大数据驱动的数字化营销创新

导入：数字经济时代，往细里说，探寻新营销模式

视频：“人民的五菱”用数字营销爆火出圈

一、重构新数智化营销的价值

1. 被颠覆的营销模式：资料成为新要素，数字科技成为新动能

2. 数字经济时代的营销新观念：以用户为核心的数智化营销模式

1）创造独特价值：构筑可持续的买方关系

2）组织价值重分配：充分协调渠道和资源

3）运用新技艺：利用情境增强买方体验带来价值

二、新数智化营销架构中不可忽视的转变——从公司货品建设到用户生态建设

模型：新数智化营销架构中的核心要素：顾客、货品、渠道、交流

实例：奥利奥：能够吃的“游戏机”

实例：爱彼迎：漫长奇遇夜

小组碰头：你还留意到哪些新的实例或者现象？三、进入海量资料时代

1. 海量资料的典型特征

1) 海量资料三个要素

2)海量资料的4V特征

3)海量资料的类型：生产资料、管控资料、用户资料、营运资料

四、海量资料管控和架构构筑

1.海量资料建设方略方针

模型：海量资料建设方略架构

1）方略行动：建设的打法选项

2）保障条件：组织保障和资料意识

3）标的准则：可见、可用、可营运

2.海量资料建设——五步法

模型：海量资料建设架构

1）第 一步：立项——资料资源的盘查和规划

抓手：公司数智化运用的成熟度评核

2）第二步：规划——资料中台运用的规划和规划

3）第三步：建设——资料评价架构建设

4）第四步：运用——海量资料运用的详细规划和达成

流程：资料接入——资料整合——资料清洗——资料拆解——资料呈现——建模运用

5）第五步：管控——明晰事务内容以及岗位设置

资料：典型的海量资料管控队伍设置

思索：按照五步法来编制海量资料落地的步骤和要害点

一、数智化品牌管控：开展品牌突围和品牌建设

资料：品牌数字传播法则

1. 数智化品牌建设四步法

第 一步：精进数智化思路，锁定品牌建设的演进属性

第二步：从树立品牌，到精准定位

第三步：建造数智化阵地，构筑长效品牌营销制度

第四步：轮廓重构，构筑基于数字品牌的管控架构

2. 品牌价值再造

1）用户思路：从“我”向“我们”转变

2）海量资料思路：细分化的品牌定位

3）交流思路：拟人化的品牌信念

4）货品思路：情境化的品牌体验

5）品牌思路：品牌价值共创

实例：从完 美日记看数字经济时代的品牌增长

实战上手：新营销模式的构筑预演——选项公司的一个货品或者业务，定义品牌价值

二、洞察顾客行为：领会数字经济时代的顾客

模型：用户的数智化画像和识别

1. 绘制品牌的用户画像

步骤一：确定拆解维度

步骤二：构筑资料拆解模型

步骤三：制作用户画像

步骤四：制作顾客旅程地图

步骤五：构筑以用户为核心的“铁三角”

资料：典型的数字经济用户画像范例

2. 四个常见拆解模型

模型1：诉求拆解——满足顾客诉求的为何？

实例：Otaly燕麦奶的“低脂低热”网络营销

模型2：趋势拆解——公司怎样顺势而为？

实例：雷军卖车背后的真实推演

模型3：关联拆解——怎样有效拉升营销成效？

实例：京东物流：八分钟到货的苹果13

模型4：聚类拆解——营销怎样更精准？

实例：SEHIN的顾客标签和市场分类

实战上手：新营销模式的构筑预演——小组针对前述差事，针对所选的货品或者服务绘制用户画像，并梳理顾客旅程地图中的要害流程节点

三、体验至上：数智化营销体验的重构和革新

模型：数字经济的用户体验5S要则

1. 有效拉升数智化用户体验

1）从无缝体验到无界体验

2）从全渠体验到多感体验

3）从沉浸体验到情绪体验

4）从个性化体验到影响力体验

5）从信任体验到认同体验

2. 创造诉求，要害的是拉升用户体验

实例：阿迪达斯“夺宝奇冰”系列游戏

四、数智化广告营运：开展广告营销和投放

1. 精进推演：重新领会广告和渠道

2. 内容为王，完善货品的新标签

3. 模式蜕变，新型广告营运模式下的“交流效应”

一、新媒体营销：借助数智化构筑自有用户群

1. 媒体意识VS全民意识：抓手以及推广渠道的新形态

2. 垂直领域营销矩阵的营运打法

1）基于粉丝思路下的流量营销模式

实例：元气森林的社会化媒体刷屏之路

2）基于病毒传播出圈的全网营销模式

实例：滴滴出行联合“两微一吧”的社会化营销

3）基于O2O融合的全渠道营销模式

实例：美团点评和外婆家打响春节红包战役

3. 构筑新媒体营销的精准海量资料拆解架构

二、新传播手段营销：借助数智化引爆流量

1. 短视频营销营运打法

1）锁定受众，迅速挖掘用户潜能

2）搭建关系，营造一流的品牌营销架构

3）有效分享，构筑属于自己的短视频生态圈

2. 短视频营销的六个要害

1）构筑连接的买方数量

2）公司资讯触达买方的本领

3）买方的重复复购率

4）买方单个生命周期的总价值

5）借助老客带新客的本领

6）关联领域对顾客的影响力

实例：光大银行“刷出美好生活”为主题的联名信用卡

视频：必胜客《 Black Magic 》主题曲营销实例

视频：OPPO#原来你是酱紫的#达人挑战赛出圈实例

3. 直播营销抓眼球的轰动效应要害

1）直播营销流程：明晰整体思路-策划筹备-直播执行-做好二次传播-及时复盘

2）直播营运六大招数：做展示，讲故事，列对比，给情境，放价格，消疑虑

3）发挥直播优势：炼就沉浸式渐进营销氛围

实例：鸿星尔克5000万捐赠直播出圈

视频：自嗨锅超级夜场夜宵情境直播实例

小组碰头：新媒体和新传播手段给营销带来了哪些影响？

三、社群营销：数智化营销的中流砥柱

1. 构筑社群信念，让营销充满特色

2. 社群运作，数智化营销中的人情战役

3. 社群经营，数智化营销时代的大势所趋

实例：支付宝“祝你成为中国锦鲤”引爆微博

实例：海底捞调味料利用社群营销收获品牌流量

四，跨界营销：颠覆传统的强强联合

1. 跨界营销，换个角度看，没有“1 1=2”那么简单

2. 从跨界到无界，换个角度看，及时触网适时转变

实例：百事可乐×人民日报：致敬最美守护者

实例：跨界上瘾的喜茶探索品牌营销新方向

视频：钟薛高和泸州老窖合理炼就“白酒断片雪糕”

小组碰头：你还有其他印象深刻的品牌营销形式吗？

五、AI营销：公司怎样借助数智化让品牌推广更立体

1. 新时代的商业推演：ABCG技艺的超级聚变

2. AI营销深度：完成从资料到价值的演进

实例：美素佳儿“宝宝不哭”智能小程序

实例：宜家“将爱 爱到家” 炼就顾客个性化智慧家居

实战上手：新营销模式的构筑预演——结合课程内容以及前述差事，规划一个营销方案，需要选项至少一种营销模式、并规划其中的营销创意点

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