大客户销售 — ToB大客户销售技能实战工作坊

开篇导入：实例分享 – 政企买方运作的分享和思索

1. 我的人生成长路径

2. 出色营销事务从业者需要具备的素质

3. 华 为公司营销人员任职资格基础素质

4. “赢”在营销-思路罗盘

5. 实例分享：怎样借助营销的成功达成空降的成功

6. 营销的类型分类以及营销模式的本质

7.

大买方销售本领全景图（六维模型）

1)

维度一：买方洞察本领（看清人、看透事）

2)

维度二：关系经营本领（建信任、拓网络）

3)

维度三：价值呈现本领（说价值、讲故事）

4)

维度四：谈判博弈本领（守底线、换筹码）

5)

维度五：流程管控本领（控节奏、防隐患）

6)

维度六：思路进阶本领（升格局、破边界）

8.

华 为大买方销售架构启示

1)

从“单兵作战”到“铁三角协同”

2)

从“心得驱动”到“流程驱动”

3)

实例：三一新能源怎样从0-1迅速构筑强市场地位

第 一讲：大买方认知重构——新时代的营销范式革命

核心问题：数字经济时代政企大买方营销的本质为何？

核心内容：

一、政企大买方的三重价值维度

1.

方略价值：业界标杆效应和生态位价值

• 示范效应和口碑传播价值、业界链地位和生态协同价值、政策导向和业界准则拟定参与度

2.

经济价值：生命周期价值和边际贡献

• 买方终身价值（LTV）计算模型、边际贡献和资源投入产出比拆解、续约率和交叉销售机会评核

3.

政策价值：政策导向和业界协同价值

• 政策红利捕捉本领、业界协同和生态共建价值、社会责任和品牌样貌拉升

二、政企大买方的四大识别准则

1.

采购规模：年度采购金额达成公司TOP前列

• 采购金额绝 对值评核、采购份额相对值评核、采购频次和稳定性拆解

2.

政策关联度：项目受政策驱动或者需符合政府规划

• 政策导向性项目识别、政府规划配套项目评核、政策隐患和机遇拆解

3.

决策复杂度：涉及多个部门、多层审批

• 决策链条长度和复杂度、审批环节数量和难度、跨部门协调诉求程度

4.

生态价值：具备业界示范效应或者业界链整合潜力

• 业界影响力和示范效应、业界链整合机会评核、生态协同价值创造潜力

三、政企大买方营销的范式转移

1. 从关系驱动到价值驱动

2. 从单点突破到系统作战

3. 从项目销售到买方经营

4. 从货品推销到解题打法

四、数智化时代政企营销新趋势

1. 资料驱动的买方洞察和精准营销

2. 数智化交付和远程服务本领构筑

3. 线上线下一体化的买方体验规划

4. AI赋能的大买方经营决策系统

核心实例：

•

华 为政务云方略：从货品供应商到数字政府建设伙伴的转型之路

•

西门子智能制造：从装置供应到制造业数智化转型的整体解题打法

次讲：买方洞察解码——深度挖掘买方诉求和决策链

核心问题：怎样精准把握买方诉求？怎样识别并影响要害决策人？

核心内容：

1. 买方诉求深度挖掘办法

1)

SPIN提问法实战运用：

a) 现况问题（Situation）：弄懂买方当前状况

b) 难点问题（Problem）：挖掘买方痛点难点

c) 暗示问题（Implication）：放大问题带来的影响

d) 诉求效益（Need-payoff）：带出解题打法价值

2)

四维诉求拆解法：显性诉求→隐性诉求→方略诉求→生态诉求

a) 显性诉求：买方明晰表述的诉求

b) 隐性诉求：买方未明晰表述但存在的诉求

c) 方略诉求：和买方方略演进方向一致的诉求

d) 生态诉求：涉及买方生态系统建设的诉求

3)

买方痛点诊断办法：业务情境还原→问题诊断→价值量化→方案验证

a) 业务情境还原：纵深弄懂买方业务情境

b) 问题诊断：准确识别买方痛点

c) 价值量化：将解题打法价值量化

d) 方案验证：借助试点验证方案有效性

2. 决策链拆解和突破打法

1)

决策定位精准识别：

a) EB（经济决策者）：关注投资回报和方略价值

b) TB（技艺决策者）：关注技艺指标和施行方案

c) UB（采用决策者）：关注功能体验和操作便捷

d) Coach（内部教练）：提供内部资讯和支持

2)

决策影响力评核：

a) 庄重权力和非庄重影响力拆解

b) 决策链权力地图绘制办法

3)

要害人突破打法：

a) 各个击破和联盟构筑

b) 基于决策定位的交流打法定制

3. 买方画像和价值定位

1) 组织架构拆解办法论

2) 个人诉求洞察招数

3) 价值定位和差异化打法

核心实例：

•

某银行数智化转型项目决策链拆解和突破实战

•

政府智慧城市项目的诉求挖掘和价值定位

实战上手：

•

上手主题：还原一次买方深度访谈

•

形式：两人一组，一人担当买方（给定来由），一人担当销售

•

差事：

1.

