营销管理专项能力提升—— 构建从销售战略到业绩增长的营销系统作战能力

第 一讲：定位升维和系统总览——从销售悍将到营销统帅的认知跃迁

核心问题：

•

在新时代下，实操中，一个仅会带兵打仗的“销售悍将”，和一个能运筹帷幄的“营销统帅”，本质区别何在？

•

怎样用系统思路驾驭区域全局？营销系统六大阶段怎样构成增长确定性引擎？

核心内容：

1.

营销总监的定位进化论

•

四个阶段演进：

超级销售员 → 队伍管人者 → 业务经营者 → 生态构筑者

•

“小CEO”的五大核心职责：

方略解码和落地、损益平衡和增长、核心队伍建设、要害资源获取、市场生态维护

•

自检和对标：

你当下处于哪个阶段？和标杆公司区域负责人的差距在哪里

2.

STA营销系统全景解读：构筑区域增长的“确定性”引擎

•

六大阶段深度串联：

▪

阶段一（洞察——市场洞察和方略定位）：

怎样做到“看得清”？——区域市场的微观洞察是方略解码的前提

▪

阶段二（规划——营销规划和打法规划）：

怎样做到“定得准”？——将洞察转化为可执行的作战方案

▪

阶段三（组织——营销组织和本领建设）：

怎样做到“配得优”？——为作战方案配备最合适的组织和本领

▪

阶段四（执行——营销执行和营运管控）：

怎样做到“打得狠”？——借助精细化营运确保战役胜利

▪

阶段五（关系——买方关系和价值管控）：

怎样做到“守得住”？——将交易买方转化为忠诚伙伴，深耕市场

▪

阶段六（评核——营销评核和精进革新）：

怎样做到“持续赢”？——借助复盘精进，达成系统自我进化

•

系统思路的价值：

防止头痛医头、脚痛医脚，用确定性的管控办法化解不确定的市场环境

3.

实例研讨

•

正面实例（系统致胜）：

拆解某家电品牌华东总监怎样运用系统办法，在三年内从市场第三做到第 一，并构筑了牢固的渠道和买方壁垒。

•

反面反思（碎片化之殇）：

拆解一个看似勤奋却业绩不佳的总监日常，从实践看，揭示其缺乏系统思路导致的资源浪费和队伍内耗。

次讲：市场洞察和方略定位——在混沌中找准战场，执行层面，绘制精准作战地图

核心问题：

•

面对买方诉求模糊、市场趋势多变，怎样借助系统性洞察将不确定性转化为清晰的战场边界？

•

怎样运用BLM五看模型，具体来看，从宏观到微观、从外部到内部，全方位识别机会和隐患？

•

怎样借助多维度方略定位，明晰公司、市场、买方和队伍的差异化方向？

核心内容：

1.

市场洞察和方略定位的核心差事

•

化解的不确定性：

消费者偏好迅速迭代，竞争格局动态变化、市场细分模糊不清、宏观环境波动

•

构筑的确定性：

清晰的买方画像、明晰的价值主张、差异化的市场定位

•

赋能价值：

▪

对公司：借助系统性环境扫描和深度买方研究，将模糊的市场诉求和不确定的竞争态势转化为清晰的买方洞察，为营销决策提供确定性依据，防止资源投入的方向性错误

▪

对管人者：练就基于资料和洞察的市场判断本领，支援管人者在市场资讯不完备的情况下，构筑科学的决策依据，运行层面，降低营销决策的不确定性

2.

