卓越之道：医药专业顾问式沟通与客户影响力提升

Day 1：深度洞察和价值构筑——顾问式交流和专家访谈

第 一讲 ：开篇：医药业界变革和顾问式销售思路 (9:00-10:00)

一，宏观环境洞察：我们身处怎样的战场？1，政策压力： 集采常态化、医保控费，DRG/DIP支付改革对临床处方行为的影响。* 实例： 某PPI货品进入集采后，原研药企代表怎样从“带金销售”转向为医院提供“合理用药和成本将控方案”，成功维护市场份额。2、买方变化： 医生决策更为理性，诉求从“回扣”转向“专精价值”（学术拉升、科研支持、患者管控效率）。3、竞争态势： 同质化竞争加剧，往细里说，真正的差异化在于提供的“服务”和“解题打法”

二、思路转型：从“销售”到“顾问”的核心蜕变1，定义“顾问”： 是专家、是伙伴、是资源整合者，具体来看，而非推销员2、 信任等式（Trust Equation）详解和运用： 可信度（Credibility）： 你的专精资质、货品学识、业界见识可靠度（Reliability）： 你是否言出必行，往细里说，事事有回音*

亲密感（Intimacy）： 买方是否愿意向你敞开心扉，往细里说，分享真实想法自我导向（Self-Orientation）： 降低“只想卖药”的动机，拉升“为买方创造价值”的动机3、 买方价值金字塔模型小组碰头和分享： “我近期一次成功的/失败的买方交流经历”导师带出： 从分享中提炼共性问题，链接课程研习标的

次讲 核心模型：SPIN提问招数深度拆解和上手 (10:15-12:00)

一、SPIN模型总览：一套带出买方思索的推演1，模型起源和价值： 基于Huthwaite公司对数万次销售对话的研究，往细里说，高效销售的核心在于提问而非讲述2、四类问题的推演关系： 由浅入深，层层递进，让买方自己意识到问题的严重性和解题打法的必要性

S-状况性提问（Situation Questions）：打下信任的基础目的： 收集来由资讯，构筑交流基础，展现专精性计招数： 问“聪明”的问题，而非公开资讯

P-问题性提问（Problem Questions）：探寻买方的痛点3.1. 目的： 带出买方陈述困难、不满和潜在隐患。3.2. 规划招数： 围绕“效率、成效、成本、安全、患者体验”等等维度。实例（肿瘤领域）： “对于当下XX化疗方案带来的III-IV级骨髓抑制，就一线经验说，您在临床上是怎样管控的？随访和患者教育方面会不会占用科室比较多的人力？”

I-暗示性提问（Implication Questions）：放大痛点的后果目的： 将单一问题与其他问题关联，在实际应用里，放大其影响，激发改变的紧迫感。 规划招数： 采用这会导致...？“这对...有什么影响？”“倘若不想办法破解，长期会...？ 实例（续上）： 倘若骨髓抑制管控不佳，导致患者化疗延迟或者减量，在实际应用里，这对患者的生存期和预后会产生怎样的影响？同时，执行层面，因并发症导致的住院费用增加，就一线经验说，在DRG付费下是否会成为科室的一个压力点？

N-诉求-效益提问（Need-payoff Questions）：让买方自己说出价值 目的： 让买方主动阐述解题打法能带来的好处，使其更认同你的方案

综合上手：SPIN问题链规划和定位担当差事： 以百洋某核心货品（如某高端医疗器械/特药）为来由，小组协同编写一个完整的SPIN对话脚本上手： 两人一组，分别担当代表和专家，开展5分钟还原对话点评： 导师采用《SPIN提问评核表》开展精准反馈

三讲 ：实战运用：专家型买方访谈全流程攻略 (14:00-17:00)

访前准备令买方一见钟情的九大拜访招数

1、怎样做拜访前的筹备

2、怎样精心规划令人印象深刻的自我引见

3、怎样和买方寒暄

4、怎样赞美买方

5、怎样给下一次的拜访埋伏笔

6、怎样抓住每次交谈的重点

7、怎样拉升和买方的亲密度

8、怎样唤醒买方对你的记忆加深印象

9、怎样让买方支援你完成

二，设定SMART访谈标的：* Specific（具体）： 本次拜访希望达成什么具体结果

* Measurable（可衡量）： 怎样衡量成功

* Achievable（可达成）： 标的是否现实* Relevant（相关）： 是否和长期买方标的相关* Time-bound（有时限）： 本次拜访内完成2、买方研究：* 学术来由： 近期发表文章、研究方向、学术看法* 抓手： 知网、万方、PubMed* 科室动态： 科室重点演进方向、新技艺引进、临床诉求* 个人特点： 交流风格、喜好，禁忌3、价值提案准备： 基于以上拆解，准备1-2个能为买方带来价值的“谈话要点”

