课程背景
怎样科学拟定年度营销规划？公司年度营销规划实操工作坊
主讲：杨一犇
【项目来由】
年度营销规划是市场部、品牌部全年要害的事务指导和方略落地抓手，它关系到公司全能营销事务的标的达成、方略落地、资源利用最大化，以及从方略、业务、项目、预算、人员、效能等等各方面事务。怎样科学地拟定公司年度营销规划？怎样让年度营销规划切实完成年度标的？怎样做出个人和组织上传下达行动一致的年度营销规划？成为每个公司Q4-Q1的要害事务；
讲师基于超过10年的公司品牌&营销一线操盘心得，站在公司品牌一号位视角，从全局和实操兼顾的视角，收束了一套具备实操价值的年度营销规划拟定办法论。借助年度营销规划8步法和6张表，从营销评核指标设定、年度营销标的拟定，到施行规划落地到拆解......全方位的指导公司品牌&营销队伍，科学拟定年度营销规划；
本课标的群体：
1. 初创品牌以及中型独角兽公司品牌&营销部门员工以及负责人，基于公司当前演进阶段，拟定合理有效的标的，落实年度营销规划的拟定。支援公司品牌&营销队伍，明晰核心标的和要害市场，集中力量突破，防止盲目投入。将有限的人员和预算，辅以合理的手段，执行层面，发挥最大化产出；
2. 成熟品牌公司品牌&营销部门员工以及从业者，达成个人到组织，各部门、各条线、各小组年度营销规划的统一和拆解；拉升整体管控效率，拉升队伍标的感，最大价值的发挥人效和钱效。同时面对复杂的竞争环境拟定有针对性的营销方案，换个角度看，保持市场竞争力；
【项目收益】
• 正确领会公司年度营销规划在公司方略中的要害价值，知晓底层推演；
• 重塑公司的营销事务评核指标架构，构筑公司新一年度品牌&营销打法
• 掌握年度营销规划拟定的8步办法，周全弄懂规划的拟定进程；
• 带领培训参训者拟定年度营销规划的6张管控表；
• 练就全局视角，弄懂构筑公司年度营销的要害考量点；
• 借助工作坊的形式，由下到上全体拟定自己公司的年度营销规划；
• 形成全员共识，个体知道自己的规划，负责人知道整体规划，清楚直接的关系和拆解推演，拉升整体人效和战斗力；
1.
2.
【项目规划】
第一阶段.公司调研1天
1. 品牌&营销负责人
2. 队伍以及个人
3. 公司负责人
1.
第二阶段.课程培训实操工作坊2天
时间
Day1
Day2
上午
一，
年度营销规划的基础认知
二、
年度营销规划拟定8步法
1.
1.指标架构
2.
二、年度营销规划拟定8步法
3.
5.施行规划
4.
下午
5.
二、年度营销规划拟定8步法
6.
2.回顾上一年结晶
7.
3.新一年标的设定
8.
二、年度营销规划拟定8步法
9.
6.预算管控
10.
7.人力资本管控
11.
8.组织形成共识
12.
晚上
13.
二、年度营销规划拟定8步法
14.
4.品牌&营销打法
15.
三、拟定年度营销规划的6张表
第三阶段.课程培训后30天陪跑：4次线上带练+1次线下带练
16. 第一周.营销队伍内部拆解（1次线上）
17. 第二周.平行队伍横向对齐（1次线上）
18. 第三周.老板/管控层呈报（1次线上）
19.
第四周.方案调整和精进（1次线上+1次线下）
课程大纲
20.
一、年度营销规划的基础认知
1. 重新领会年度营销规划
1. 1.1定义和范围
2. 引见年度营销规划的定义，明晰其涵盖的时间范围、营销活动和标的。
3. 1.2年度营销规划的价值
4. ①明晰标的和方向：年度营销规划和公司方略的一致性
5. ②指导执行方案和节奏
6. ③资源最大化利用
7. ④拉升人效和钱效
1. 拟定年度营销规划中的问题
1. 2.1以往我们是怎么做年度营销规划
2. 2.2年度营销规划设定中的问题
3. 2.3拟定年度营销规划的困难
1. 年度营销规划拟定办法论
1. 3.1办法论总览：年度营销规划8步法
2. 3.2结果交付：年度营销规划6张表
3.
一、
年度营销规划拟定8步法
1.
回顾品牌&营销事务评核指标架构
1. 1.1品牌&营销事务评核指标架构的价值
2. 对公司的价值VS对队伍的价值VS对个人的价值
3. 1.2品牌&营销事务评核指标的拟定要则
4. ①长期VS短期
5. ②虚VS实
6. ③优先级先VS后
7. 两套模型参考 ARRRR VS 5A
8. 1.3品牌&营销事务评核指标的3大维度
9. ①品牌维度
10. ②传播维度
11. ③成效维度
12. 1.4内观：回顾自身公司的品牌&营销事务评核指标
13. 【实操工作坊】明晰自身公司的品牌&营销事务评核指标架构
14.
1.
回顾上一年品牌&营销事务要害结晶复盘
1. 2.1复盘的价值
2. 2.2年度营销事务复盘维度
3. ①核心标的
4. ②要害指标达成
5. ③要害结果产出
6. ④要害项目
7. ⑤亮点和成长
8. ⑥心得教训
9. ⑦钱效和人效
10. 2.3支援拟定规划的复盘核心结晶整理
11. 【实操工作坊】整理我们公司上一年事务复盘的核心结晶
12.
