课程背景
品牌&营销事务是公司不可忽视的要害方略性事务之一，作为公司和买方最显现的接触点，是公司和标的买方构筑关系、创造交易的要害手段；由于品牌和营销事务具备复杂的理论架构和充实的概念，使得新手从业者概念混乱，无从下手，大家急需一套基于实战情境、能够直接上手的事务轮廓模型；
本课，站在公司经营的视角，基于讲师超过10年公司品牌一号位的视角，集国内外各门派品牌炼就办法论之精华，化繁为简梳理一套非营销专精人士认识、弄懂、入门品牌&营销学识的基础课程。从基础概念的认知、主流办法论的引见，到开展品牌&营销事务的正确办法到品牌&营销队伍在公司中的职能设置，品牌&营销事务结果的指标架构构筑等等方面，全方面引见品牌&营销入门阶段需要掌握的基础认知。让新人小白能够迅速构筑认知、正确开展事务；
整体课程精炼为1天，整体分为三大部分：
1. 构筑品牌&营销的基础认知，让小白参训者迅速构筑基础概念认知。基于品牌&营销理论的演进历史，区分一些理论、区分一些概念；从而基于实战情境，明晰一套事务思路轮廓，支援参训者梳理出一套全局思路导图；
2. 实操视角弄懂公司品牌&营销事务正确开展的方式，从接到一个诉求开始，怎样开展打法研究，怎样开展打法拟定、怎样具体选项营销打法落地，到最终怎样构筑评核指标架构，弄懂品牌&营销事务的全流程；
3. 公司中品牌&营销部门的组织架构和评核指标架构构筑；分别引见一线情境下，公司的品牌&营销架构部门架构设定、人员本领模型和评核指标架构；
本课标的群体：
1. 公司品牌&营销岗位的基层员工和新入职员工，借助培训构筑品牌&营销岗位需要具备的专精认知，拉通专精人员话语架构；
2. 公司非营销岗位主管和负责人，品牌&营销部门上下游部门，如货品、营运、销售、法务、财务、客服等等部门中层干部以及一线员工，构筑品牌&营销认知，弄懂品牌&营销事务从始至终怎样开展；
课程收益
• 告别对于品牌&营销事务的混乱，弄懂品牌&营销演进进程中的要害理论、区分一些事务中易混淆的概念；
• 化繁为简，掌握一套品牌&营销事务正确顺序的事务办法；
• 掌握品牌&营销打法拟定的具体办法，包括打法拟定4步法、怎样对品牌开展定位、怎样对货品开展包装、怎样搭建市场营销4P组合；
• 组织架构，弄懂一线实际事务情境中，公司品牌&营销架构部门的职能和架构；
• 以终为始，弄懂品牌&营销的4大指标架构，构筑事务评核准则；
【课程特色】
• 认知纠偏先行：直击“品牌营销概念混淆”根源问题，构筑清晰话语架构；
• 经典理论重生：将4P、定位理论等等老抓手和新媒体、新消费情境结合；
• 组织管控赋能：从个人本领拉升到部门架构规划，破解“知行不合一”。
课程大纲
上午
模块一：品牌&营销基础认知
一.告别混乱的品牌&营销认知
二.品牌&营销领域的经典理论
1.
三.构筑正确的事务思路轮廓
下午
模块二：品牌&营销实操简述
2.
一.打法研究四步法
二.品牌&营销打法拟定
模块三：品牌&营销组织架构和管控
3.
一.品牌&营销组织架构搭建
4.
二.品牌&营销指标量化评核架构
5.
模块一：品牌&营销基础认知
一.告别混乱的品牌&营销认知
6. 1.纠结何为品牌&营销？
7. ①何为品牌？
8. ②何为营销？
9. ③品牌和营销的关系？
10. ④我们所说的品牌营销准确吗？
11.
⑤收束：理清品牌和营销背后的两套理论架构
1. 区分一些基础概念
1. ①品牌、营销，品牌营销
2. ②广告、媒介
3. ③公关，媒体、新媒体
4. ④内容、IP
5. ⑤销售，推广、传播
6. ⑥流量、增长
7.
收束：构筑清晰的概念区分和统一的话语架构
二.品牌&营销领域的经典理论
8. 1. 传统营销理论基石
9. ①4P理论（1960, 麦卡锡）
10. 核心：Product（货品）、Price（价格）、Place（渠道），Promotion（促销）
11. 本土实践：农夫山泉借助“渠道下沉”（Place）在三四线城市铺设百万终端冰柜
12. ②定位理论（1972, 特劳特&里斯）
13. 核心：在消费者心智中占据差异化位置
14. 迭代：从功能定位（王老吉“怕上火”）到情感定位（江小白“年轻人的酒”）
15.
中国实例：元气森林“0糖0脂0卡”切割传统饮料市场（2020）
16. ③品牌资产模型（1993, 大卫·艾克）
17. 核心：品牌忠诚度，知名度、感知质量、品牌联想、专有资产
18.
中国实例：华为借助“鸿蒙系统”（专有资产）构筑技艺护城河（2021）
19. 还有一些你应该知道的经典理论
20. ④品牌样貌论
21. ⑤STP理论
22. ⑥UPS理论
23. 2.一线实战中会用到的理论
24. ①整合营销理论IMC
25. ②冲突理论
26. ③超级符号理论
27. ④品类理论
三.构筑正确的事务思路轮廓
28. 1.品牌&营销人怎样构筑个人的学识架构
29. ①构筑个人学识架构
30. ②理性看待纷繁的理论学识
31. ③个人武器库的构筑
32. 2.构筑正确的事务架构轮廓
33. ①事务顺序：打法拟定+营销推广
34. ②精简模型：品牌核心价值+市场营销4P
35. 3.开展事务的思路轮廓
36. ①打法研究4步
37. ②品牌核心价值：打法拟定的具体内容
38. ③市场营销4P：营销推广的具体打法
39. ④评核指标构筑和精进
模块二：品牌&营销实操简述
一.打法研究四步法
1. 用户洞察
1. ①确定标的用户
2. ②用户痛点、买点、爽点
3. ③用户情境推演
1. 竞品拆解
1. ①谁是我的竞争对手
2. ②竞争对手优势
3. ③竞争对手打法
1. 自身优势挖掘
1. ①业务挖掘
2. ②标的和投入
1. 业界研究
1. ①业界趋势
2. ②PEST拆解
二.品牌&营销打法拟定
3. 1.打法拟定
4. ①品牌核心价值
5. ②市场营销组合4P
6. 2.品牌核心价值分类
• 功能价值
• 情绪价值
1. 3.定位和品牌的关系
• 向内看
• 向外看
1. 4.爆品方略
模块三：品牌&营销组织架构和管控
一.品牌&营销组织架构搭建
2. 1.市场营销架构的三家马车
3. ①品牌部的事务职能划分
4. ②市场部的事务职能划分
5. ③公关部的事务职能划分
6. 2.品牌&营销从业者的本领模型
7. ①业务思路
8. ②品牌思路
9. ③内容思路
10. ④流量思路
11. ⑤增长思路
12. ⑥交流和管控
二.品牌&营销指标量化评核架构
13. 1.指标量化评核架构
14. ①传播行为指标
15. ②传播结果指标
16. ③成效增长指标
17. ④品牌资产指标
18. 2.怎样设定量化评核指标
19. ①商业方略和品牌&营销标的
20. ②分清曝光、流量和增长
21. ③结果指标VS进程指标
22. ④品牌&营销指标的设定招数
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|杨一犇老师
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课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。