营销管理能力进阶 —— 大客户拓展与营销管理能力提升

开篇导入：回归本质 - 营销管控的本质和认知破局

• 我的人生成长路径

• 出色营销事务从业者需要具备的素质

• 华 为公司营销人员任职资格基础素质

• 何为营销？何为好的营销管控？

a) 实例导入1：某零售连锁公司演进情况

b) 实例导入2：2011-2020某电子公司营收情况

c) 实例导入3：华 为、中兴

d) 营销管控的定义和思索

【研讨环节】

•

研讨主题

：中外运空运当前营销管控面临的最 大挑战

•

研讨差事

：结合自身事务，碰头在拓展大买方进程中最棘手的1个痛点（如：找不到要害决策人、买方关系脆弱、价格竞争激烈等等）

•

输出

：每组选出1个痛点，往细里说，张贴于“问题墙”

第 一讲：CRM系统赋能——数智化营销管控和队伍效率拉升

核心问题

：

•

CRM系统怎样支援营销队伍达成从“手工记录”到“数智化管控”的跨越？

•

怎样借助CRM拉升买方开发、跟进、转化的全流程效率？

•

管人者怎样利用CRM资料开展队伍管控和效能拆解？

核心内容

：

一、CRM系统定位和核心价值

1.

为何要用CRM？

1)

从“人治”到“数治”：买方资产公司化，防止销售离职带走买方

2)

从“黑箱”到“透明”：进程可视化，管控有抓手

3)

从“低效”到“高效”：自动化提醒、准则化流程、移动化办公

2.

CRM能帮你做什么？

1)

360°买方画像

：基本资讯、工商资质、交易历史，决策链、跟进记录一屏尽览

2)

全流程管控

：线索→买方→商机→合同→回款→服务，闭环不遗漏

3)

队伍协同

：差事分配、审批流程、资讯共享，打破部门墙

3.

用CRM能达成的成效

1)

开拓一个新买方的成本是留住一个老买方成本的5倍

2)

一个老买方贡献的利润是新买方的16倍

3)

一个老买方能够带来至少8个潜在买方

二、线索到买方的全生命周期管控

1.

线索管控（Leads Management）

1)

线索来源：系统注册，外部订单、市场活动、买方转引见、AI外呼清洗

2)

查重规则：和买方、联系人查重，防止撞单

3)

线索分配：管控员分配 / 自动规则分配 / 主动领取

4)

线索跟进“四问四选二填”准则：

a)

四问

：基本情况（姓名/公司/职务/项目）、货品诉求、时间要求，物流地址

b)

四选

：电话接通情况、加微信情况、交流情况、买方分类

c)

二填

：跟进记录（回访类型/目的/内容）、线索详情（有价值资讯）

5)

线索转换：高意向线索一键转为买方，历史跟进记录自动带入

6)

线索退回/作废规则：30天未转换自动退回公海

2.

买方管控（Customer Management）

1)

买方状态流转：开发状态 → 跟进状态 → 在档状态 → 废弃状态

2)

公海池制度：长时间未跟进自动掉入公海，激活竞争意识

3)

买方查重和工商校验：对接天眼查，自动回填公司资讯，杜绝录入错误

4)

买方层级结构：支持集团-子公司多层架构，自动汇总集团整体销售额和应收

5)

买方分等级：根据年度销售额自动划分A/B/C级，运行层面，指导资源倾斜

3.

买方三步曲（核心深度营运抓手）

1)

第 一步：基础资讯

a)

公司资信：注册资讯、实缴资金、诉讼情况、失信情况

b)

营运情况：办公地址、人员规模、年度产值、买方诉求预测

c)

担保人资讯、历史销售自动抓取

2)

第二步：决策链（图谱联系人）

a)

入围采购流程：采购负责人，入围方式（集采/品类/零星），负责品类

b)

交付流程：签收人，签收载体（制式单据/结算单），送货要求

c)

对账流程：对账负责人，对账周期、对账方式

d)

挂账流程：挂账负责人，挂账时间

e)

付款流程：付款负责人，付款方式（电汇/承兑/供给链金融），付款时间

f)

标记决策人

：区分经济决策者(EB)、技艺决策者(TB)、采用决策者(UB)、内部教练(Coach)

3)

第三步：商品诉求和覆盖率

a)

工程买方：模块化总购清单 → 已购清单 → 商品覆盖率自动计算

b)

工业/政府买方：上传清单模板，系统自动计算覆盖率

c)

商贸买方：自行上传清单，系统追踪已购比例

d)

核心价值

：明晰“买方还有多少生意没做”，指导交叉销售

三、销售行为数智化管控

1.

