缺资金、缺市场信任

2)

做法：

和各省邮电局成立合资公司，邮电局入股，华 为提供货品和技艺

3)

成效：

不仅获得销售渠道，还提前收回部分资金，彻底绑定买方

4)

延伸：

华 为和3COM、西门子的合资模式（借力打力）

5)

延伸：

华 为和邮电局合资公司：以技艺换资金、换市场、换土地

3.

四种股权携手模式以及适用情境

1) 模式一：买方入股（适用于大买方，政府项目）

2) 模式二：供应商入股（锁定核心供应）

3) 模式三：渠道商入股（迅速铺开市场）

4) 模式四：员工跟投（激发内部创业）

5) 抓手：《股权携手模式选项卡》

4.

利益共同体规划——让买方变成“自己人”

1) 实例：华 为和京能集团携手——不卖装置不卖路条，卖“政治”

2) 怎样运作北京市政府关系，构筑样板示范工程

3) 从“我求买方”到“买方求我”的转变

5.

实例深度分享：

华 为内蒙风电项目股权转让实例、黑龙江工厂携手实例

6.

实战上手：为本公司一个重大项目规划股权携手方案

三讲：资源整合模式 —— “无中生有”的暴力增长

核心问题：

• 没有技艺、没有品牌、没有资金，怎样借助整合资源达成增长？

• 华 为怎样借助“借力”迅速进入陌生市场？

• 怎样规划“居间人”制度撬动社会资源？

核心内容：

1.

资源整合的本质：借力使力，往细里说，用别人的资源做自己的事

1)

核心推演：

借脑用脑，一生都不烦恼。借力使力，一生都不费力。整合就是一种借力，只要给我一个杠杆，运行层面，我就能翘起整个地球

2)

整合的对象：

资金、渠道、技艺、品牌，政府关系

3)

整合的前提：

我能给对方什么？利益交换点在哪？

4)

实例：

华 为早期进入俄罗斯市场，和本地公司合资

2.

新能源户用业务“金屋顶”商业模式（汉能实例深度剖析）

1)

来由：

汉能薄膜发电集团转型户用光伏

2)

模式规划：

不直接卖装置，实操中，而是整合“屋顶业主+资金方+安装商”

3)

利益分配：

业主零投入享受电费节省，具体来看，资金方获得固定回报，具体来看，汉能提供装置和品牌

4)

结果：

两年内签约3600家经销商，就一线经验说，年会回款10.6亿

3.

居间人模式规划

1) 谁是我的“居间人”？协会、政府、老买方、业界顾问

2) 怎样规划居间激励？提成、资源置换、名誉头衔

3) 实例：华 为在海外市场借助本地顾问突破准入壁垒

4.

B2B和B2G双轮驱动营销模式

1) 怎样同时服务公司和政府？

2) 用政府关系撬动公司项目，用公司项目反哺政府政绩

3) 抓手：《资源整合画布》

5.

抓手上手：画出本公司资源整合地图，识别三大可整合的外部资源

四讲：解题打法营销模式 —— 从卖货品到卖“赢”

核心问题：

• 怎样将同质化的货品卖出差异化价格？

• 何为“买方赢”而不是“货品好”？

• 华 为怎样借助解题打法规划让买方“非我不可”？

核心内容：

1.

解题打法的本质：不是货品组合，而是买方问题的系统解答

1) 买方买的不是钻头，是墙上的洞

2) 华 为“端到端”解题打法：从咨询、规划、货品、交付到运维

2.

华 为消费者业务解题打法转型

1) 从ODM贴牌到高端品牌的转折点

2) 从“最薄，最快、最强”的参数竞争到“全情境智慧生活”的体验竞争

3)

实例：

P6手机怎样借助整合营销达成品牌跃升

4)

Ascend D2的失败教训：

高配置+高价≠高端品牌。思路突破——别做杯中苍蝇

5)

GTM（Go To Market）货品营销上市流程1.0，终端铁三角（货品、研发、市场）

3.