1.
设定新一年度品牌&营销标的
1. 3.1标的设定的SMART要则
2. 3.2常见标的设定办法
A. KPI
1. 确定用于衡量营销成效的要害指标，如销售额、市场份额、品牌知名度等等。
A. OKR
1. 借助标的、要害结果、要害动作管控集体标的和行动
2. 3.3标的的督导和调整
3. ①标的督导制度
4. ②定期评核和报告
5. ③标的的动态调整和精进
6. 3.4年度营销标的的设置范围
7. ①确定核心业务
8. ②主推货品VS上市新品
9. ③业务标的&指标
10. ④品牌&营销标的指标
11. 3.5年度营销标的设定的参照维度
12. 方略方向
13. 生命周期
14. 过往资料
15. 3.6公司确定年度标的的4种办法
16. ①由上到下
17. ②由下到上
18. ③双向奔赴
19. ④延用往年
20. 【实操工作坊】确定新一年度品牌&营销标的
21.
22.
1.
明晰品牌&营销年度打法
1. 4.1品牌&营销打法概述
2. ①重新领会品牌和营销
3. ②品牌&营销打法办法论模型
4. 4.2高效的品牌&营销打法架构模型：品牌+4P
5. 4.3品牌打法架构
6. ①品牌三问VS品牌五问
7. 我是谁，打给谁、打什么、怎么打、核心情境
8. ②品牌&营销3大架构
9. 4.4营销4P打法架构
10. ①货品打法
11. 货品革新、货品线扩展或者精进的决策。
12. ②价格打法
13. 定价办法、价格调整打法和价格促销活动的规划。
14. ③渠道打法
15. 线上线下渠道的整合和拓展，渠道携手伙伴的选项和管控。
16. ④促销打法
17. 广告、公关、销售助推和人员推销的组合运用。
18. 4.5内观：回顾自身公司的品牌&营销打法
19. 4.6新建：新一年品牌&营销打法拟定
20. 明晰达成标的的手段和办法
21. ①品牌打法是否开展升级和拆解？
22. ②新品打法是否需要新建？
23. ③4P打法是否开展调整？
24. ④打法哪些保留？哪些革新？
25. 【实操工作坊】拟定自身公司的品牌&营销年度打法
26.
27.
1.
【事】拟定项目施行规划
1. 5.1货品和业务维度
2. ①明晰推广货品和业务
3. ②确定主次优先级
4. ③主品牌VS货品品牌
5. 5.2项目管控
6. ①整理以往项目
7. 要害节点型项目VS条线型项目VS常规型项目
8. ②头脑风暴：策划新项目
9. 要害节点型项目VS条线型项目VS常规型项目
10. 5.3时间节点管控
11. ①年度要害时间节点：业务/货品/营销
12. ②放入时间线：4个季度事务排布
13. 5.4职能划分手段
14. ①不同职能项目整理
15. ②不同职能打法整理
16. 【实操工作坊】策划&排布自身公司年度营销规划施行方案
17.
1.
【钱】年度营销预算的编制
1. 6.1预算的构成和分配
2. ①内容线
3. ②资源线
4. ③专项线
5. ④职能线
6. ⑤支撑线
7. 6.2预算将控和成效评核
8. ①构筑预算将控制度
9. ②管控预算执行情况
10. ③评核营销活动的投入产出比
11. 6.3回顾上一年度预算采用情况
12. 【实操工作坊】拟定新一年度营销预算
13.
1.
【人】组织人力资本管控
1. 7.1重新审视组织架构
2. ①职能线
3. ②业务线
4. ③项目线
5. 7.2组织标的和人力资本匹配
6. 7.3岗位设定和人员本领图谱匹配
7. 7.4标的、项目和人员的匹配
8.
9.
1.
对年度营销规划达成共识
1. 8.1向下拆解
2. ①明晰责任人以及队伍
3. ②明晰责任标的和指标
4. ③细化和拆解施行方案
5. ④个人标的管控
6. 8.2横向对齐
7. ①队伍配合的双赢要则
8. ②重点项目对齐
9. ③支持点对齐
10. ④资源和预算分配对齐
11. ⑤优先级对齐
12. 8.3向上呈报
13. ①对齐标的
14. ②对齐打法
15. ③对齐预算和资源
16. ④对齐打法和重点项目
17. ⑤问题和精进
18.
19.
20.
三、工作坊：借助8步法完成公司年度营销规划6张表
21. （一）以小组为单位，执行层面，分组完成年度营销规划
22. 1.指标架构
23. 2.上一年回顾
24. 3.新一年标的
25. 4.品牌&营销打法
26. 5.项目施行规划
27. 6.预算管控
28. 7.人员管控
29. 8.对齐共识
30. （二）制作年度营销规划6张表
31. 1.品牌&营销事务评核指标架构表
32. 2.品牌&营销核心打法架构表
33. 3.标的管控：年度营销标的管控表KPI&OKR
34. 4.项目管控：年度营销规划方案
35. 5.预算管控：年度营销预算表
36. 6.年度营销规划三方确认签字表
37.
38.
39.
40.
41.
老师简介
Introduction to lecturers
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