三，开场破冰（Opening）：黄金60秒构筑连接1、 专精样貌和问候

探询和聆听（Probing & Listening）：运用SPIN挖掘诉求70/30要则： 买方说70%，你说30%“黄金静默”招数： 提问后，保持沉默3-5秒，给买方思索和组织语言的时间2、积极聆听： 点头，记录、复述确认（“您的意思是...，从实践看，我领会得对吗？”）

价值呈现（Value Presentation）：FAB法则精准打击 F（Feature特征）： 我们货品的某个特点。（如：本品是长效制剂）A（Advantage优势）： 这个特点带来的优势。（如：一周只需给药一次）B（Benefit利益）： 这个优势给买方带来的具体利益。（如：“这意味着能够大大拉升您的患者，尤其是异地患者的用药依从性，减少您和队伍反复教育督促的时间，运行层面，也降低了因漏服导致病情波动的隐患。”）证据支持： 引用临床研究资料、指南推荐，专家共

访后跟进（Post-call Follow-up）：将承诺转化为行动4，收束共识： “今天我们主要达成了两点共识：第 一...第二...”。5、约定下一步： 明晰下一步行动，责任人、时间点（Next Step）。6，感谢和记录： 24小时内发送感谢邮件，摘要本次谈话要点，就一线经验说，并在CRM系统中详细记录

四、情景还原工作坊实例来由： 拜访一位对竞品（如罗氏、辉瑞某货品）十分忠诚的顶 尖三甲医院科室主任，标的是邀请其成为一项真实世界研究的分中心PI小组差事： 各组开展45分钟准备，拟定访谈打法，编写SPIN问题链和FAB陈述实战上手： 每组派代表开展10分钟还原拜访点评和复盘： 导师以及观察员从准备、开场、提问、呈现、跟进各环节开展打分和点评

Day 2：高效博弈和长期共赢——打法谈判和买方影响力

四讲：核心模型：双赢谈判要则和打法准备 (9:00-10:30)

一，谈判哲学：从“零和博弈”到“扩大蛋糕”1，区分立场 vs. 利益：实例： 买方立场：“价格必须再降20%”。其背后利益可能是：科室药占比超标，需要更多的学术支持来证明药物经济价值、为明年预算做准备* 打法： 不纠结于“降20%”这个立场，而是探寻其利益，提供其他解题打法（如：价格不变，但提供额外的患者援助项目，上市后研究携手、高端学术平台支持）。

二、哈佛要则谈判法四大核心人事分离： 对事强硬，对人温和。攻击问题，换个角度看，而非攻击对方个人。锁住利益： 如上所述，纵深挖掘双方共同的，不同的但可交换的利益。创造选项： 在谈判前和谈判中，执行层面，共同 brainstorming 多种可能方案。百洋实例： 谈判不进仅限“价格”

坚持准则： 引入客观准则，从实践看，如第三方业界资料、市场公允价，专家共识、医院内部规定，往细里说，让让步有据可依

三、谈判准备清单：你的作战地图1， BATNA（最 佳替代方案）： 倘若谈判彻底失败，就一线经验说，你的后备方案为何？（如：转向同科室其他有潜力的医生，暂缓进场等待时机）这决定了你的谈判底气2，保留点（Reservation Point）： 你能接受的最差结果。低于此点，在实际应用里，宁愿放弃3、标的点（Target Point）： 你期望达成的理想结果4，从实践看，ZOPA（协议空间）： 你的保留点和对方的保留点之间的重叠区域，就一线经验说，才是可能达成协议的区域

实战上手：价格谈判准备情境： 某医院药剂科主任就某百洋代理的耗材货品开展压价差事： 各小组为此次谈判拟定准备清单，包括：BATNA、保留点、标的点、可能创造的利益选项，可引用的客观准则

五讲 高级招数：谈判中的心理学和化解打法 (10:45-12:00)