有效拜访和日收束

1)

外勤签到强制管控：拍照 + 定位水印（时间/地址），从实践看，杜绝虚假拜访

2)

拜访动作记录：回访类型（电话/外勤/来店）、回访目的、交流记录（支持语音录入）

3)

日收束自动生成：根据外勤签到记录自动带入明细，无需手工录入

4)

规划完成率自动核对：前一天“明日规划”和当天“日收束明细”自动匹配，计算完成率

5)

有效回访准则

：

a)

是否当场下单？下单品类，金额？

b)

未下单原因？

c)

下次跟进时间以及主推货品？

d)

买方其他诉求？

2.

明日规划和月规划

1)

明日规划：规划拜访买方/项目、回访目的、规划金额

2)

月规划：月度重点事务、标的买方、要害举措

3)

规划完成率作为销售考核核心指标

3.

外勤日历和轨迹管控

1)

外勤地图：签到/签退时间、用时、附近推荐买方

2)

管人者可查看队伍外勤分布，及时调整路线

四、合同、资信和风控管控

1.

合同和资信强绑定

1)

合同审批借助后，资信自动生效；合同到期/关闭，资信自动关闭

2)

特殊情境（国企/央企）可申请“资信延期”，执行层面，需分级审批

2.

信用额度管控

1)

买方下所有资信的信用额度累加，换个角度看，超出总额触发审批

2)

跨法人单位资信共享：由分公司总经理标记“全级共享”或者“下级共享”

3.

限制发货申请

1)

支持按照单个项目或者同一资信下多个项目统一发起限制发货

2)

可精准填写每个项目的申请发货金额，达成精准将控

4.

订单和合同关联

1)

销售订单强制关联合同号，防止挂账混乱

2)

订单合同变更申请流程，财务审核后生效

五、管人者驾驶舱：资料驱动队伍管控

1.

管人者每天“三看一审一拆解”

1)

看线索

：今日新增线索量，来源分布、员工跟进时效、超时未跟进的线索

2)

看买方

：买方基本情况、最 新交流记录，买方反馈诉求

3)

看外勤

：签到位置是否异常，拍照是否合规、外勤时长、记录是否周全

4)

审收束

：是否及时提交日收束、回访记录是否准则、规划完成率、未完成原因拆解

5)

拆解报表

：今日销售额，毛利额、有效回访数、核心指标完成率

2.

要害报表和资料透视

1)

线索转化率报表：从线索到买方的各阶段转化漏斗

2)

买方拜访统计：按照买方维度查看拜访频次、最近联系时间

3)

销售行为拆解：外勤签到统计、日收束完成率、规划完成率排名

4)

买方销售额排行：识别高价值买方和沉睡买方

3.

审批流程和协同

1)

日收束/月规划在线审批：支持驳回，批注意见

2)

跨部门协同：合同、资信、限制发货等等流程自动推送至相关审批人

3)

企信/公司微信实时接收待办提醒，移动办公

六、中外运空运CRM落地要害建议

1.

分公司总经理带头采用

1)

定期检视队伍CRM资料，将CRM采用纳入考核

2)

每周召开CRM资料复盘会，拆解线索转化率、买方覆盖率、规划完成率

2.

三步曲执行要求

1)

所有在档买方必须完成“基础资讯+决策链+商品诉求”三步曲

2)

总部定期抽查三步曲完成质量，往细里说，全集团公示排名

3.

资料质量是生命线

1)

有效拜访准则：必须见到KP（要害人），否则无效

2)

外勤拍照准则：买方标志性外景/内景，实操中，禁止拍个人照，电脑照

3)

跟进记录规范：必须包含下次跟进时间和具体动作

【研讨环节】

•

研讨主题

：中外运空运怎样利用CRM拉升大买方管控效率？

•

研讨差事

（分组开展）：

1.

结合CRM的买方三步曲，选取一个现有大买方，碰头：当下我们掌握了该买方的哪些决策链资讯？哪些要害定位尚未覆盖？

2.

针对销售行为管控（外勤签到、日收束、规划完成率），碰头：当前队伍在执行中的主要痛点为何？怎样借助系统规则精进？

3.

作为管人者，你希望CRM提供哪些资料报表来辅助队伍管控？（请列出3-5个要害指标）

•

输出

：《CRM运用痛点清单》《管人者驾驶舱指标建议表》

次讲：买方洞察和决策链突破——读懂政策、读透买方

核心问题：怎样精准把握大买方买方诉求？怎样识别并影响要害决策人？

核心内容：

一、政策解读和商机识别架构

1.

