课程背景
1. 数智化时代，资讯传播速度呈指数级增长，执行层面，一条社交媒体动态可能在10分钟内引爆全网，一次货品失误或者高管言论可能让公司数年积累的声誉瞬间崩塌。据统计70%的公司危机因舆情化解不当升级为品牌灾难，而60%的消费者因负面新闻永久放弃品牌。和此同时，公众对公司的期待已从“商业价值”转向“社会价值”，公司面临越来越复杂的公关关系、舆情管控和声誉管控的挑战。
2. 可是大多数公司在公共关系和舆情管控方面存在一定的不足，比如缺乏系统化预警制度，危机爆发后手忙脚乱；甚至误将“删帖”当作舆情管控，导致公众信任离职；同时过分倚重传统媒体关系，忽视数字媒体和数智化舆情监测；
3. 本课基于讲师超过10年的品牌管控心得，站在公司品牌管控的视角，去重新审视公司的公共关系、舆情危机管控和品牌建设事务，针对公司公关和舆情管控中的预警盲区、化解失焦、修复低效三大核心痛点，提供从“日常公关→隐患预防→危机响应→品牌修复”的全链路解题打法，助力公司构筑数智化时代的“声誉护城河”。
本课标的群体：
4. 1. 公司管人者：CEO、CMO、公关总监，需掌控品牌声誉方略决策；
5. 2. 公关从业者：公关经理、媒介专员，需拉升危机实战本领和抓手运用；
6. 3. 品牌和市场人员：品牌策划、数字营销负责人，需掌握舆情协同管控；
7. 4. 创业者和中小公司主：资源有限，需低成本构筑隐患防御架构。
课程收益
• 领会公共关系和舆情管控的3大底层推演；
• 掌握公关打法拟定的具体办法；
• 掌握危机公关舆情的隐患类型和典型预警信号；
• 掌握危机公关化解的5S要则；
• 掌握公司舆情危机监将控度的构筑办法；
• 掌握品牌修复的长期和短期化解打法；
【课程特色】
1. 区别于传统的站在公关讲公关的视角，更高维度的从公司品牌管控的视角去解说公关和舆情危机管控；
2. 全链路实战，从“日常公关→隐患预防→危机响应→品牌修复”的全链路解题打法；
3. 实例教学，提供讲师自身操盘和近年来典型的危机舆情经过开展拆解；
1.
课程大纲
模块一：公关关系管控
3.
一、公关基础和方略价值
4. 1.公关概念和演变
5. ①公关定义：从单向宣传到双向对话（对比传统公关vs.数字公关）
6. ②全球公关演进史：从艾维·李《要则宣言》到奥美360°整合传播
7. 交流：小组碰头“你印象最深的品牌公关实例”
8. 2.公关的核心价值和误区
9. ①公关的价值：信任资产、隐患预防、低成本传播
10. ②公关的常见误区：
• 重广告轻公关（如某车企投放亿元广告却忽视用户投诉）
• 过度倚重“删帖”导致舆论反噬
1. 3.公关和广告、营销的协同
2. ①领会公司市场营销架构的三驾马车
3. ②抓手：公关-广告-营销三角模型（何时用PR造势，何时用广告转化）
4.
二、公关打法拟定和执行
5. 1.标的设定和受众拆解
6. 标的拆解：品牌声量、口碑精进、政策合规
7. 2. 内容生产和媒体矩阵
8. ①内容类型：新闻稿、CEO故事、业界报告
9. ②媒体分级管控：
10. Tier 1（央媒/头部财经媒体）→ Tier 3（垂类自媒体）
11. 3. 经过策划和成效评核
12. ①经过类型：造势（新品发布）、借势（世界杯营销），破圈（跨界联名）
13. ②经过营销在实战中的运用
14. 交流：小组差事-规划一场公益经过拉升教育品牌声誉
模块二：舆情危机管控
15.
一、危机公关深度实战
16. 1.危机预警和分类
17. ①危机等级：潜在隐患（如员工爆料）→ 局部危机（区域投诉）→ 全网危机（热搜上榜）
18. ②常见危机类型：
• 货品缺陷（如汽车召回）。
• 高管丑闻（如不当言论）；
• 公众经过（如食品安全问题）。
1. ③预警信号：
• 社交媒体负面话题飙升。
• 权威媒体调查报道；
• 政府监管介入；
1. 2.危机化解5S要则
• 承担责任（Shoulder）：第一时间承认问题，就一线经验说，不推诿；
• 真诚交流（Sincerity）：用事实和资料回应，防止“甩锅”；
• 速度第一（Speed）：黄金4小时回应，防止谣言扩散。
• 系统运行（System）：跨部门协同（公关、法务、货品）；
• 权威证实（Standard）：引入第三方检测，专家背书。
1. 3.危机处理流程
2. ①启动应急小组：明晰发言人、决策链；
3. ②统一资讯口径：对内对外一致。
4. ③分级响应：
• 小范围舆情：客服私信破解；
• 大规模爆发：召开媒体交流会；
• 后续修复：整改措施公示，补偿方案落地。
1. 4.危机后复盘和制度精进
2. ①危机响应指引
3. ②发言人培训制度
4. 实例：滴滴安全经过后构筑“安全督导委员会”重塑信任
5.
二、舆情监测和带出
6. 1.舆情监测系统搭建
7. ①抓手实操：演示新浪微热点、百度指数实时看板
8. ②要害词打法：长尾词（如“XX品牌 退款难”）、语义拆解（方言/谐音梗）
9. ③用户情绪监测：围绕社交媒体平台用户评论的抓取和追踪
10. ④舆情监控的抓手
11. 2.舆情监将控度的构筑
12. ①舆情监控报告
13. ②舆情监控的周期管控
14. ③全员舆情监将控度的构筑
15. 3.舆情带出和SEO精进
16. ①压制负面：官网声明置顶，正向UGC鼓励（如用户晒单）
17. ②SEO浅谈
18. ③舆情精进的禁忌：防止刷好评、水军控评（易触发平台反作弊制度）
19.
三、品牌修复和信任重建
20. 1.品牌修复四大阶段
• 诚恳道歉：CEO出面，公开信、发布会；
• 实质补偿：退款，召回、终身服务；
• 透明交流：定期公布整改进展。
• 长期行动：将整改纳入品牌价值观（如环保承诺）
1. 2.抓手和模型
2. ①品牌声誉评核模型：从知名度、美誉度、忠诚度量化修复成效；
3. ②用户关系管控（CRM）：针对受损买方定向关怀。
4. ③长周期处理
• 重塑价值观
• 薄弱环节的补充
• 业务和品牌的联动
• 构筑长期制度
1. 3.用户关系深度营运
2. ①借助用户营运形成自己的口碑护城河
3. 实例：小米的粉丝营运
4. ②从品牌管控视角领会用户关系
5. ③私域社群情感维系
6. 4.数字时代公关新挑战
7. ①AI和海量资料的影响
• 机遇：ChatGPT生成公关声明初稿、舆情预测模型
• 隐患：Deepfake伪造视频，算法偏见放大歧视
1. ②IP时代下的挑战
• IP和品牌的关系和协同
• 跨信念圈层公关：
1.
四、危机公关和舆情管控实例分享
2. 1.操盘实例：借贷宝危机公关实例详细拆解
3. 2.业界实例拆解
4. 3.交流：危机还原实战
5.
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|杨一犇老师
适合谁听
公司公关和舆情管控中。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。