一，在实际应用里，开局招数：掌握主动权1， 锚定效应（Anchoring）： 谁先开出条件，具体来看，谁就能设定谈判的起点* 打法： 在做好准备的前提下，笃定并且合理地先报价，具体来看，将谈判拉入你的ZOPA

二、中期博弈：让步的艺术1，永远不要无条件让步： 每一次让步都必须换取对方的相应让步2，“倘若...那么...”句式： “倘若您能承诺首单采购量达成100盒，那么我能够向公司申请一个额外的市场推广基金支持。”3，落地时，往细里说，让步模式： 递减式让步，落地时，显得越来越困难，让对方感觉已触及你的底线

三，就一线经验说，化解常见谈判伎俩1、红白脸： 识别并直接指2，最后通牒： 测试其真实性，回归BATNA

3， 虚报高位：

4、促成协议和结束谈判收束获益： 重申达成的协议怎样满足双方的利益书面确认： 当场书写备忘录或者邮件确认，落地时，防止后续反复

第六讲 长期主义：构筑可持续的买方影响力 (14:00-15:00)

一，从实践看，从实践看，影响力六大要则（西奥迪尼）的医药运用1、互惠（Reciprocity）： 先给予，后索取

2，提供真正有价值的支援（如：提供一篇他急需的文献，一个难得的学术会议名额）3，承诺和一致（Commitment & Consistency）： 带出买方做出小的公开承诺（如：“您也认同早期干预很要害，实操中，往细里说，对吧？”），执行层面，后续其更可能做出和之一致的大承诺4， 社会认同（Social Proof）： “XX医院的XX主任也在用这个方案，落地时，并且取得了很好的结果。”5，权威（Authority）： 展现你的专精性和你背后公司的专精品牌。引用指南，文献、顶 级KOL的看法6、 喜好（Liking）： 真诚地找到共同点，往细里说，在实际应用里，构筑友谊。人们更愿意支援自己喜欢的人。7，稀缺（Scarcity）： 创造稀缺性（如：“这个研究项目的PI名额全国只有5个”），具体来看，但务必真实

二、炼就个人专精品牌：超越货品的价值赋能1、学术价值： 成为买方的资讯官，提供前沿学术资讯2、资源价值： 成为买方的连接器，链接专家、平台，项目资源3、方略价值： 成为买方的咨询顾问，为科室演进，个人品牌建设出谋划策实例： 某药企代表支援一位中层医生规划职业演进路径，运行层面，借助公司资源助其在一系列学术会议上亮相，发表文章，最终使其成长为区域KOL，双方构筑了极其牢固的方略伙伴关系

三、买方关系分层管控和长期维护1、拟定买方管控规划： 根据潜力和关系深度，将买方分类，分配不同的时间和资源2、 定期价值回顾： 定期和买方回顾携手带来的结晶，强化携手关系

第七讲 综合实战上手：大型情景还原和结训 (15:15-1615:)

实例来由发布：

定位： 百洋某新上市生物类似药的地区经理

差事： 和一位大型三甲医院肿瘤科主任开展年度携手谈判

来由： 该科室当下主要采用原研药。你的标的是：①达成货品准入。②争取首年XX患者的用药份额。③邀请主任参与一项患者援助项目

挑战： 主任提出：①价格必须优于原研药30%；②需要公司支持科室建设“癌痛规范化治疗示范病房”；③对药品的长期安全性资料存疑

小组准备和打法拟定

各小组拆解买方利益，拟定谈判打法（BATNA、让步规划、创造选项），分配定位（代表、主任、观察员）

还原谈判和对抗

抽签决定上场顺序，开展高强度还原谈判

点评和颁奖：

评委团（导师+高管）从方略准备、谈判招数、影响力运用、携手精神等等维度点评

评选“最 佳谈判队伍”、“最具价值顾问”等等奖项

课程收束和531行动规划：

每位参训者完成《培训转化行动规划表》：5个要害收获、3个90天内要施行的行动、1个明天就能开始做的改变

领导寄语，构筑研习社群，持续跟进转化

课程收束，研习落地

1. 研习心得、收获感言以及点评

2. 制订参训者个人版行动规划

说明：本方案为初步方案，一般情况下，会在培训前，和公司做进一步交流，根据公司具体情况，调整成最 符 合公司实际情况的个性化方案。

老师简介

Introduction to lecturers

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博闻智咨询|胡晓老师