运用SPIN提问法，10分钟内挖掘出至少2个隐性诉求

2.

绘制该买方的决策链草图

3.

观察员记录提问质量

•

复盘查评：讲师针对提问招数、追问深度开展点评

•

输出：《SPIN提问记录表》《决策链草图》

三讲：关系经营艺术——立体式买方关系深度运作

核心问题：怎样构筑多层次买方关系网络？怎样运用"晃"的艺术拉升买方关系？

核心内容：

一、立体式买方关系架构架构

1. 四层买方关系架构构筑

1) 要害买方关系层（决策链穿透）

2) 普遍买方关系层（全方位覆盖）

3) 组织买方关系层（方略协同）

4) 生态买方关系层（价值共生）

2. 买方关系评核和诊断

1) 关系健康度评核模型

2) 关系成熟度诊断抓手

二、买方关系深度运作打法

1. "晃"的艺术和实战运用

1) "晃"的时机把握

2) "晃"的招数办法

3) "晃"的成效评核

2. 高层买方关系建设

1) 高层交流打法规划

2) 高层拜访的准备事务

3) 方略对话的带出招数

4) 高层关系维护架构

3. 买方关系数智化管控

三、买方关系拉升和精进

1. 关系升级路径规划

1) 从交易关系到方略关系的升级路径

2) 从个人关系到组织关系的转化办法

3) 从单点携手到生态共建的演进打法

2. 关系危机处理制度

1) 关系隐患识别和预警

2) 关系危机化解打法

3) 关系修复和重建办法

3. 关系价值最 大化

1) 买方终身价值管控

2) 关系投入产出精进

3) 关系网络价值挖掘

核心实例：

1.

华 为欧洲市场突破实例

2.

三一重工大买方关系经营

3.

华 为买方关系精进

实战上手：

•

上手主题：还原一次高层拜访前的准备会

•

形式：每组5-6人，25分钟碰头 + 10分钟定位担当

•

差事：

1.

给定买方来由（某大型公司CIO）

2.

规划15分钟高层对话议程（开场话题，核心价值、收尾行动）

3.

选出代表开展还原对话

•

点评：讲师点评话题规划、价值传递、关系升温招数

•

输出：《高层拜访议程表》《要害人交流话术卡》

四讲：流程管控精要——LTC全流程管控架构深度拆解

核心问题：为何要懂LTC才能做好买方和项目管控？

核心内容：

1. LTC流程的价值和意义

1) 从线索到回款的端到端管控

2) 拉升项目成功率的要害轮廓

3) 销售人员的全局视角构筑

2. LTC五大阶段详解

1) 线索管控：线索获取、筛选和培育

2) 机会点管控：商机评核、方案拟定、报价打法

3) 合同管控：谈判、签约、隐患管控

4) 交付管控：项目执行、验收、满意度管控

5) 回款管控：应收账款、回款跟进、信用管控

3. LTC要害将控点

1) 线索转化率拉升办法

2) 商机评核和立项准则

3) 合同隐患识别和防范

4) 交付进程协同管控

5) 回款周期精进打法

核心实例：

•

华 为海外代表处LTC实践：从线索到回款的全流程精进

•

西门子大项目LTC管控：跨国项目的流程管控

实战上手：

•

上手主题：绘制一个真实项目的LTC阶段图

•

形式：每组5-6人，30分钟碰头 + 10分钟分享

•

差事：

1.

选项一个本公司正在跟进的大项目

2.

画出当前所处的LTC阶段

3.

识别下一步的要害行动和潜在隐患

•

点评：讲师支援识别流程断点和改进机会

•

输出：《项目LTC阶段图》《下一步行动清单》

五讲：价值呈现规划——解题打法销售和价值练出

核心问题：怎样将货品功能转化为买方价值？怎样规划让买方无法拒绝的解题打法？

核心内容：

一、价值主张规划和差异化定位

1. 买方价值深度挖掘

1) 价值要素识别和提取

a) 功能价值：货品核心功能带来的效益

b) 经济价值：成本节约和效率拉升

c) 方略价值：长期竞争优势构筑

d) 情感价值：采用体验和品牌认同

2. 差异化价值定位

1) 竞争优势拆解轮廓：SWOT拆解和竞争定位、差异化要素识别，价值主张独特卖点提炼

2) 价值主张规划办法：价值主张画布运用、买方价值公式构筑、价值资讯分层规划

二、解题打法规划办法和招数

1. 买方化方案规划

1) 诉求解题打法匹配

2) 解题打法架构规划

2. 价值可视化呈现

1) 方案呈现结构规划

2) 视觉化辅助抓手

三、方案呈现和演说招数

1. 结构化呈现办法

1) 开场勾住招数

2) 内容推演展开

2. 故事化表述艺术

1) 买方实例故事规划

2) 情景还原招数

3. 问答和异议处理

1) 预期问题准备

2) 异议处理招数

核心实例：

1.