BLM五看模型：市场洞察的核心办法论

•

看宏观：洞察趋势，顺势而为

▪

PESTEL拆解：政策、经济、社会、技艺、环境、法律六大维度

▪

业界生命周期判断：萌芽期、成长期、成熟期、衰退期的打法选项

▪

实例：

华 为5G-A方略布局——怎样预判技艺演进路径，将技艺优势转化为商业价值

•

看业界：洞察结构，找准定位

▪

波特五力模型：供应商议价本领、购买者议价本领、潜在进入者威胁、替代品威胁、业界内竞争

▪

业界链价值分布拆解：识别价值高地和低洼地带

▪

业界要害成功因素识别：技艺、成本、规模、渠道、供给链等等

▪

实例：

新能源汽车业界链价值分布——价值为何向“卖铲人”集中

•

看竞争：洞察对手，实操中，谋定后动

▪

竞争对手全景扫描：直接竞争者，替代者、潜在进入者

▪

竞争打法拆解：成本领 先、差异化、锁住打法的适用情境

▪

核心竞争力构筑：VRIO轮廓评核自身优势

▪

实例：

华 为vs小米——全情境生态布局的不同竞争推演

•

看买方：洞察诉求，精准匹配

▪

买方细分和精准画像：B端/C端买方的差异化拆解办法

▪

买方决策链深度剖析：EB/TB/UB/Coach定位识别

▪

买方诉求挖掘：SPIN提问法、四维诉求拆解（显性/隐性/方略/生态）

▪

实例：

华 为营运商业务怎样突破各国电信营运商复杂决策链

•

看自己：洞察实力，换个角度看，明辨强弱

▪

核心竞争力系统评核：资源、本领、学识的周全审计

▪

内部营运和价值链拆解：供给链效率、生产灵活性、质量稳定性

▪

财务健康度和方略匹配诊断：借鉴华 为“财报六看”轮廓

▪

实例：

华 为研发架构——十年万亿投入的决策推演和资源配置

•

看机会：洞察未来，决胜布局

▪

机会识别和系统性筛选：市场勾住力vs公司匹配度

▪

机会评核和决策矩阵：市场容量、增长潜力、竞争强度、政策隐患

▪

从机会到行动的路径规划：方略路径、资源分配、执行监控

▪

实例：

华 为智能汽车业务——从部件供应商到解题打法提供者方略演进

3.

区域市场深度洞察实战（三层扫描法）

•

宏观趋势：

领会政策、经济、社会技艺变化对本区域业界的潜在影响

•

中观竞争：

绘制“区域竞争生态地图”，明晰直接对手、替代者、潜在进入者的动态

•

微观买方：

运用买方旅程地图和SPIN访谈法，洞察核心买方群体的真实痛点、决策推演和未满足诉求

•

假设验证：

提出并验证要害市场假设，为决策提供确定性依据

•

核心抓手/产出：

《市场拆解报告》、《买方画像指引》、《竞争对手拆解档案》

4.

方略定位的多维度细化

•

业界定位：

公司在业界链中的位置选项——上游/中游/下游、横向整合/纵向一体化

▪

实例：华 为从通信装置商向云、车、终端多赛道拓展的业界定位推演

•

市场定位：

标的市场的选项和优先级排序——核心市场、成长市场、机会市场、边缘市场

▪

抓手：GE矩阵、市场勾住力-竞争力矩阵

▪

实例：某区总监怎样将市场分为“必须打赢、能够放弃、值得培育”三类

•

买方定位：

标的买方群体的精准定义和分层

▪

方略买方（A类）：全方位资源倾斜，高层绑定，生态共建

▪

重点买方（B类）：重点投入，深度服务，价值挖掘

▪

普通买方（C类）：准则化服务，效率优先，潜力培育

▪

抓手：RFM模型、买方金字塔

•

货品定位：

货品线组合和差异化打法

▪

主推货品、狙击货品、培育货品的组合推演

▪

价值主张规划：功能价值、经济价值、方略价值、情感价值

▪

抓手：价值主张画布

•

竞争定位：

和竞争对手的差异化占位

▪

成本领 先、技艺领 先、服务领 先、体验领 先的选项

▪

抓手：感知地图、竞争定位矩阵

•

队伍定位：

组织本领和资源的差异化配置

▪

面向不同买方/市场的队伍配置打法

▪

铁三角、渠道特攻队、大买方攻坚组的适用情境

5.