解题打法规划的“三层次模型”

1)

基础层：

货品功能

2)

增值层：

服务、培训、金融

3)

方略层：

帮买方成功（如帮营运商拉升ARPU）

4.

怎样用解题打法规避价格战？

1)

实例：

华 为云不是卖服务器，而是卖“数智化转型本领”

2) 捆绑长期服务合同，锁定买方5-10年

5.

消费类业务营销全情境——六脉神剑

1) 知晓→兴趣→咨询→成交→复购→推荐

2)

实例：

理发店业务链路、婚纱摄影楼、美容院裂变实例

6.

抓手上手：为本公司核心货品规划“三级解题打法”轮廓

五讲：买方关系模式 —— 把关系变成“护城河”

核心问题：

• 买方关系怎样从“个人关系”升级为“组织关系”？

• 华 为“立体式买方关系”架构怎样运作？

• 怎样让买方离开你会有“损失感”？

核心内容：

1.

立体式买方关系三层架构

1)

供应商维度：

买方关系深度决定买方价值的多少，公司成长的五个阶段：供应商→优选供应商→解题打法顾问→方略贡献者→可信赖的伙伴

2)

要害买方关系（点）：

搞定决策人

3)

普遍买方关系（面）：

覆盖技艺、采购、采用、财务等等所有接口

4)

组织买方关系（体）：

两家公司的方略绑定

2.

买方行销五位一体：

1) 普遍买方要则

2) 纵横式营销网络

3) 买方化解题打法

4) 买方培训制度

5) 长期感情投资

3.

华 为“151”买方关系工程

1)

一支队伍：

买方关系队伍

2)

五个手段：

参观公司、参观样板点、技艺交流会、管控研讨会、高层互访

3)

一个资料库：

买方个人资讯、社会资讯、家庭资讯、决策资讯

4.

怎样练就“内部教练”？

1) 识别内线的三个信号

2) 保护内线的要则：不暴露、持续回报

3) 实例：华 为突破欧洲某营运商，内线提供了要害决策链地图

5.

买方关系评价和管控

1) 要害买方九宫格（亲密度 vs 支持度）

2) 组织买方关系的方略对标会议

3) 抓手：《买方关系健康度评核表》

6.

实例：华 为怎样借助买方关系在海外市场击败爱立信

1)

普遍买方要则：不放过买方任何一个层级的人

2) 长期感情投资：连买方公司的前台、司机都照顾到

第六讲：盈利模式革新 —— 利润暴增的财务规划

核心问题：

• 怎样规划盈利模式，让利润倍数增长？

• 除了卖货品，还有哪些赚钱方式？

• 华 为的“粮食包”制度怎样激励队伍？

核心内容：

1.

盈利模式的五种类型

1) 货品差价型：传统买卖

2) 服务收费型：运维、培训，咨询

3) 解题打法型：按照成效付费

4) 平台抽成型：撮合交易

5) 资本运作型：股权增值

2.

华 为消费者BG的“粮食包”模式

1) 来由：为了激发消费者BG自主经营

2) 规划：工资性薪酬包+奖金包，奖金和贡献利润挂钩

3) 成效：人都效率大幅拉升，终端业务迅速增长

3.

怎样规划“高利润”的报价打法

1) 价值定价法：不是按照成本，而是按照买方收益

2) 货品组合报价：捆绑高毛利货品

3) 分期付款、融资租赁：降低买方初次采购门槛

4.

实例：华 为怎样借助“备胎规划”保证利润连续性

1) 极限生存假设下的供给链布局

2) 技艺冗余带来的议价权

5.

抓手上手：为某货品规划三种不同盈利模式并测算利润差异

第七讲：对标腾飞致胜模式 —— 站在巨人肩膀上超越

核心问题：

•

怎样借助系统对标，迅速缩短和业界标杆的差距？

•

对标研习的正确打开方式为何？

•

怎样将对标结晶转化为自身的核心竞争力？

核心内容：

1.

