从市场洞察到区域运营的体系化实战——江苏农垦营销管理实战研修营

开篇：江苏农垦营销架构全景扫描

核心问题

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•

江苏农垦的营销架构处于什么阶段？核心优势和本领短板分别为何？

•

农业业界营销和快消品营销的核心差异在哪里？

•

本课的研习路径和预期产出

核心内容

：

1.

江苏农垦营销现况诊断

1)

业界矩阵扫描：种业、米业、油脂、贸易物流等等业务板块的营销模式差异

2)

“苏垦优品”大赛的启示：从传统渠道到数智化营销的转型挑战

3)

从“种得好”到“卖得火”的本领断层拆解

2.

农业业界营销的三大特性

1)

货品同质化高、差异化难

2)

买方类型多元：B端公司、G端政府、C端消费者

3)

渠道链条长，品牌溢价本领弱

3.

出色农业营销管人者的本领模型

1)

四大核心本领：市场洞察力、买方经营力、方案策划力、区域营运力

2)

本领自评抓手：《营销管人者本领自评表》

4.

本课研习路径和产出物

1)

两天全景图：洞察→关系→策划→营运

2)

核心产出物：《区域市场年度营销作战地图》《买方分级管控台账》

【小组研讨】

•

主题：当前营销事务中“最头疼的三个问题”

•

差事：每人写出1个真实痛点，执行层面，小组归类

•

输出：《营销痛点清单》

模块一：市场洞察——读懂业界、读懂买方

核心问题

：

•

怎样系统拆解农业业界趋势，发现增长机会？

•

怎样洞察B端买方和G端政府的真实诉求？

•

怎样将市场洞察转化为业务决策？

核心内容

：

1.

农业业界宏观环境拆解

1)

政策导向：粮食安全、乡村振兴、农业强国方略对江苏农垦的影响

2)

消费趋势：健康化、品牌化、便利化对农货品消费的驱动

3)

竞争格局：头部公司挤压、区域品牌崛起、跨界玩家进入

4)

抓手：《PESTEL农业业界拆解模板》

2.

B端买方诉求洞察办法

1)

B端买方分类：加工公司、餐饮连锁、商超系统，团餐平台、出口贸易商

2)

不同类型B端买方的采购决策推演差异

3)

实战办法：买方访谈、采购资料复盘、竞品对标

4)

抓手：《B端买方诉求画像卡》

3.

G端政府买方诉求洞察

1)

政府部门的核心KPI：粮食保供、农民增收、业界带动、就业贡献

2)

政府采购/携手的决策推演和周期

3)

央地携手、政企联动的成功要素——中粮和蓟州共建都市型农业的启示

4)

实例：江苏农垦怎样和地方政府携手炼就“响垦臻品”区域品牌

4.

农货品市场细分和标的市场选项

1)

农业STP方略：怎样找到高价值标的市场

2)

实例：罗江贵妃枣借助STP方略锁定真实诉求

3)

抓手：《STP方略地图模板》

5.

竞品拆解：锁定标杆，实操中，找准差距

1)

谁是我的直接对手？谁是我的潜在对手？

2)

竞品的货品、价格、渠道、品牌打法拆解

3)

从“对标”到“超越”的路径规划

6.

市场洞察驱动决策——实战实例

1)

实例：广东农货品“12221”市场营销架构——海量资料监测+品牌化营运的系统化实践

2)

实例：某农业公司借助市场洞察发现工业买方诉求，成功开辟新赛道

【上手】

•

主题：为江苏农垦某个核心货品（如苏垦大米、葵王油脂）完成市场洞察快照

•

差事：运用PESTEL拆解轮廓，小组碰头并填写《市场洞察快照表》

•

输出：《市场洞察快照表》

模块二：买方关系管控——从交易关系到方略伙伴

核心问题

：

•

怎样将买方从“一锤子买卖”升级为“长期方略伙伴”？

•

怎样构筑不倚重个人英雄的买方关系管控架构？

•

怎样对买方开展分类分级，达成差异化经营？

核心内容

：

1.