市场细分和标的定位（STP模型）

•

核心办法：

STP模型（细分、标的、定位）、价值主张画布

•

要害活动：

▪

细分确定性：

根据地理、人口、心理、行为等等多维度划分细分市场，构筑清晰的市场边界

▪

标的确定性：

构筑市场规模、增长率等等多维度评核架构，确保标的市场选项有据可依

▪

定位确定性：

确立在标的买方心智中的独特位置，确立差异化定位，并构筑可持续的竞争壁垒

•

核心抓手/产出：

《市场细分矩阵》、《标的市场选项评核表》、《品牌定位陈述》

6.

抓手上手：《区域市场洞察画布》

•

迅速梳理市场机会、威胁、自身优势和劣势，形成《市场洞察报告》雏形

7.

实例拆解

•

华 为手机业务怎样借助“六看”预判市场趋势，从B2B成功转型B2C

•

某区域总监怎样借助精准洞察和多维度定位，发现被忽视的细分市场，达成业绩翻倍

三讲：营销规划和打法规划——将洞察转化为可执行的作战方案

核心问题：

•

当公司下达一个看似“不可能完成”的指标时，你怎样基于洞察将其分解为可执行的战术？

•

怎样科学分配预算确保资源投向最 高价值渠道和活动，达成投入产出的可预期？

核心内容：

1.

营销规划和打法规划的核心差事

•

化解的不确定性：

渠道成效波动、预算分配争议、营销组合精进难题、市场响应不确定性

•

构筑的确定性：

科学的营销组合打法，清晰的渠道规划、可衡量的投入产出预期

•

赋能价值：

▪

对公司：将市场定位转化为可执行的营销蓝图，确保营销活动和方略保持一致，达成营销投入的系统性和连续性，降低执行进程的不确定性

▪

对管人者：提供系统的营销规划轮廓和办法论，拉升营销规划和决策的科学性和可预测性

2.

从方略到战术的解码艺术（方略解码四步工作坊）

•

核心办法：

整合营销传播（IMC）规划、营销组合打法、增长矩阵、业务组合、BLM模型

•

要害活动：

1.

领会和共识：

和队伍共同解读公司方略，明晰“意图”而非仅仅“数字”

2.

差距拆解：

定量拆解业绩差距，定性拆解市场覆盖、买方结构、本领差距

3.

市场再定义：

基于洞察，重新细分区域市场，选项必须打赢、能够放弃、值得培育的细分战场

4.

生成要害差事：

将方略意图转化为3-5项引领增长的要害战役（如“XX渠道攻坚战役”、“A类买方份额拉升战役”）

•

核心抓手/产出：

《年度营销规划》、《营销预算表》、《整合营销方案》

1.

区域营销组合打法规划

•

货品打法：

怎样组合主推、狙击、培育货品？

•

价格打法：

怎样规划价格架构以兼顾利润和份额？

•

渠道打法：

怎样精进渠道结构，演进新渠道？

•

推广打法：

怎样规划整合传播活动，高效支持销售？

2.

品牌方略和传播规划

•

核心办法：

品牌定位模型、传播打法规划、内容营销打法

•

赋能价值：

▪

对公司：构筑品牌资产，拉升长期竞争力，构筑清晰的品牌识别架构，降低市场交流的不确定性，拉升品牌投入的确定性回报

▪

对管人者：掌握品牌建设和传播的系统办法，确保品牌投入产生可预期的价值

•

要害活动：

▪

价值确定性：

品牌核心价值提炼，明晰品牌核心价值和差异化定位

▪

传播确定性：

拟定清晰的传播路径和内容规划，选项最适合的传播媒介和方式

▪

评核确定性：

构筑品牌价值衡量架构

•

核心抓手/产出：

《品牌指引》、《传播打法方案》、《内容日历》

3.