华 为的对标史 —— 一部持续迭代的对标史

1)

公司信念：

人民大学

2)

公司方略：

BCG波士顿、方略抓手VDBD（美世）

3)

外部买方满意度调研：

盖洛普

4)

质量将控和生产管控：

德国国家运用研究所

5)

股权激励：

Towers Perrin

6)

品牌管控：

正邦、奥美

2.

对标办法论——剥洋葱模型

1)

核心推演：

永远向有结果的人研习，永远向出色的公司研习，就一线经验说，永远向领 先的公司研习——结果不会骗人

2)

由外到里：

梳理外部→梳理内部（趋势、方略、组织、队伍、货品、营销、经营）

3)

由里到外：

内部精进，资源配置

3.

对标研习的五个层次

1)

借鉴→模仿→整合→革新→超越

4.

实例：汉能薄膜发电集团方略转型升级对标实践

1)

跨界对标：

海尔/力诺/皇明

2)

系统对标维度：

方略布局、市场布局、营销模式，商业模式、激励模式，组织模式、供应模式（来源：PDF）

5.

抓手上手：运用剥洋葱模型，为所在公司选项一个要害业务开展系统对标

第八讲：营销铁军和内控架构模式 —— 让营销成功从精英驱动到组织驱动

核心问题：

•

怎样炼就召之即来、来之能战、战之必胜的营销铁军？

•

怎样借助内控架构确保营销进程可控、结果可期？

•

怎样规划自动运转，不倚重于人的管将控度？

核心内容：

1.

营销铁军的四大核心特点

1)

不变质，派得出、动得了、打得赢

2)

有条件要上，换个角度看，没有条件创造条件也要上

2.

华 为营销铁军建设五部曲

1)

选项良才：校园招聘四大流程

2)

魔鬼培训：严格培训制度，严明铁军作风，高淘汰率

3)

制度用人：《华 为人行为准则》《华 为员工职业道德规范》《华 为公司基本法》

4)

考核激励：价值创造，价值评价、价值分配；华 为“以奋斗者为本”的价值管控架构

5)

狼性和做实的公司信念：团结、革新、分配、研习、公平、利他

3.

营销内控架构——用确定的规则面对未来的不确定性

1)

内控架构核心思想：以标的为导向、以制度为规范、以复盘为核心、以买方为导向

2)

内控架构三大支柱：标的管控、规划管控、进程管控、流程管控、绩效管控

3)

只有出色进程，才能助力公司达成出色结果

4.

七大制度——公司自动运转、员工自动自发

1)

PK制度、导师制度、增加制度、连坐制度、关联制度，减少制度，晋升制度

2)

你能关联多少人的利益，就一线经验说，就能统一多少人的立场，就有多少人能为你所用

5.

实例：万科地产跟投制度、华 为“以奋斗者为本”的激励架构

第九讲：迅速营销金四角和奇迹营销九部曲 —— 新业务从0-1突破

核心问题：

•

新业务怎样从0到1迅速突破？

•

怎样在没有资源、没有名气的情况下打开市场？

•

怎样规划可复制的营销模式，达成全国迅速扩张？

核心内容：

1.

迅速营销金四角——新业务决策和部署

1)

是否做：看趋势、看对手，看用户、看自己

2)

做什么：标的市场、标的买方、营销模式、营销方略

3)

怎么做：区域布局、队伍规划、资源配置、绩效激励

4)

怎样做好：队伍组织、业务组织、关联制度、进程管控

2.

奇迹营销九部曲（新业务从0-1突破的系统办法）

1)

买方诉求洞察→标的买方是谁→标的买方在哪→买方选项依据→买方不选原因→怎样接触买方→怎样勾住买方→怎样达成交易→营销服务裂变

2)

实例：家庭户用光伏电站、婚纱摄影楼、美容院裂变实例

3.

汉能金屋顶业务从0-1全国迅速复制

1)

市场容量拆解、金屋顶选项准则，携手流程、宏观造势和微观复盘

2)

2015年第 一场招商活动签约X家回款Y万。第二场签约X家回款Y万。2015年全国成功招商X家回款超Y亿

4.

