连锁品牌建设

导读：中国经济演进的拐点红利——国货品牌崛起！

第 一讲：系统认识品牌

一、品牌为何？

1.品牌是差异化：人永远记住的是不一样的东西。（实例：霸王洗发水）

2.品牌是记忆点：记忆最有效的力量是重复。（实例：脑白金、伯爵旅拍）

3.品牌是宣传语：传播品牌样貌的最 佳方式。（实例：王老吉）

4.广义的品牌：是具备经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的，能识别的心智概念来表现其差异性，执行层面，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。（实例：同样一件白T恤，印上Nike的勾，运行层面，价值和价格完全不同）

5.狭义的品牌：是系统化的识别系统CIS（corporate identity system）架构，从理念、行为、视觉、听觉等等四个方面拟人化并区别本公司和其他公司。使之表现形式具备独特性，价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

二，品牌有什么用？

1.体现公司和货品的核心价值

2.让买方迅速找到并识别你

3.是质量和信誉的保证

4.公司最具价值的“软实力”

5.拉升货品溢价的“摇钱树”

三、品牌需要从哪些方面建设？

1.品牌规划（VI、口号、业界、货品、公司价值、服务模式、售后、信念）

2.品牌宣传（广告，营销模式、公关、推广）

3.服务体验（消费体验、货品采用体验、售后体验）

四、中小公司做品牌建设容易陷入的三大误区

1. 中小公司缺乏实力去练出品牌，认为练出品牌需要大量的人力和物力，故而中小公司望而却步；

2. 中小公司重货品轻品牌，他们将重心放在了货品的生产销售环节，急于积累资金，最终忽视了好货品是需要好的品牌作为支撑的。

3. 错误的品牌建设理念，有品牌意识却没有品牌营运招数，市场变换营运办法，导致品牌样貌不鲜明，削弱了品牌竞争力。

次讲 品牌建设对推进连锁化的意义

一、连锁品牌建设的基础:品牌定位

1．连锁公司在做品牌建设之前需要问自己三个问题：

“我为何品牌？”

“卖的为何？”

“买方买的为何？”

2、品牌的核心：定位

定位锚——告诉消费者你的卖点为何

定位就是同类货品要卖出不同来

3、定位让人记得住的一定是单一特色

例:太二和探鱼

4、定位就是告诉消费者我的品牌即品类

碰头：怎样定位你的连锁品牌？你清楚公司的品牌定位吗？

5、概念：定位是构筑对业界环境，竞争环境，公司内部资源开展拆解，清楚所面临的的形式，然后在做价值链、SWOT拆解，确定方略标的。

实操：内部调研和评核调整

6、定位的十五种方式：

1）比附定位 实例： 借势，往细里说，宁城老窖——塞外茅台、群体定位，执行层面，中国三大名酒

2）卖点定位 实例79号渔船

3）USP定位，寻找最 符 合消费者需要并且竞争对手不具备的独特部分。

要则一：向买方提出同一个主张

要则二：提出独此一份的主张

要则二：主张必须有充分的促销力，能打动顾客

4）标的群体定位 实例：海澜之家——男人的衣柜

店铺布局，选址具体则围绕三个问题:

品牌的标的客群是谁?

品牌的标的客群在哪儿?

品牌怎样打动标的客群?