输出《区域营销作战总图》

•

抓手运用：

将要害战役转化为包含标的、里程碑、核心动作、资源诉求、责任人、衡量准则的可视化作战地图

•

预算还原和博弈：

研习怎样依据作战地图，编制有说服力的预算报告，和总部开展有效交流

4.

小组实战工作坊

•

各小组基于预设的“公司年度方略纲要”和“某区域市场来由资料”，实地协同完成一份《区域营销作战总图（草案）》并开展分组呈现和互评

四讲：营销组织和本领建设——锻造敏捷高效的作战部队

核心问题：

•

传统的按照地域划分的“诸侯”式队伍，怎样转型为敏捷高效的作战部队？

•

怎样规划组织、赋能队伍，确保方略有合适的队伍执行，降低协同不确定性？

核心内容：

1.

营销组织和本领建设的核心差事

•

化解的不确定性：

市场销售标的冲突、专精英才短缺、队伍本领断层、协同效率低下

•

构筑的确定性：

清晰职责分工、协同事务制度、持续的本领练就架构

•

赋能价值：

▪

对公司：构筑适配的组织架构，为方略执行提供确定性保障

▪

对管人者：提供组织规划办法论，明晰营销组织的权责和协同制度，降低组织协同的不确定性

2.

面向战役的敏捷组织规划

•

核心办法：

营销组织模型、岗位职责规划，协同制度规划、组织五定（定岗，定编、定责、定权、定利）

•

超越科层制：

构筑“职能后台+项当下台”的混合型组织

▪

项目铁三角：

围绕重点买方或者重大项目，组建由买方经理（AR）、解题打法经理（SR）、交付协调经理（FR）构成的固定或者虚拟队伍

▪

渠道特攻队：

针对新渠道开拓，实操中，组建跨职能的敏捷小组

▪

区域支持平台：

设立市场、营运、资料拆解等等共享支持职能

•

定位定义和协同制度：

明晰各定位职责、决策权限以及协同流程，防止“三个和尚没水喝”

•

核心抓手/产出：

《营销组织架构图》、《岗位职责说明书》、《跨部门协同流程》

3.

营销队伍的本领锻造架构

•

核心办法：

本领素质模型、培训架构、绩效管控架构

•

区域核心本领模型：

定义队伍在市场洞察、买方经营、谈判攻关、资料拆解等等方面的本领准则

•

“训战结合”赋能法：

规划以实战项目为载体的赋能路径，借助“仗怎么打，具体来看，兵就怎么练”的方式迅速拉升战力

•

激活不同类型员工：

针对“明星、野狗，黄牛、小白兔”四类员工，拟定差异化的管控、激励和演进打法

•

核心抓手/产出：

《营销本领模型》、《培训演进规划》、《绩效评核准则》

4.

资源整合和高效配置的“拼图艺术”

•

资源全景盘查：

系统梳理内部资源（费用、货品、人力、资料、品牌）和外部资源（渠道伙伴、业界协会、KOL、异业联盟、媒体）

•

资源配置三大核心要则：

▪

锁住要则：

将优势资源集中投入到决定性的战场（要害买方/渠道/货品）

▪

杠杆要则：

规划资源置换、联合营销、生态共赢等等模式，具体来看，撬动外部资源

▪

动态要则：

构筑月度资源复盘会，换个角度看，根据战役进展和市场变化，灵活调整资源投向

•

抓手上手：

填写《区域营销资源动态配置看板》和《要害协同伙伴价值评核表》

5.

实例研讨

•

实例：某快消品区域总监怎样借助重组队伍、赋能经销商，达成传统渠道的数智化改造和效率拉升

五讲：营销执行和营运管控——确保战役打赢，进程精准可控

核心问题：

•

怎样确保精心策划的战役不走样、不跑偏？

•

怎样借助准则化营运和实时监控，达成进程可控、迅速调整，降低执行偏差？

核心内容：

1.

