品牌故事打造，用内容营销放大10倍品牌魅力

PART1.品牌故事的理论基石和方略定位

1.

一．品牌故事的本质和方略价值

2. 1.品牌故事的定义

• 定义阐述

• 实例：海尔砸冰箱经过

1. 1985年，张瑞敏因质量问题砸毁76台冰箱，具体来看，传递“质量第一”的价值观。2008年海尔全球营业额达1190亿元

2. 2.品牌故事的特点

3. 3.品牌故事的构成

• 冲突

• 破解

• 升华

• 实例：钟薛高“非遗技艺传承”

1. 联合景德镇陶瓷大师推出“青花瓷雪糕”，落地时，微博话题#一口吃掉非遗#阅读量破3亿

2. 4.品牌故事的方略价值

• 差异化竞争

• 情感链接

• 品牌资产沉淀

• 引深：何为品牌资产？

• 实例：白象方便面“国货自强”叙事

1. 2022年“土坑酸菜”经过中，以“拒绝日资收购”故事逆势增长，具体来看，抖音话题播放量超5亿

2.

二．品牌故事的心理学和传播学推演

3.

1.心理学基础

• 叙事心理学（用户借助故事构筑认知）

• 情感共鸣理论（多巴胺驱动记忆留存）

• 实例：耐克“Just Do It”

1. 2023年巴黎奥运会广告以运动员逆境突破故事触发用户“自我超越”共鸣，往细里说，微博话题阅读量超20亿

2. 2.传播学模型：约瑟夫·坎贝尔“英雄之旅”模型

• 启程

• 启蒙

• 考验

• 归来

• 实例：泡泡玛特“潮玩治愈孤独”

1. 借助“Molly”IP的成长故事，实操中，2024年海外市场营收增长230%

PART2.品牌故事创作办法论全景拆解

2.

一．品牌故事的多元创作轮廓和抓手

3. 1.黄金圈法则：价值观驱动型叙事。

• Why

• How

• What

• 实例：Patagonia环保使命

1. “地球税”规划贯穿传播内容，2025年全球环保携手超100家

2. 2.冲突公式：用户痛点+解题打法+情感升华

• 用户痛点

• 解题打法

• 情感升华

• 实例：良品铺子“全球原料溯源”

1. 抖音短视频展示全球原料采集进程，在实际应用里，2023年高端礼盒销量增长45%

2.

二．品牌故事的故事元素提炼和真实性将控

3. 1.四维素材库：

• 历史档案

• 用户UGC

• 业界资料

• 信念符号

• 实例：云南白药牙膏

1. 结合《本草纲目》典故+临床资料，2024年市占率29.3%

2. 2.真实性验证

• 构筑“时间/地点/人物/资料可追溯”清单

• 实例：三只松鼠“萌宠陪伴”转型

1. 客服争议后，落地时，收集用户宠物UGC重塑故事，天猫复购率拉升18%

PART3.公司内容营销打法拟定和落地

2.

一.内容营销打法规划

3. 1.标的拟定

•

标的拟定的SMART要则

• 明晰营销标的和KPI

• 标的受众细分和画像构筑

1. 2.内容打法

• 创意内容构思：故事化、情感共鸣、实用性

• 热点追踪和话题营销

• 原创和二次创作的平衡

• 内容矩阵（60%核心+30%衍生+10%热点）

1. 3.资源盘查

• 内部自建媒体矩阵

• 外部KOL资源

1. 4.渠道选项

• 单一平台打法

•

多平台分发打法

1. 5.KOL/KOC携手

• 选项合适的KOL/KOC类型和匹配度拆解

• 携手模式和成效评核

1. 6.交流和社区营运

• 评论区管控，增强用户参与感

• 群建设和粉丝维护

1. 7.隐患管控（敏感词库+法律审查）

• 敏感词库

• 法务隐患审查

1.

二.主流内容营销平台特点和算法制度

2. 1.抖音

• 平台特点：算法推荐精准、内容充实多样、用户活跃度高

• 算法推演：基于用户兴趣、行为等等多维度资料开展推荐

• 推荐制度：借助完播率、点赞率、评论率，转发率等等指标决定视频的推荐量。

1. 2.快手

• 平台特点：社交属性强，用户粘性高、更贴近生活

• 算法推演：强调社交关系和用户交流，同时考虑内容质量。

• 推荐制度：根据粉丝关注度，交流情况以及内容热度开展推荐。

1. 3.视频号

• 平台特点：依托微信生态，社交传播便捷、适合私域流量转化

• 算法推演：依托微信社交关系链，结合内容质量和用户兴趣。

• 推荐制度：朋友点赞，分享以及官方根据内容价值开展推荐。

1. 4.小红书

• 平台特点：以图文和短视频结合为主，用户消费本领较强，注重生活品质和消费决策

• 算法推演：注重内容的实用性和价值，结合用户搜索和浏览行为。

• 推荐制度：根据标签匹配、点赞收藏量，评论交流等等开展推荐。

1.

三.主流内容营销平台用户特点和偏好

2. 1.抖音用户

• 年龄分布：以年轻群体为主，往细里说，追求时尚、潮流。

• 内容偏好：娱乐，搞笑、美食、美妆、旅游等等。

1. 2.快手用户

• 地域分布：三四线城市以及农村用户占比较大。

• 内容偏好：生活记录、才艺展示，三农内容等等。

1. 3.视频号用户

• 社交关系：基于微信好友关系，运行层面，更注重熟人推荐。

• 内容偏好：学识分享，生活感悟、公司宣传等等。

1. 4.小红书用户

• 年龄和性别：以年轻女性居多，消费本领较强。

• 内容偏好：美妆、护肤、时尚、美食、旅游等等，具体来看，注重货品评测和消费决策。

PART4.从品牌故事到内容营销的转化路径

1.

一．品牌故事的拆解

2. 1.分层模型：

• 核心故事（品牌价值观）：如白象“残疾人就业”。

• 衍生故事（货品线）：如大疆“航拍中国”系列。

• 碎片故事（用户UGC）：如旺仔牛奶抖音“黑化”梗。

1. 2.品牌故事的拆解

• 品牌价值观

• 货品功能

• 用户情境

• 货品线维度

• 用户UGC维度

1.

二．品牌故事落地的承载方式

2. 1.视频形态和交流打法

• 短视频形态

• 长视频短视频

• 图文形态

1. 2.品牌故事落地

• 创始人&发家史

• 核心价值观

• 功能层面的特点

• 典型用户情境

• 货品线分类

• 用户故事UGC

1.

三.线上内容和线下门店的联动传播

2. 1.全员营销的大来由

• 全员营销概念

• 全员营销实践

1. 2.品牌故事为起点的内容营销资源库

• 典型模板

• 用户情境收束

• 货品线管控

1. 3.线下门店为基础的全员营销

• 以门店为单位的账号矩阵

• 门店来由下的内容创造

• 线下到线上的爆点循环

• 经过和活动营销

1.

四.资料驱动的迭代制度

2. 1.评核指标

• 情感共鸣指数（正向评论占比）

• 故事裂变系数（UGC二次创作率）。

• 实例：百草味春节微电影《年味》，借助情感精进达成ROI拉升300%

1. 2.迭代抓手

• A/B测试

• 热点借势。

• 实例：元气森林借势《流浪地球3》推出“太空口味”，具体来看，首周销量破百万瓶

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