课程背景
品类管控一直是公司经营的要害课题，一方面从品牌管控角度，品类经营的模糊和品类扩张的误判，都会造成公司资源的无故浪费，另一方面从商品管控角度，品类划分的不合理和品类管控低效都使得公司在激烈的竞争中丧失竞争力。而大多数的公司对于品类管控，缺乏周全的认知和充分的重视，使得公司在品牌认知效率和公司经营效率两侧都存在问题；
本课讲师具备超过15年一线品牌&营销操盘心得，结合经典理论和大量实例经营研发的这门课程，站在品牌管控的视角，从品牌经营和公司经营两个维度，详细引见了品类管控的概念认知、办法论模型和实操办法，支援公司相关从业者借助1天的培训课程和实例研习迅速构筑品类管控的基础认知和具体办法；
课程收益
• 从品牌管控的视角，领会品类的3个核心概念和3条核心认知
• 掌握判断品类价值的3个准则
• 掌握品类生命周期演进的5个阶段以及期间怎样判断品类机会的办法
• 掌握开创一个新品类的4个步骤、新品类的4步定位法，主导新品类的6大战术
• 掌握品类管控的4个要点和3个要则
• 掌握品类定位划分的7种办法
• 掌握品类管控架构的3层结构和品类管控的8步全流程闭环
课程大纲
第一天
上午
3小时
1.
Part1.从品牌管控视角，怎样重新领会品类？
2.
一.关于品类，从实践看，你不能不知道的基础认知
3.
二.怎样判断品类机会？
4.
三.怎样借助4个步骤开创一个新品类？
第一天
下午
3小时
5.
Part2.品类管控认知升级和实践轮廓
6.
一.品类管控理论轮廓和基础认知
7.
二.品类定位划分的办法
8.
三.品类管控架构搭建
9.
四.怎样借助商品梳理落地品类管控？
10.
Part1.从品牌管控视角，怎样重新领会品类？
11.
一.关于品类，从实践看，你不能不知道的基础认知
12. 1.重新领会心智
13. ①心智原理
14. ②心智模式
15. ③心智资源
16. ④心智份额
17. 2.重新领会品类
18. ①品类
19. ②分化
20. ③品牌和品类的关系
21. 3.品牌管控视角，从实践看，围绕品类的3条核心认知
22. ①品类是品牌竞争的终 极战场
23. ②消费者“以品类思索，用品牌表述”
24. ③公司需借助开创并主导新品类构筑强大品牌
25.
二.怎样判断品类机会？
26. 1.品类是怎样形成的？
27. 2.判断品类价值的3个准则
28. ①品类广度
29. ②品类深度
30. ③品类活跃度
31. 3.怎样划分品类
32. ①专精视角
33. ②消费者视角
34. 4.品类的3个要害概念
35. ①品类原型
36. ②品类属性
37. ③品类特征
38. 5.品类生命周期的5个阶段
39. ①启动前期
40. ②启动器
41. ③成长期
42. ④成熟期
43. ⑤变革期
44. 6.怎样判断品类机会？
45.
三.怎样借助4个步骤开创一个新品类？
46. 1.开革新品类
47. ①新品类开创的5个路径
48. ②品类化的5个要素
49. 2.定义新品类
50. ①定位的本质是对立竞争
51. ②新品类4步定位法
52. 3.推出新品类
53. ①怎样构筑新品类的认知
54. ②推出新品类的6个要点
55. 4.主导新品类
56. ①主导新品类的本质
57. ②主导新品类的6大战术
58.
Part2.品类管控认知升级和实践轮廓
59.
一.品类管控理论轮廓和基础认知
60. 1.品类管控的3个理论
61. ①ECR（高效消费者响应）全球准则轮廓
62. ②波士顿矩阵
63. ③消费者决策树
64. 2.领会品类管控
65. ①品类管控的概念
66. ②品类管控的4个要点
67. ③品类管控的起源
68. 2.品类管控的核心价值
69. ①“诉求-供应-反馈” 的闭环
70. ②商品流VS资讯流
71. 3.品类管控的3个要则
72. ①以品类为连接单元
73. ②划分品类定位
74. ③资源匹配
75. 4.品类管控四维转型
76. ①从单品管控→品类管控
77. ②供应商博弈→联合业务规划（JBP）
78. ③历史资料倚重→实时动态拆解
79. ④渠道割裂→全渠道整合
80.
二.品类定位划分的办法
81. 1.根据消费者诉求推演划分商品类别
82. 2.借助定量和定性拆解确定品类方略定位
83. ①标的性品类
84. ②常规性品类
85. ③便利性品类
86. ④季节性品类
87. 3.消费者决策树模型
88. 4.RFM模型改良版
89. 5.
ABC拆解法
90. ①A类商品（占销售额70%）：10%头部SKU（如乐高经典款）
91. ②B类商品（25%）：30%腰部SKU（如变形机器人）
92. ③C类商品（5%）：60%尾部SKU（如节日装饰玩具）
93. 6.四维定位模型
94. ①流量品
95. ②利润品
96. ③阻击品
97. ④样貌品
98. 7.基于材质功能和情境划分
99. ①材质功能划分
100. ②采用情境划分
101. 玩具+教育 ：STEM玩具（编程机器人）占据益智市场35%
102. 玩具+文旅 ：无动力游乐装置（攀爬网，滑梯）成景区标配
103. 玩具+数字 ：AR积木（如腾讯“乐高式”元宇宙玩具）
104.
三.品类管控架构搭建
105. 1.顶层：公司经营方略
106. 2.基础层：公司硬件支撑
107. ①标的管控架构
108. ②资料架构
109. ③队伍协同
110. 3.施行层：品类管控的8步全流程闭环
111. ①品类定义
112. ②品类定位定位
113. ③品类评核
114. ④品类评分表
115. ⑤品类打法
116. ⑥品类战术
117. ⑦施行
118. ⑧回顾
119.
四.怎样借助商品梳理落地品类管控？
120. 1.商品分类的5大要则
121. ①科学性要则
122. ②系统性要则
123. ③可延性要则
124. ④兼容性要则
125. ⑤综合实用性要则
126. 2.商品梳理是品类管控落地的第一抓手
127. ①分好类
128. ②排好队
129. ③归好类
130. ④论好辈
老师简介
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博闻智咨询|杨一犇老师
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