营销执行和营运管控的核心差事

•

化解的不确定性：

活动执行偏差、市场响应滞后、流程效率低下、突发隐患

•

构筑的确定性：

准则化的营运流程、实时的绩效监控、敏捷的调整制度

•

赋能价值：

▪

对公司：将营销规划转化为实际市场结晶，借助准则化流程降低执行偏差，确保营销活动可预测、可将控

▪

对管人者：掌握营销活动执行和管控的科学办法，提供执行管控抓手，降低进程失控的不确定性

2.

营销活动管控和执行

•

核心办法：

项目管控、敏捷营销、营销自动化

•

要害活动：

▪

流程确定性：

拟定准则化的执行流程，借助流程的规范来落实业务的质量

▪

监控确定性：

进程监控和调整，构筑实时监控和反馈制度，及时精进

▪

调整确定性：

设立迅速调整和精进制度，做好进程管控，执行层面，运行层面，化解不确定性

•

核心抓手/产出：

《活动执行方案》、《资源分配表》，《活动监控看板》

3.

战役管控五环架构

•

启动和誓师：

召开战役启动会，统一思想，明晰奖惩

•

进程可视化：

构筑战役管控仪表盘，实时监控线索转化率、买方拜访质量、活动投入产出比等等要害进程指标

•

高频次协同：

实行晨会（同步进度）、周会（破解难题）、月会（方略复盘）的交流节奏

•

隐患预案库：

预判竞争对手反击、供给链中断、舆论危机等等隐患，并拟定化解预案

•

节奏和士气管控：

把握营销节奏，规划阶段性激励，持续保持队伍兴奋度

4.

销售赋能架构构筑

•

核心办法：

销售漏斗管控、渠道激励架构，销售赋能抓手

•

要害活动：

▪

路径确定性：

精进销售流程和转化路径

▪

支持确定性：

为一线提供竞争话术库、成功实例集、货品价值白皮书、买方拆解抓手等等“作战弹药”

▪

协同确定性：

构筑营销销售协同制度，落地铁三角等等制度

•

核心抓手/产出：

《销售赋能抓手包》、《渠道管控指引》，从实践看，《销售支持流程》

5.

情景情境上手

•

针对“季度业绩冲刺战役最后一周，多项指标落后”的情景，换个角度看，召开一次紧急战地指挥部会议

第六讲：买方关系和价值管控——从交易到伙伴，深度经营买方价值

核心问题：

•

怎样在赢得短期胜利的同时，深耕买方关系，构筑长期壁垒？

•

怎样将单次交易转化为持续的价值流，最 大化买方生命周期价值，降低离职不确定性？

核心内容：

1.

买方关系和价值管控的核心差事

•

化解的不确定性：

获客成本攀升、买方忠诚度低、价值挖掘不充分、买方离职隐患

•

构筑的确定性：

稳定的买方留存率、持续拉升的买方生命周期价值、健康的买方结构

•

赋能价值：

▪

对公司：拉升买方忠诚度，降低获客成本的不确定性

▪

对管人者：提供买方关系维护的准则办法，拉升买方留存确定性

2.

构筑“立体式”买方关系

•

核心办法：

CRM系统、买方分层管控、买方旅程精进

•

要害活动：

▪

要害买方关系：

深度绑定决策链上的要害人物

▪

普遍买方关系：

覆盖所有相关接口部门和人员

▪

组织买方关系：

促成双方公司层面的方略携手和互访

•

核心抓手/产出：

《买方关系管控流程》、《买方服务准则》、《买方满意度报告》

3.

买方生命周期价值（LTV）区域化营运

•

买方分层管控：

运用RFM模型对买方开展分层，拟定差异化维护打法

•

忠诚度规划规划：

规划基于区域特色的买方忠诚度拉升规划，增加粘性和复购

•

买方成功管控：

关注货品/服务交付后的采用成效，主动创造成功实例，促成增购和推荐

4.