买方关系管控的核心价值

1)

买方关系的五个成长阶段：供应商→优选供应商→方略供应商→解题打法顾问→可信赖伙伴

2)

“养地”和“打粮”：长期经营和短期业绩的平衡

2.

买方分类分级管控架构

1)

买方价值评核模型：交易额、利润贡献、方略价值、携手时长

2)

买方分级的差异化打法：S级方略买方、A级核心买方、B级潜力买方、C级普通买方

3)

抓手：《买方分级管控台账》

3.

B2B要害买方经营打法

1)

要害买方的识别准则：采购量大、利润贡献高、方略意义重

2)

要害买方的五种常见离职隐患以及预警制度

3)

抓手：《要害买方健康度评核表》

4.

政府关系维护和央地携手

1)

政府关系的三层推演：价值层（帮政府完成KPI）、关系层（构筑信任连接）、合规层（守住底线）

2)

政府买方显性诉求和隐性诉求的深度挖掘

3)

央地携手的典型模式：党建联建、业界共建、消费帮扶

4)

实例：中粮和蓟州共建都市型农业业界新范式

5.

从买方口碑到公众信任——公司关系管控的升维

1)

买方口碑积累的三个要害动作：承诺兑现、超预期服务、主动关怀

2)

怎样将买方口碑转化为业界影响力和公众信任

6.

买方关系的数智化管控

1)

农货品业界的买方资料管控要点

2)

CRM系统的核心价值和局限

3)

抓手：《买方资讯管控台账模板》

【上手】

•

主题：为核心货品线规划买方分级管控架构

•

差事：按照价值维度，将现有买方分为S/A/B/C四级，并拟定差异化的服务打法

•

输出：《买方分级管控台账》《要害买方健康度评核表》

模块三：营销方案策划和执行——从打法到战果

核心问题

：

•

怎样从“想到哪打到哪”升级为“系统化营销作战”？

•

农货品营销方案的核心轮廓为何？

•

怎样确保方案落地、不悬空？

核心内容

：

1.

农货品营销方案的顶层规划

1)

营销方案的五大核心要素：标的→打法→资源→执行→评核

2)

OGSM模型在营销方案中的运用：目的→标的→打法→衡量

3)

抓手：《OGSM营销方案模板》

2.

农货品品牌策划和传播

1)

农货品品牌的三层价值：功能价值，情感价值、社会价值

2)

区域公用品牌vs公司品牌vs货品品牌的三级联动打法

3)

农货品品牌故事的挖掘和包装招数

4)

实例：“深汕友农”品牌年带动销售超300万元，运行层面，同比增长15%

3.

农货品定价打法

1)

农货品定价的常见误区：成本定价，竞品跟价、低价走量

2)

价值定价法：按照买方收益定价而非按照成本定价

3)

分级定价打法：统货价、精选价、礼盒价

4)

抓手：《农货品定价决策模型》

4.

渠道组合打法和通路管控

1)

农货品渠道的五种类型：批发市场、商超零售、餐饮特通、电商平台、公司团购

2)

不同渠道的特点、利润空间、管控难度对比

3)

线上线下融合：江苏农垦从“短视频+直播”到私域转化的完整链路

4)

实例：黄海农场“线上+线下”立体化渠道，执行层面，开播10天销售额近万元

5.

营销活动的策划和执行

1)

大型营销活动的策划流程：前期预热→实地执行→后期发酵

2)

营销活动的KPI设定和成效追踪

3)

低成本活动策划的“借势”思路

6.

营销方案落地的进程管控

1)

从“方案”到“动作”的差事拆解办法

2)

营销进程管控的三大抓手：进度、质量、成本

3)

抓手：《营销方案执行跟踪表》

7.

广东“12221”架构对农货品营销的启示

1)

“12221”架构的精髓：海量资料监测+品牌化营运+线上线下渠道协同

2)

怎样将“12221”办法论移植到江苏农垦的营销实践中

【上手】

•

主题：为“苏垦大米”策划一份年度营销方案

•

差事：运用OGSM模型，完成标的设定、打法规划、要害举措，衡量指标

•

输出：《年度营销方案草案》

模块四：区域市场营运——深耕土壤、做大蛋糕

核心问题

：

•

怎样从“粗放式扩张”升级为“精细化区域营运”？

•

区域市场的核心营运指标有哪些？

•

怎样达成“苏垦模式”的跨区域复制？

核心内容

：

1.

