品牌经营 — 品牌策略与品牌营销

第 一讲、品牌认知 – 搭建以业务为导向的品牌经营架构（共14实例）

1.

实例导入

：

汉能B2C业务 - 从0-1迅速构筑市场品牌（日进10亿）

1) 实例导入 – 从0-1实例深度解说

2) 实例思索 – 6大问题系统思索

A. 实例中能得到什么启示？

B. 实例的成功因素为何？

1.

公司价值链思路导图

：构筑系统品牌经营思路

1) 从方略到执行DSTE – 构筑方略品牌经营思路

2) 让每一个品牌都成为方略驱动以及业务有效增长的发动机

3) 公司系统价值流程图以及品牌的核心位置

1.

品牌经营认知

：品牌经营者必须构筑的10个品牌认知

1) 一切品牌皆定位 – 品牌定位决定方向 （比如李宁重新定位错误）

2) 一切品牌皆精准 – 方略资源精准投放 （目的/标的 + 手段/举措）

3) 一切品牌皆业务 – 业务驱动助推销售 （实例：华 为logo演变）

4) 一切品牌皆故事 – 导入情境纵深人心

5) 一切品牌皆规划 – 整合模式策划入戏

6) 一切品牌皆造势 – 氛围营造看你想看

7) 一切品牌皆信念 – 赋予情怀信念内涵

8) 一切品牌皆关联 – 制度保障先人后己

9) 一切品牌皆系统 – 系统布局单点突破

10) 一切品牌皆管控 – 需从语文走向数学

1.

品牌经营理念

：品牌经营者必须构筑的4个品牌经营理念

A. 品牌定位经营 – 经营中心

B. 品牌服务方略 – 方略引领

C. 品牌服务业务 – 业务驱动

D. 品牌效率优先 – 精准资源

次讲、品牌思索 – 公司方略品牌经营思索（共14实例）

1.

公司为何要重视品牌营销？

1) 到底何为品牌？

2) 品牌和商标有什么区别？

A. 实例：品牌和商标的实例拆解

B. 实例：华 为的Logo演变背后的业务推演和品牌内涵

3) 为何要重视品牌营销？

A. 到底何为品牌营销？

B. 货品市场 vs 资本市场

C. 品牌资产 vs 品牌价值

1.

品牌和货品之间到底什么关系？

1) 货品和品牌有什么区别？

A. 货品实例、品牌实例

B. 两者关注点、区分点系统图

2) 品牌优势是货品，公司持续的保障

2.

品牌和业务之间到底为何关系？

1) 公司的要害成功要素为何？（几大驱动要素，技艺/货品/服务/品牌？）

2) 品牌和业务之间怎样构筑端到端流程？（职能、经营？）

3) 品牌和业务之间怎样形成互锁关系？（考核指标捆绑）

3.

货品、业务、品牌之间三者互锁推演关系图？

1) 货品力、品牌力、销售力三位一体

2) 货品方略之用户链条全流程

3) 货品方略之阶段性品牌赋能

4) 货品、品牌、业务环形架构

三讲、品牌轮廓 – 品牌经营进程系统思索维度（共16实例）

1.

品牌表述 – 构筑一流业界领 导 者的品牌

1) 品牌表述办法论之规模表述（3实例）

2) 品牌表述办法论之速度表述（2实例）

3) 品牌表述办法论之领导表述 （5实例）

1.

品牌建设 – 核心品牌建设三段论

1) 三段论：定位、情境、符号

2) 定位 – 实例拆解 （3实例）、情境 – 实例拆解 （4实例）、符号 – 实例拆解 （6实例）

3) 完整实例拆解：华 为营运商BG业务三段论系统实例拆解

4) 完整实例拆解：五粮液黄金酒从0-1品牌策划实例 - 七剑取天下

A. 第 一剑：市场调研以及营销定位

B. 第二剑：取个好名字

C. 第三剑：长个好样子

D. 第四剑：做个好包装

E. 第五剑：给个购买依据

F. 第六剑：下达消费命令

G. 第七剑：定一个三方满意价格

H. 实例进程详细拆解以及结果研讨、复盘、办法论提炼

1.

品牌通路 – 品牌传播通路建设以及实例拆解

1)

传统媒体下的品牌建设和推广

▪ 传统媒体主要包括哪些

▪ 传统媒体实例：汉能薄膜集团华北区域公司传统媒体规划实例（迅速0-1抢占B2C光伏市场）

2)

新媒体下的品牌建设和推广

▪ 新媒体主要包括哪些

▪ 新媒体实例：汉能630青岛招商大会品牌传播以及实践 （P1048）

3)

经过营销 – 特定经过的品牌建设和推广、预判时机 + 把握机遇

▪ 思路：整合+模式+策划

▪ 实例拆解：

a) 杜蕾斯经典实例分享（蹭热点经典，源源持续成话题）

b) 三一集团起诉美国总统奥巴马经过营销品牌传播

c) 三一智利救援，达成海外市场份额点到面的突破

d) 三一日本福岛核辐射救援，具体来看，彰显三一品牌内涵

4)

整合营销传播

▪ 综合性运用，海陆空全方位轰炸

▪ 整合营销传播实例：汉能薄膜集团多元业务整合营销传播

2.