华 为5G解题打法销售

2.

西门子数智化工厂方案

3.

IBM云计算方案销售

实战上手：

•

上手主题：为真实货品规划3分钟价值呈现

•

形式：每组5-6人，运行层面，25分钟准备 + 每人2分钟上手

•

差事：

1.

选项一个本公司的货品/方案

2.

运用FABE法，规划一段价值陈述

3.

小组内轮流上手，互评改进

•

点评：讲师选取典型开展点评，强调“从买方视角出发”

•

输出：《FABE价值话术卡》《方案呈报轮廓》

第六讲：谈判博弈打法——双赢谈判和隐患管控

核心问题：怎样达成双赢谈判？怎样规避合同隐患并保障长期携手？

核心内容：

一、谈判打法和准备架构

1. 谈判前期准备

1) 谈判形势拆解

2) 谈判标的设定

3) 谈判打法拟定

2. 谈判筹码管控

1) 筹码识别和积累

2) 筹码运用打法

二、谈判进程和招数运用

1. 谈判开场和探索：开局打法选项、诉求探询招数

2. 谈判中期博弈：让步艺术和打法、僵局破解办法

3. 谈判收官和确认：协议达成招数、关系维护打法

三、合同隐患和合规管控

1. 合同要害条款规划

1) 商务条款隐患防控

2) 技艺条款规范

2. 隐患识别和防范

1) 合规隐患管控

2) 履约隐患预防

3. 长期携手制度规划

1) 绩效评核架构

2) 关系演进路径

核心实例：

1.

华 为全球轮廓协议谈判

2.

西门子重大项目管控

3.

IBM服务合同谈判

实战上手：

•

上手主题：还原一次价格谈判

•

形式：两人一组（甲方，乙方），15分钟谈判 + 10分钟复盘

•

差事：

1.

乙方标的：守住100万，底线90万

2.

甲方标的：压到80万

3.

谈判中至少采用一次“让步交换”招数

•

复盘：记录让步进程，拆解交换是否对等等

•

输出：《谈判记录表》《让步拆解报告》

第七讲：思路重构——10大核心革新营销思路架构

核心问题：

1. 为何同样的营销投入产出差异巨大？

2. 顶 尖营销人背后的思路模式有哪些？

3. 怎样练就可迁移的营销思路本领？

核心内容：1. 思路全景图

1) 思路罗盘:Yes→结果→情境→利他→感动→关联→导演→动态→数智化→生态

2) 实例导入:华 为的“涅槃重生”——从幕后B2B巨头到直面消费者的顶 级品牌

2. 核心思路拆解

1.

Yes思路——打破不可能

• 核心要义：锁住解题打法而非问题本身，构筑"一切皆有可能"的心智模式

2. 结果思路：以终为始，锁住要害结晶

• 核心要义：从标的倒推行动路径，确保所有动作指向业务增长

3. 情境思路：在特定环境下领会用户诉求，时空赋能

• 核心要义：在特定时空环境下领会用户诉求，提供情境化解题打法

4. 利他思路：借助创造他人价值达成自身价值，价值先行

• 核心要义：借助成就他人来达成自我价值，构筑信任经济

5. 感动思路：用情感连接超越功能满足

• 核心要义：超越功能满足，实操中，创造情感共鸣和记忆峰值

6. 关联思路：构筑事物间的有效连接

• 核心要义：发现事物间隐藏关联，执行层面，创造1+1>2的整合价值

7. 导演思路：统筹全局规划用户体验

• 核心要义：像导演一样规划用户体验全流程，将控每个触点

8. 动态思路：实时响应变化，持续迭代

• 核心要义：根据环境变化实时调整打法，保持打法适应性

9. 数智化思路：用资料驱动决策

• 核心要义：用量化思路替代感性判断，基于资料做决策

10. 生态思路：构筑共赢生态

• 核心要义：构筑价值共生架构，达成生态成员协同增长

小组研讨：

•

主题：用“导演思路”复盘一次成功/失败销售经历

•

形式：每组5-6人，25分钟碰头 + 10分钟分享

•

差事：

1.

选项一个真实销售实例

2.

用“导演思路”画出买方从“陌生→兴趣→信任→成交”的全旅程

3.

标注出“高光时刻”和“败笔”

4.

提出改进方案

•

输出：《买方旅程精进图》《思路改进清单》

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博闻智咨询|王程老师