抓手上手：运用《奇迹营销九部曲》为一项本公司新业务规划营销方案

第十讲：营销模式落地和固化 —— 从偶然成功到系统必然

核心问题：

• 怎样确保营销模式能够被队伍执行？

• 华 为LTC流程怎样固化营销模式？

• 怎样防止“模式很好，执行走样”？

•

怎样从“游击战”升级为“系统战”？

•

怎样构筑不倚重个人英雄的流程型营销组织？

•

怎样借助复盘让组织持续进化？

核心内容：

1.

营销模式落地的四大保障

1) 流程保障：LTC（线索到回款）流程固化

2) 组织保障：铁三角协同

3) 英才保障：选对人、分好钱

4) 信念保障：以买方为中心的价值观

2.

华 为LTC流程怎样承载营销模式

1) 管控线索→管控机会点→管控合同执行

2) 每个阶段都有准则动作、决策点，定位分工

3) 实例：华 为海外代表处怎样借助LTC赢下大单

3.

铁三角：让模式落地的作战单元

1) 铁三角的精髓：为了标的而打破功能壁垒，形成以项目为中心的队伍运作模式；让听得见炮声的人来呼唤炮火；放权而不失控（带责、单项、条件放权）

2) AR（买方经理）负责买方关系模式

3) SR（解题打法经理）负责解题打法模式

4) FR（交付经理）负责服务模式

5) 三者的协同制度

4.

营销三大基本面 —— 营销队伍架构化训练：

1)

业务基本面：

公司引见、货品引见、项目拆解、买方画像、职业样貌、招标规划、项目流程、营销流程、营销优势、竞争化解、营销办法、怎样做高价

2)

管控基本面：

精致展厅、样板工程、品牌造势、买方回访、经过营销，公益活动、方略携手、传统媒体，活动策划、高层会晤、宣传素材，新媒体（造势、造势、再造势）

3)

关系基本面：

怎样寒暄、怎样观察、没事找事，怎样开场、借力整合、怎样约客、失败拓展，密而不疏、成功借势、氛围营造，亲而不腻

5.

复盘五重奏、自我批判

式复盘力和

营销模式迭代制度

1)

回顾标的→评核结果→拆解进程→收束规律→持续改进

2)

从顶层规划中精进，和自大和自恋做持续斗争，关注现在和未来

3) 季度复盘：哪些模式有效？哪些需要调整？

4) 实例复盘：华 为荣耀分拆背后的模式推演

1.

抓手：《营销模式落地查验清单》

第十一讲：综合实例和实战上手 —— 规划本公司营销模式

核心问题：

• 怎样综合运用所学，规划适合本公司的营销模式？

• 怎样向老板呈报新模式方案？

核心内容：

1.

华 为完整营销模式实例复盘

1)

从农村到城市到全球：

不同阶段的模式演变

2)

2B营运商业务：

以买方关系+解题打法为核心

3)

2C消费者业务：

以品牌+生态为核心

4)

华 为消费者业务品牌高端化里程碑：

从ODM到品牌营运，P6/P7/双品牌打法，GTM操盘

2.

小组实战：规划本公司一个业务单元的营销模式革新方案

1)

步骤1：

拆解当前业务痛点（招投标、价格战、买方离职）

2)

步骤2：

选项一种模式（股权携手、资源整合，解题打法）

3)

步骤3：

规划利益相关者交易结构

4)

步骤4：

规划落地路径

3.

方案路演和点评

1) 每组10分钟呈报

2) 讲师从模式革新性、可行性、利润拉升空间三维度点评

4.

课程收束

1)

核心：

用规则确定性面对未来的不确定性；将复杂留给后台，将简单留给前台

2)

营销模式革新的核心心法：

利他、系统、规划

3)

90天行动规划：

每位参训者承诺一项模式精开展动

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博闻智咨询|王程老师