品牌传播 – 品牌传播黄金思路模型以及运用

1)

品牌营销金三角

▪ 品牌定位，品牌特性、价值主张

▪ 实例拆解：华 为营运商BG业务

▪ 实例拆解：华 为消费者业务BG业务

2)

品牌营销POM办法论

▪ P – 个人感知、O – 他人评价、M – 公司营销

3)

品牌传播黄金思路模型 – 品牌传播六部曲

▪ 为啥说 – 价值观为基础，从实践看，领导力为根本

▪ 对谁说 – 标的买方是谁，明晰标的受众

▪ 说什么 – 价值主张价值诉求以及价值宣传

▪ 怎样说 – 直接说，间接说双轮呈现方式

▪ 在哪说 – 三位一体 360 度无死角传播

▪ 怎么样 – 标的驱动，结果导向，复盘制

4)

实例拆解

▪ 三一集团走向海外品牌传播 - 市值借势过千亿，实操中，份额突破 P662

▪ 华 为全球化里程碑实例分享（3实例：早期、中期、当期）

▪ 华 为农村包围城市以及海外市场品牌传播 – 早期

▪ 华 为海外全球市场突围 – 华 为“东方快车”巡回展活动 P714

3.

品牌运用 – 不得不清晰知晓的三个要素

1)

时效性

▪ 0-1阶段，1-N阶段、N-X阶段

2)

业界性

▪ B2B业界、B2C业界、B2G业界、互联网业界

3)

实操性

▪ 理论实践、标的导向、结果驱动

4)

实例拆解

▪ 0-1实例拆解：汉能B2C家庭光伏业务怎样从0达成品牌突破

▪ 0-1实例拆解：汉能B2B工商业屋顶业务怎样从0达成品牌突破

▪ 1-N实例拆解：华 为怎样借助东方快车达成海外市场大规模突破

▪ N-X实例拆解：海林集团怎样从品牌维度达成服装转型升级

4.

品牌识别 – 公司样貌识别系统CIS

1) CIS简介，引见

▪ 理念识别 —— Mind Identity（MI） – 精神层面

▪ 行为识别 —— Behavior Identity(BI) – 行为层面

▪ 视觉识别 —— Visual Identity（VI ）– 视觉层面

2)

实例拆解：星巴克CIS实例拆解

3)

实例拆解：华 为VI视觉识别系统

四讲、品牌经营 – 品牌管控架构建设以及全方位品牌经营规划（共6实例）

1.

公司市场品牌管控条线事务轮廓

1) 品牌的力量

2) 品牌市场架构建设规划

3) 品牌建设对组织管控的诉求

4) 品牌市场管控条线职责落地现况

5) 品牌市场管控条线事务规划

6) 品牌市场管控条线KPI落地现况

7) 待办事宜以及跟进规划

2.

方略品牌理念：公司必须构筑的品牌认知

1) 何为方略品牌以及方略品牌的意义

2) 公司全方位品牌经营思路导图

3.

公司品牌 （面向社会、政府、公众、媒体等等）

1) 实例拆解：华 为、万 达、星巴克、汉能

4.

货品品牌 （面向消费者 - 价值、破解、痛点）

1) 实例拆解：华 为5G，华 为Cloud云计算、华 为芯片

5.

雇主品牌 （大学？信念？员工成长？职业演进？）

1) 实例拆解：华 为，腾讯、三一

6.

老板品牌（影响力、精神领 袖）

1) 实例拆解：华 为-任 正 非，华 为-余承东、万 达-王健林，腾讯-马化腾

7.

公共关系品牌 （社会参与、公益活动、中小学等等）

1) 实例拆解：恒大-公益，华 为-默默无闻多次救援，TJ电视台公共关系

8.

全方位品牌经营思路回顾和收束

1) 复盘全方位品牌经营的目的和意义

2) 六大品牌之间的关系、关联和推演

3) 实例拆解：某油田集团、华 为集团

五讲、品牌营销 – B2C业界品牌营销模式以及实践（共6实例）

1. B2C品牌营销大体检

1) 品牌运用三要素、品牌传播黄金思路模型六部曲、品牌建设办法论

2.

实例分享 – 试错篇

：汉能户用光伏B2C业务 - 从0到1迅速突破，迅速招商3000家，成为光伏业界黄埔军校

3. B2C品牌营销办法论

1) 直销模式

▪ 队伍组织、业务组织

▪ 传统媒体+新媒体+经过营销三位一体

▪ 实例：汉能光伏农业业务品牌推广拆解

2) 渠道模式

▪ 渠道布局：一县一经销，一镇一分销、一村一代表

▪ 渠道扶持：招商，扶商、督商

▪ 品牌造势：抢 购会、订购会、促销会

4.