宏观政策、业界政策、地方政策三级扫描制度

• 政策资讯来源和监测渠道建设、政策解读办法和拆解轮廓、政策影响评核和商机识别

2.

政策红利识别和隐患预警轮廓

• 政策红利捕捉打法和办法、政策隐患识别和防范制度、政策变化化解和调整打法

3.

政策导向下的商机挖掘和转化路径

• 政策驱动型商机识别、商机评核和优先级排序、商机转化路径规划和施行

二、大买方买方深度洞察办法论

1.

SPIN提问法在大买方情境的进阶运用

1) 现况调研（政策环境/业务痛点/现有方案）

2) 难点挖掘（隐性诉求/体制约束/个人诉求）

3) 影响暗示（政策隐患/机会成本/方略价值）

4) 诉求效益（ROI/TCO/社会效益量化）

2.

四维诉求拆解模型

1) 显性诉求：买方明晰表述的诉求

2) 隐性诉求：买方未明说但存在的诉求

3) 方略诉求：和买方方略演进方向一致的诉求

4) 生态诉求：涉及买方生态系统建设的诉求

三、决策链拆解和突破打法

1.

决策定位精准识别

1) EB（经济决策者）：关注投资回报和方略价值

2) TB（技艺决策者）：关注技艺指标和施行方案

3) UB（采用决策者）：关注功能体验和操作便捷

4) Coach（内部教练）：提供内部资讯和支持

2.

决策影响力评核

1) 庄重权力拆解：组织架构中的权力位置

2) 非庄重影响力拆解：专精学识、人际关系、资讯资源

3) 决策影响力矩阵构筑和运用

3.

决策链地图绘制办法

1) 决策链识别和 mapping 技艺

2) 权力关系和影响力可视化

3) 决策流程和要害节点拆解

4.

要害人突破打法

四、买方画像和价值定位

1. 组织架构拆解办法论

2. 个人诉求洞察招数

3. 价值定位和差异化打法

核心实例：

•

某跨国制造公司亚太区物流供应商选型的决策链拆解和突破实战

•

华 为海外市场买方洞察和决策链 mapping 实例

【研讨环节】

•

研讨主题：中外运空运某重点买方的决策链拆解

•

研讨差事（分组开展，每组选项一个真实或者还原的重点买方）：

1.

画出该买方的决策链地图，标注EB、TB、UB、Coach定位

2.

识别当前我们已覆盖的定位和尚未覆盖的要害人

3.

针对1个最难突破的定位，规划一套差异化接触打法

•

输出：《买方决策链地图》《要害人突破打法表》

三讲：立体式买方关系管控——从陌生到同盟的深度经营

核心问题：怎样构筑可持续、能抗隐患的大买方买方关系？

核心内容：

一、立体式买方关系架构架构

1. 要害买方关系层（决策链穿透）

2. 普遍买方关系层（全方位覆盖）

3. 组织买方关系层（方略协同）

4. 生态买方关系层（价值共生）

二、买方关系评核和诊断

1.

关系健康度评核模型：信任度评核指标架构、满意度监测制度、忠诚度衡量准则

2.

关系成熟度诊断抓手：关系演进阶段评核、关系质量多维拆解、关系隐患预警系统

三、买方关系深度运作打法

1.

关系破冰和信任构筑：黄金三分钟法则和两张名片法、高层交流打法规划、方略对话的带出招数

2.

内线演进和情报网络：内线筛选三要则、细水长流型内线练就、情报网络的构筑和维护

四、关系危机预警和挽回

1. 关系隐患识别和预警制度

2. 关系危机化解打法

3. 关系修复和重建办法

4. 多层捆绑打法-货品/成本/平台/关系

核心实例：

•

华 为欧洲市场突破中的关系经营实践

•

三一重工大买方关系危机处理实例

•

某国际货运代理和跨国买方的长期关系经营实例

【研讨环节】

•

研讨主题：中外运空运某大买方的关系健康度诊断和拉升规划

•

研讨差事：

1.

选项一个现有大买方，运行层面，评核其关系健康度（信任、满意，忠诚三个维度打分）

2.

识别当前关系中的“薄弱层”（是高层关系不足？还是普遍关系覆盖不全？）

3.

规划3项具体的关系拉升动作（其中至少1项涉及高层交流或者组织层协同）

•

输出：《买方关系健康度评核表》《关系拉升行动规划》

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|王程老师