地理拆解（生活习惯、国家、地区、省市、农村等等）

人口细分（年龄、性别、收入、职业、信仰、种族，国籍等等）

5）市场空白点定位

6）类别定位

7）档次定位

8）性价比定位

9）避强定位

10）对峙定位

11）重新定位

12）第 一定位

13）信念定位

14）IP化差异化

定位四步法

第 一步：拆解整个外部市场，就一线经验说，知彼知己

第二步：找到竞争对手强势中蕴含的弱点，在实际应用里，在实际应用里，确立品牌的优势位置

第三步：找到这个定位的可靠证明

第四步：将定位整合进公司内部的方方面面，加大传播宣传力度，将定位植入顾客的心智。

三讲、拟定连锁演进方略规划

一，就一线经验说，品牌传播形成认知，获得消费者认同

二，形成深刻的品牌认知离不开营销手段。

三，传递品牌内涵，增强品牌记忆

四、品牌的六个特点

1，运行层面，品牌就是让消费者的选项变得简

2、品牌是消费者脑海中一瞬间的联想

3、品牌最 高境界是无依据的精神信仰对定位的建议

4、随着货品同质化的加强，消费者对品牌的理性选项减弱。

5，人们同时追求功能和情感利益，广告应着重赋予品牌更多的情感利益。

6、任何一则广告，都是对品牌的长期投资。

三讲：连锁品牌建设

一，在实际应用里，品牌建设的基础公式

1.品牌=品类+品质+品味

2.品牌=商标+信誉

3.品牌=定位+超出预料之外的体验

二，品牌定位的整体差异化建设

1、货品（功能，外观颜值，材质等等等等）

2，包装（情感，差异化）

3、价格（中高低档）

4、顾客（职业，年龄、性别等等）

5、渠道（商超、电商，连锁）

6、市场（地域市场，线上市场等等）

7、广告（地铁广告、电梯楼宇广告，公交广告、电视、新媒体广告等等等等）

8、公关（百度、营销论坛、新闻广播等等）

9、组织（扁平化、小组化、职能化等等）

三 连锁品牌建设的三个阶段

1、规划阶段（诊断拆解和定位）

2，运行层面，建设阶段（合理的价值观建设）

3，形成阶段（具备品牌价值）

四，连锁品牌建设的建议

上下同欲者胜，风雨同舟者兴

锁住，换个角度看，集中优势资源和兵力，凸显长处。

四讲，连锁公司怎样做好互联网品牌

1.功能

2.情感

例:褚橙

视觉锤——展示你货品让人印象深刻的个性化要素

一，视觉锤的意义

1.占领消费者的心智资源

⒉.加深消费者对品牌印象

3，增加品牌的外延触角

二，构筑视觉锤的六大要素

1，形状

⒉、颜色

3、符号

4、包装

5、样貌

6，故事

三、语言钉——讲出一句让人心动的广告语

语言钉的三大条件

1、和调性——符合货品特性

2，接地气——让屌丝也能听得懂

3，耍花腔——有语言上的小花招

四，信任状——规划一款高逼格的海报

规划海报的注意点

1.准——海报要围绕货品的诉求

2.专——一个海报表现一个主题

3.简——海报语言重点要突出

4.新——海报规划要有创意

五讲，就一线经验说，连锁品牌资产构成划分为五个方面:

1品牌忠诚度

⒉品牌知名度

3品质认知度

4品牌联想

5品牌资产的其它专有权。

创建连锁品牌资产更是一项品牌营销活动，落地时，具体包括:

1、选项品牌要素;

2、规划营销方案;

3、整合营销交流

4、利用次级品牌杠杆以及评核品牌资产的来源等等内容。

连锁品牌建设四个层次

第 一层次(外):公司的资本、技艺、业界、生产本领和管控本领。

第二层次:公司和货品定位、研发本领、公司信念和经营理念。

第三层次:商业模式、广告和传播、买方体验、信念。

第四层次(内)︰品牌地位和品牌样貌和品牌资产价值。

随着时代演进和市场环境变化，其连锁品牌构成要素有了新的演进:

1．从单纯注重货品的客观质量到注重货品的感知质量和品牌体验。

2．从注重短期利益到注重长远利益，从公司演进方略高度认识品牌建设。

3．持续超越广告，学会整合营销传播(IMC)和口碑创建品牌。

4．从注重本土化到注重国际化和全球化思索。

连锁品牌传播中的几个打法:

1、传播进程要始于消费者

2、采用各种方式和消费者接触

3、发挥各种传媒之间相互协调和整合

4、持续培育和消费者的关系

5．最终影响消费者行动

连锁品牌样貌和个性特征构成:

1．外部方面由品牌名称、标识、货品、样貌或者样貌代言人以及其它视觉特征;

2．内部方面由公司员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。

连锁品牌建设打法:

1．围绕货品功能和特色，构筑品牌样貌;(直观)

2．围绕品牌个性、特色，构筑品牌样貌;(心理)

3．注重理性和情感相结合，传播品牌样貌。(直观和心理)

拉升品牌价值的打法:

1．公司研发和服务本领是支撑制造业品牌演进的核心。

2．拉升品牌价值，谋求品牌差异化，在消费者心目中形成明晰的差异优势。

3．核心技艺本领是达成品牌差异化的要害要素。

中小公司施行品牌方略要关注的五个要点:

1．越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。

2．价值从提供货品的公司，转移到不仅提供货品同时提供低价并且高度个性化货品的公司，或者能够提供问题解题打法的公司。

3.，公司要学会借助资料管控来降低成本。

4．公司必要时学会品牌延伸，适度扩张。

5．公司学会品牌的危机管控。

未来品牌经营观念的转变:

连锁品牌建设八大打法:

1货品领 先

2交易方便

3质量稳定

4减少成本

5保持和顾客交流

6适应环境变化

7组织再造

8练出市场

经营者常思索的几个问题（品牌审计)

1谁是你的货品或者服务的消费者;

2对现有或者潜在消费者弄懂多少;

3对他们的需要和期望弄懂和认知多少;

4广告和营销能否满足消费者期望;

5未来消费者可能还会发生什么变化;

6和携手者，竞争对手的关系的认识。

7你能否洞察到未来营销环境的变化。

在品牌演进方略的选项上，是单一品牌开展品牌延展，还是多品牌打法?

解品牌演进模式在连锁公司的运用和阶段特征;

解读品牌放权、联合放权、交叉放权

带你实战上手，专家点评，开启你的品牌放权之路，构筑你的品牌王国!

课程收束，研习落地

1. 研习心得、收获感言以及点评

2. 制订参训者个人版行动规划

说明：本方案为初步方案，一般情况下，会在培训前，和公司做进一步交流，根据公司具体情况，调整成最 符 合公司实际情况的个性化方案。

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博闻智咨询|胡晓老师