实例分享–心得篇

1)

实例：B2C品牌营销 - 市场活动以及经销商方案规划

2) 复制：各省公司周全复制成功的B2C品牌营销心得，全国迅速推进

5.

实例分享-招商篇：B2C渠道开发以及品牌营销 - 经销商渠道开发以及品牌造势落地

6.

实例分享–整合篇：B2C品牌整合营销传播 – 汉能东北区业绩从倒数3进入前3

7. 系统实例–区域篇：B2C整合品牌营销办法论 - 市场品牌策划以及落地

1) 市场拆解和市场调研

2) 经销商渠道模式建设

3) 利益共同体的政策以及制度

▪ 利益共同体的价值诉求拆解

▪ 渠道销售政策、激励政策、支持政策

▪ 投资拆解收益模型

4) 市场推广和品牌建设打法

▪ 市场推广打法

▪ 区域常态活动

8.

实例分享 – 督商篇：常态化品牌活动 – 准则化品牌营运落地指引

9.

实例拆解：某汽车集团品牌策划全方案

1) 公司的品牌现况拆解、品牌传播之媒体拆解、品牌规划和品牌打法

10. 实例拆解：华 为手机品牌营销 – 从贴牌到全球一流高端品牌之品牌密码

1) 那些年我们「吹过的牛」都达成了吗

2) 华 为手机品牌高端化核心里程碑拆解

3) 华 为手机品牌营销密码深度复盘解读

4) 市场评核到营销活动成效评核流程图

5) 华 为手机双品牌续引领全球高端市场

第六讲，品牌营销 – B2B业界品牌营销模式以及实践（共6实例）

1.

B2B品牌营销大体检

1) 品牌运用三要素

2) 品牌传播黄金思路模型六部曲

3) 品牌建设办法论

2.

实例导入：“好屋顶，找汉能“新业务以及全国巡演方案呈现实践实例 业务打法 + 方略布局 + 业务从0-1为导向品牌经营

1) 「和汉能同行，携手共赢」活动的目的和打法

2) 新业务部署和决策 – 营销金思角

3) 基于「营销办法论」利益共同体拆解诉求

4) 基于「利益共同体诉求」构筑三位一体的推广打法

5) 全国「好屋顶，找汉能」全国巡演活动

6) 三位一体的大幅度的品牌宣传以及活动推广

7) 品牌活动后的项目跟进、方略携手、协议落地

3.

B2B品牌营销办法

1) 经过营销 + 会议营销

2) 协会推广 + 展会营销

3) 网络营销 + 媒体营销

4)

实例分享：汉能BIPV市场整合营销品牌传播

4.

实例分享：华 为全球化品牌建设和市场推广

公司价值链角度系统拆解 + 业务为导向的周全拆解

1) 方略维度 – 全球化的方略思索以及方略布局

2) 业务维度 – 全球业务拓展思路以及进入路径布局

3) 品牌维度 – 结合方略和业务导向，分阶段品牌布局

4) 管控维度 – 管控上构筑品牌，包括研发、准则、架构、服务

5) 施行路径 – 结合如上拆解，怎样全维度的拟定分阶段的事务部署

6) 结果复盘 – 复盘制度，方略修正，渐次迭代，持续优势，领 先演进

第七讲、品牌营销 – 互联网品牌营销办法（共22实例）

1.

传统业界怎样插上互联网的翅膀

2.

9大互联网思路研讨以及实例分享

1) 极 致思路：好货品会说话，好文章会走路；《三双鞋》

2) 粉丝思路：粉丝是用户的一部分，而用户不是

3) 众帮思路：八戒网，坚持10年熬出头

4) 迭代思路：成熟一个做一个，往细里说，做一个发育另外一个；《重新定义公司》

5) 免费思路：主货品免费，副货品收费；《免费》

6) 入口思路：流量思路+流量池思路

7) 开放思路：非线性 ；《海量资料》

8) 屌丝思路：不是穷，是思路方式，得屌丝者得天下—人口红利存在

9) 平台思路：淘宝、京东、拼多多

3. 7大互联网营销办法研讨以及实例

1) 品牌流量 + 裂变营销

2) 微信营销 + 经过营销

3) 数字广告 + 直播营销 + 跨界营销

4.

实例拆解：小米互联网营销、美团互联网营销，拼多多互联网营销

第八讲、品牌思路：品牌经营者必备的6大思路模型（共6实例）

1. 方略思路：服务方略的品牌经营架构

2. 哲学思路：赋予故事和内涵，察人性

3. 情境思路：做你所想，想你所做

4. 感动思路：先感动自己后感动他人

5. 关联思路：设关联口碑传播裂变

6. 规划思路：一切品牌皆策划规划

7. 动态思路：一切都是动态的

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