区域市场营运的核心轮廓

1)

区域营运的四维模型：市场覆盖、买方渗透、品牌渗透、渠道效益

2)

区域市场成熟度评核：导入期→成长期→成熟期→衰退期

3)

抓手：《区域市场健康度评核表》

2.

区域市场的买方覆盖和渠道布局

1)

区域KA买方清单管控（“手里有粮，心中不慌”）

2)

渠道分销网络的“密度”和“质量”平衡

3)

城市覆盖打法：深耕根据地市场→辐射周边→全国扩张

3.

区域市场的品牌渗透打法

1)

B端情境的品牌触达：业界展会、技艺交流会，样品推广

2)

区域市场的品牌氛围营造：终端陈列，活动赞助、口碑传播

3)

实例：苏垦优品借助“短视频+直播”矩阵达成日都GMV突破20万元

4.

区域市场的竞争打法

1)

竞品在区域的布局拆解和化解

2)

差异化价值主张的区域适配

3)

实例：某农业公司在竞争激烈区域借助“一县一策”达成份额翻倍

5.

区域市场的队伍管控和协同

1)

区域营销队伍的配置准则和分工推演

2)

总部打法和区域执行的“紧耦合”和“松耦合”

3)

区域间的心得复制和资源共享

6.

江苏农垦跨区域扩张的方略思索

1)

江苏本省深耕：从苏北到苏中的梯度推进

2)

省外扩张机会：长三角一体化带来的市场机遇

3)

非洲农场的品牌化运作和市场拓展

【上手】

•

主题：绘制江苏省区域市场作战地图

•

差事：将江苏省按照城市划分为方略区、攻坚区、培育区，并为每个区域拟定差异化打法

•

输出：《区域市场年度营销作战地图》

模块五：营销组织效能拉升——让队伍打胜仗

核心问题

：

•

怎样炼就“召之即来、来之能战”的营销铁军？

•

怎样让营销队伍的培训真正做到“学以致用”？

•

怎样构筑持续复盘的自我迭代制度？

核心内容

：

1.

营销队伍的选拔和练就

1)

农业业界营销人员的素质模型：懂农业、懂营销、懂买方

2)

营销队伍的后备链建设：老中青结合，心得和冲劲互补

3)

江苏农垦“全员营销”制度下的队伍本领建设路径

2.

营销队伍的激励制度

1)

“以奋斗者为本”的激励哲学在国有公司的落地

2)

多劳多得、拉开差距：让出色的人被看见、被奖励

3)

KPI考核：结果指标和进程指标的平衡

3.

心得复制和学识管控

1)

从“个人心得”到“组织本领”的转化路径

2)

实例萃取模板：成功实例、失败实例、经典异议处理

3)

抓手：《实例萃取模板》《准则作业指导书（SOP）》

4.

营销复盘制度——让组织持续进化

1)

周复盘：标的达成、问题、下周规划

2)

月复盘：资料、打法调整、资源重配

3)

重大活动专项复盘：赢在哪里、输在哪里、怎样改进

5.

标杆实例研习——江苏农垦内部的出色实践

1)

实例1：“苏垦优品”营销革新大赛的裂变效应

2)

实例2：黄海农场“响垦臻品”品牌撬动价值跃升

3)

实例3：新洋农场营销主力从直播“小白”到“公司标杆”的成长路径

【共创】

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主题：规划本队伍“90天营销本领拉升规划”

•

差事：围绕“市场洞察、买方管控、方案策划、区域营运”四个维度，拟定队伍研习和改进规划

•

输出：《90天营销本领拉升行动规划》

课程收束和结业

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两天核心内容全景回顾

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核心抓手包发放：《PESTEL拆解模板》《STP方略地图》《买方分级管控台账》《OGSM方案模板》《区域市场作战地图》《90天行动规划模板》

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每人写下“回到岗位后第 一周要做的3件事”

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颁发结业证书（可选）

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Q&A

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博闻智咨询|王程老师