买方价值最 大化

•

核心办法：

买方生命周期管控、交叉销售、向上销售

•

要害活动：

▪

价值确定性：

构筑买方价值评核架构，识别高价值买方和增长机会

▪

挖掘确定性：

开发拉升买方价值的增值服务，拟定价值挖掘打法和规划

▪

忠诚确定性：

做好买方忠诚规划，构筑系统的买方忠诚度架构

•

核心抓手/产出：

《买方价值拆解报告》、《忠诚度规划方案》、《买方推荐规划》

5.

情景情境上手

•

为一位要害方略买方拟定《年度关系深化和价值共创规划》

第七讲：营销评核和精进革新——将心得沉淀为组织本领，驱动持续增长

核心问题：

•

一场战役结束后，怎样科学评定功过？怎样说清每一分预算的真实贡献？

•

怎样防止“重复交学费”，将个人和队伍的心得转化为可复制的组织本领，达成持续进化？

核心内容：

1.

营销评核和精进革新的核心差事

•

化解的不确定性：

成效归因困难、精进方向模糊、革新本领不足、竞争压力持续

•

构筑的确定性：

科学的评核准则、持续的精进制度、系统的革新本领

•

赋能价值：

▪

对公司：精进资源配置，构筑科学的评核架构，降低投入产出比的不确定性

▪

对管人者：构筑资料驱动的营销决策制度，拉升精进决策的确定性

2.

超越KPI的周全绩效评核架构

•

核心办法：

营销ROI拆解，归因拆解，营销组合建模

•

三维度综合评核法：

▪

财务维度（结果）：

销量，销售额、利润、市场份额的达成情况

▪

买方和市场维度（进程和健康度）：

买方满意度（NPS）、新买方获取成本（CAC）、老买方留存率和增长率

▪

研习和成长维度（未来）：

核心主力离职率、队伍本领拉升、新市场/新模式探索进度

•

营销ROI的精准核算：

研习怎样归因拆解，说清每一场活动、每一分预算对最终业绩的真实贡献

•

核心抓手/产出：

《营销仪表盘》、《成效评核报告》、《ROI拆解表》

3.

结构化复盘：将心得转化为组织本领

•

复盘四层次模型：

1.

标的回顾层：

当初的行动意图和规划为何？

2.

结果评核层：

实际发生了什么？和标的的差距在哪？

3.

根因拆解层：

纵深拆解导致差距的根本原因（是打法问题，往细里说，执行问题、本领问题还是外部环境问题？）

4.

规律提炼层：

我们学到了什么？哪些做法应该坚持（SOP化）？哪些错误必须防止（列入“坑”清单）

•

建设“区域营销学识库”：

将复盘结晶沉淀为准则化作战流程（SOP）、经典战例、办法论卡片、常见错误警示录

1.

营销精进和革新

•

核心办法：

A/B测试、革新管控、数智化转型

•

要害活动：

▪

精进确定性：

构筑准则化精进流程，构筑规划-执行-查验-行动精进制度

▪

革新确定性：

革新实验管控，拟定革新实验和管将控度

▪

进化确定性：

加强数智化本领建设，推进系统化数智化转型

•

核心抓手/产出：

《精进改进规划》、《革新实验记录》、《数智化转型路线图》

2.

个人和组织的持续进化

•

拟定个人领导力演进规划（IDP）：

基于课程研习和自我反思，明晰未来1-2年的本领拉升重点和行动路径

•

规划队伍本领进阶路线图：

明晰下阶段队伍本领建设的重点方向和赋能规划

3.

课程终 极结晶呈现和行动誓师

•

各小组终 极答辩：

展示并解说最终完善的《XX区域营销系统作战行动蓝图》

•

拟定“90天燎原规划”：

每位参训者公开承诺课后即将启动的3项要害变革行动，并结成研习小组，互相督导落实

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